先從數字來看。疫情前，二○一九年入境台灣旅客人數為一一八六萬人次，二○二三年只有六四八萬；二○二四年雖成長到七八六萬，也只有二○一九年疫情前的六成六。之前疫情期間雖入境旅客更少，但因不能出國，當時國旅已足以支撐都會區以外的旅遊市場。

從出境人數來看趨勢，二○一九年的出國人次為一七一○萬，二○二三年則是一一七九萬，二○二四年到十一月為止是一五五二萬。近兩年出國人數並未比疫情前大幅增加，只是入境人數大量減少，使我國觀光逆差愈發嚴重。

再進一步看入境人數的結構變化。二○一九年，陸客雖從二○一五年最高峰的四一八萬人次下降到二七一萬，仍然是最大的來源；後面依次是日本的二一六萬、港澳一七五萬、南韓一二四萬和美國的六十萬。

到了二○二三年，港澳一一九萬成為第一名，其次是日本九十二萬、南韓七十四萬、美國五十二萬、新加坡四十六萬、歐洲廿九萬和大陸的廿二萬。跟二○一九相比，衰退最多的前兩名，是政治因素的陸客和匯率因素的日本。日幣貶值加上日本國旅補貼措施，讓日本出國人數明顯衰退。

從數字上來看，相對疫情前，觀光旅宿業面臨的最大問題是入境旅客的衰退，國人出國只是逐步回到疫情前的水平。

近幾年，網路和媒體喜歡切入的一個角度是國旅太貴，出國比較划算。沒有經過嚴謹的數據分析，我不敢直接否定這個說法；許多國人的個人體驗有其參考價值，但也有些盲點需要再檢視。

要比較兩個不同地區的旅館價格，必須要選同等級和同時段的產品來比較。國人在國旅時多為假期高峰，也是售價較高時，出國則多為當地平日價格較低時段。

要比較同等級則更為困難。同樣是五星級旅館，其服務人數和工資水平、服務範圍、餐飲內容、硬體投資和地點、地價、口碑和供需狀況都會影響售價。旅館是個沒有庫存的行業，今天未售出的房間不能留到明天再賣，因此其價格彈性是最需要跟著市場需求波動來做調整的。

依我自己在各國住宿的經驗，並未感覺國內旅宿售價較高；但個人經驗參考價值低，因此在相關主管機關會議時，也曾建議可由具公信力的研究機構來進行嚴謹調查，讓旅宿業者接受檢驗，也讓國人了解實情，而非只看網路風向。

除了上述入境人數衰退的問題外，旅宿業也跟其他服務業一樣，面對原物料、電價、人力成本上漲和缺工的問題，需努力克服當前的經營困境。

做生意本有內外挑戰和景氣循環，做為業者，無法影響兩岸政治或日本匯率因素，也只能等待政府對缺工和通膨問題的應對方案。但當下必須專注在自己可以掌控的範圍，定位並實踐核心價值、不斷推動嘗試新的服務、產品和商業模式，並隨時注意市場變化和產業發展趨勢。

旅行產業是帶來快樂和生活體驗的剛性需求，會永續存在，個別業者則需時刻面對市場的考驗。希望大家相互鼓勵，一起進步，齊力度過目前的難關。（作者為雲品國際董事長，著有《領導自己的人生》）