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動態消息如何讓Facebook成為新一代媒體巨擘?迎合人性、洞悉三種偏好是關鍵
 

二十世紀,新聞從純文字,變成文字、聲音與影像;讀者搜尋新聞的過程演進,從一一接觸各媒體,轉向集結多家媒體的平台;過去由編輯與記者執行的新聞內容產製,也被個人網路興起取代。這三大趨勢的核心矗立著一間公司,那間公司是時下全球最重要的新聞與資訊來源:Facebook。
Facebook主頁稱為動態消息(News Feed),上面充滿個人紀錄、影片、照片、文章,透過終極演算法組織訊息,把最有趣的訊息顯示在最上面,一如其他各種設計來吸引群眾的演算法,動態消息是忠實照映使用者行為的鏡子。喜歡看自由派文章和嬰兒照片的人,會更常看到自由開放的文章和嬰兒照片。此外,動態消息的設計也反映了Facebook自身的價值觀,身為靠廣告營運的公司,Facebook的商業利益不只關乎它是否能幫你找到有趣的內容,再飄到其他網站去逛逛,而是要打造一個環境讓人走進來、留下來,並滑過那些廣告。
動態消息的演算法公式和可口可樂祕方一樣,明明服務數十億人,卻完全不透明。最近我參訪了Facebook位在加州門洛公園的總部,和產品經理主管莫瑟利(Adam Mosseri)見面。我希望莫瑟利可以向我解釋動態消息吸引用戶的哲學,以及Facebook如何看待核心問題: 大家想看什麼、你要如何滿足他們的需求?
在了解人性上,Facebook具備一項優勢是其他公司所沒有的。進行心理學研究時,「反應性」(reactivity)指的是人會因為意識到自己被注視而改變自身行為。但是在Facebook上,大部分的人都不太會持續處在緊張的自我監控狀態,Facebook可以好好觀察用戶,又不怕用戶會明顯感覺自己受監視,因此,Facebook得以精確地了解用戶實際上想看什麼內容。
結果發現,當動態消息完全仰賴使用者行為決定內容,結果可能就是變成一團爛泥,滑過無止境的、沒營養的垃圾內容。
知名記者利維(Steven Levy)把這種現象稱為 「一打甜甜圈」 的問題。我們都知道不能整天吃甜甜圈,但如果同事每天下午都在你的桌子旁邊放一打甜甜圈,你可能會吃到嘴巴結滿糖。動態消息也一樣,用戶的點擊等於告訴Facebook演算法再多送一點甜甜圈過來。但Facebook意識到如果用戶認為動態消息就是一個毫無深度的一時風潮,讀者可能會關閉帳戶。
因此,Facebook做出結論,認為直接詢問用戶需求確實有它的價值。這是為什麼Facebook會在動態消息上、句間加入簡短問句(「你喜歡剛剛看到的內容嗎?」)、進行使用者調查(「你想看到那些內容?」)還有擴充版的問卷,全國各地的「評分員」只要針對他們在動態消息上看到的各個項目回答一些問題,並寫下一小段評論,就可以賺取報酬。
這些調查可以看出大眾想要看什麼,接下來,要了解大家實際上看了什麼。動態消息不只要符合使用者行為,顯示讀者確實點選、按讚、分享的內容,還要滿足使用者的渴望,給他們看一些他們或許不想多互動,但想看到的內容。

 

Costco

(圖片來源:shutterstock)

 

近期媒體史上,反映行為自我與嚮往自我之間落差的最佳案例,就是「騙閱文」(clickbait)。這種騙點閱率的新聞有個特色:標題很聳動,吸引讀者點進去,看了以後才發現內文與標題不符。幾年前,網路上充斥著各種聳動標題,寫一些誘人的細節,最後留個伏筆,像是:「一頭熊走進雜貨店,你絕對不相信接下來發生了什麼事!」、「為什麼嬰兒老是在哭?答案可能讓你嚇一跳。」這些標題引導讀者去看那些糟糕透頂、鋪滿糖精又毫無營養價值的內容。「騙閱文」就是每天送到你眼前的那盒甜甜圈──難以抗拒,卻有害健康。

 

 

Costco

(圖片來源:McDonald's)

 

行為自我與嚮往自我兩者之間的落差案例中,我最喜歡的一項和閱讀無關,但是可以把食物的類比拓展到甜甜圈之外。2000年到2005年左右,麥當勞較過去更積極推廣健康選項,菜單上出現沙拉、水果,但那幾年麥當勞的營收成長卻完全來自於顧客吃進更多油膩的食物,像是起司漢堡、炸雞。新的健康選項感覺是把渴望節食的顧客吸引到店裡,但到了之後,那些人還是點了一般的速食餐點。2010年,一群妙筆生花的杜克大學研究人員把這種現象稱為「替代性目標達成」(vicarious goal fulfillment)。單純想著某樣東西「對你好」就會讓你覺得已經達成目標、可以來放縱一下。大家都說想在社群媒體上看到重要新聞,平常點的卻幾乎都是搞笑圖片,嘴上說要吃蔬菜,到了提供沙拉的餐廳,多半還是點油膩的三明治。這不是說謊──...ReadMore

 

 

 

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