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2017/12/21 第185期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份
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21位專家分享:做內容行銷必知的3個重點
SmartM/林孟嫻
【SmartM解讀】行銷人建立內容行銷,不可埋頭生產內容,應該回歸行銷為主,用「二八法則」規劃,此外,更可設計問卷了解用戶、在重複主題中創造新鮮感,用最低成本達到精準行銷。

內容行銷在近年成為顯學,其推崇「內容為王」(content first)的價值,成本比傳統數位行銷廣告低62%、成效卻高達3倍的成效抓住許多行銷人目光。因應如此趨勢,眾多行銷人員也致力於設計有意義的內容,希望藉此得到用戶的關注、進而提升品牌曝光及知名度。

但是,根據內容行銷協會(Content Marketing Institute)分享,許多行銷人員設計內容時,往往會忽略用戶「真正需要的內容」及「行銷策略」,導致成效不如預期,對此,內容行銷協會特別訪問21位從事內容行銷的專家,分享做內容行銷必知的重點和訣竅。

一、二八法則:用20%時間設計內容,80%時間行銷

內容行銷雖然強調內容價值,但設計內容的目的在於「行銷」,所以行銷人員千萬別在「內容」上花費過多心力,而忽略「行銷」的價值。

行銷顧問公司GetUplift的創辦人Talia Wolf強調,無論再好的內容,若是沒有人看,也產生不了任何價值。內容行銷的效益之所以大,在於行銷人將內容推到顧客面前後,所產生的內容效應,因此,行銷人員應該妥善分配工作時間:兩成時間設計內容,另外八成則用於行銷,才能讓內容行銷的成效最大化。

此外,Talia Wolf建議行銷人員跳脫「只要在粉專上發文」就是行銷的想法,努力尋找更多分享資訊的管道。據她觀察,許多行銷人員設計出好內容後,都只將文章發在Facebook、Twitter等社群網站,被動地期待用戶會喜歡文章、主動分享,但是在相關社團、部落格上分享,或是請合作的同業分享內容等也都是擴大內容觸及的管道。

二、設計Q&A,實際了解用戶

與其花費心力猜測目標用戶的樣貌及生活習慣,內容行銷協會建議,設計問卷及內容評價的系統,才能最直接了解用戶的想法,並有利後續內容的設計。

網站買賣平台Empire Flippers的內容經理Greg Elfrink表示,行銷人員應該積極和用戶互動,並鼓勵用戶在貼文下留言提出自己的看法。要確實了解用戶,方法不僅限於貼文留言,平時也可透過活動、問卷達到了解的目的,例如:設計簡單的問卷,請用戶解釋他們的身分、生活習慣、接觸內容的原因及喜好,也會幫助行銷人員更精準地了解用戶。

此外,行銷公司The StoryTeller的分析師兼創辦人Jason Quey也提醒,行銷人員千萬別「放大」自己的感受,認為和自己擁有同樣身分、年齡層的群眾,一定擁有相同的價值觀或經歷,如此一來,可能設計出觀點較偏頗的內容。行銷人在規劃時,應該脫離主觀喜好,讓「用戶回饋」及「用戶問卷」帶來用戶最真實的想法。

三、讓「重複主題」的內容脫穎而出

網路時代,各式資訊和主題式內容都能透過網路瀏覽,並快速分享。行銷人員若想為文案發想出嶄新的主題以吸引群眾,不僅十分困難,也要花費大量的心力,針對反應良好的主題,行銷人可以從既有主題著手,避免重新發想大主軸所耗費的時間成本。

設計公司Logo Design Team的創辦人Srish Agrawal建議行銷人員,「怎麼說好一件事」會比「怎麼想出一件全新的事並分享給大家」重要許多。行銷人員設計行銷主題時,不用擔心「主題不夠特別或新穎」,而該將重點放在內容,思考怎麼讓文章內容更充實,或是透過圖像化、影片製作等,讓群眾以更輕鬆、簡單的方式吸收內容。

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