2016年9月22日，美國最知名的科技公司之一Amazon的股價首次突破每股800美元的關卡，成為市值前五大的美國企業，僅次於Apple、Alphabet（Google）與Microsoft。然而，攤開Amazon的財報一看，許多人或許會難以理解Amazon的高股價成因為何？一家2015年EPS僅1.25元、十年平均EPS約1.4元的公司，怎麼會有800元的股價？答案在於創辦人的獨特經營目標－持續創造現金流量。
Amazon（亞馬遜公司）是創立於1994年的線上零售商，創辦人為貝佐斯（Jeff Bezos），於1997年5月15日，以每股18美元於美國Nasdaq正式上市，但於2001年才第一次發布公司獲利的財報。早期的Amazon為一家網路書店，主要以書籍為零售商品。1997年6月從網路上賣出第一本書後，1999年客群涵蓋全球160個國家。在網路產業泡沫化的2000年初期，Amazon於2001年正式宣布由虧轉盈的獲利財報。2007年發布電子書閱讀器Kindle，開始推行無紙化業務。2015年以電商業者的身分，在美國西雅圖開設第一間實體書局，店內除了賣書以外，也販售自家出品的電子產品，如Kindle、FireTV與Fire平板。2016年底，Amazon對外宣布將開設幾乎全自動化的實體零售商店Amazon Go，1萬平方呎至4萬平方呎的商店僅需3名人力便能營運。現在的Amazon不僅是實體書、電子書的零售商，而是從衣服、廚具到電子產品，幾乎任何商品都賣的巨型電子商務業者。
貝佐斯崇尚以一種不同的概念去經營Amazon。傳統公司多強調獲利能力，然而，對貝佐斯而言，公司持續創造更多的現金流量才是他經營的核心概念。從表一的傳統常見之獲利指標來看，一家淨利率、ROE、ROA都呈現衰減趨勢，且十年來最高EPS為4.9元的公司而言，誰能想像它的股價是在2016年底時大約是750美元。若以傳統的角度來看這家公司，2016年本益比高達150倍，2015年更是高達540倍，這樣的公司誰也猜不到是目前全球最大的網路零售商－Amazon。但若以貝佐斯的經營概念來看，表二的數據便確實地與其股價相應，股價基本上與公司營收、營運現金流量與自由現金流量的上升趨勢相符。貝佐斯創造一種觀點來審視一家公司的價值－是否能在未來「持續創造現金流量」。
貝佐斯的經營理念
貝佐斯曾經公開表明，公司的獲利率並非Amazon所追求最大化的目標，每股所獲得的自由現金流量才是應該追求的。假如必須降低獲利率來換取最大化自由現金流量，那Amazon也會去做；因為自由現金流量是投資人真正能享有的部分。（原文：Percentage margins are not one of the things we are seeking to optimize. It's the absolute dollar free cash flow per share that you want to maximize. If you can do that by lowering margins, we would do that. Free cash flow, that's something investors can spend.）
事實上，Amazon便是雙元靈巧企業（ambidextrous organization）的代表。這類企業會善加利用現有優勢擴張現有收益，並同時投資於未來。Amazon對於顧客的信念也能從貝佐斯的言論中看出：把顧客放第一、研發、然後要有耐心（Put the customer first. Invent. And be patient.）。Amazon一直以來最重要的現有優勢便是忠實的顧客，貝佐斯也忠於他經營的理念，持續設法降低顧客的購物成本並提供顧客他們想要的服務與貨物。例如：開發物流軟體與平臺，降低物流成本，並將此回饋在顧客消費的運費上。在巧妙經營現有優勢的同時，Amazon也持續的進行投資，從表二中也能明顯看見，投資現金流量呈現穩定上漲的趨勢。身為電商業者，軟體的開發、硬體設備的建立都是必備的。此外，Amazon也持續推出硬體產品與服務，包含Kindle、Fire TV等產品，以及未來的特色性實體商店。然而，何謂貝佐斯所強調的耐心呢？
【完整內容請見《會計研究月刊》2017.3號】
