文／陳彥淳、朱致宜
國內規模最大的網路美妝品牌──86小舖，日前在台北市敦化南路一段177巷裡，開設第八家實體店面；為了吸引消費者上門，86小舖每天下午都會派專人，站在路口高舉指示牌，除了達到宣傳效果，更重要的是，僅僅一巷之隔、被稱為「網購街」的一六一巷，正是86小舖在網路上最大競爭對手──小三美容的店面！「一來是網購街的租金太貴，二來也沒有適合的位置，我們只好退而求其次，順便卡在對手的動線前面。」經營86小舖的美合國際實業總經理王閔麒笑著說。

很難想像，這兩家從網路發跡、在美妝市場排名位居前兩大的網購名店，竟然也會在東區巷弄內，以實體店面狹路相逢。

更令人意外的是，這家被華威創投看上、去年營收8億元的86小舖，實體通路的銷售占比已經達到五成，去年12月因為新店開幕拉高到六成，未來將陸續增加到20店；而小三美容也不遑多讓，近兩年積極進駐主要商圈，和86小舖短兵相接，美妝店兩強的競爭一路從網路打到實體通路，這是怎麼一回事？

虛實整合才是王道
實體打品牌　網路拚口碑

2012年時，中國阿里巴巴創辦人馬雲，和萬達集團董事長王健林以一億元人民幣為賭注，賭的正是十年內網路銷售額，是否會超過傳統零售？但經過一段時間發展，這場新經濟與傳統模式間的競賽，趨勢上卻已經愈來愈融合；經營傳統家電通路的蘇寧電器，其蘇寧易購已成為中國前五大網購廠商；阿里巴巴與騰迅則是積極開拓線下的應用市場例如支付工具，馬雲自己甚至跨足了傳統物流業。

電子商務颳起新經濟的快速成長旋風，但全球各先進國家的網路購物，占整體零售額都還不到一成。日前來台參與東方線上趨勢論壇的中國商業趨勢觀察家肖明超認為，未來就是一個虛實整合的年代，不論網路購物再怎麼發達便利，人還是要回到最基本的需求，像是遊逛、體驗、打發時間，這都需要實體店面；網路能打破傳統行業的壟斷，傳統行業也能因為網路而有新活力，大家要思考的是如何整合，而不是相互取代。

王閔麒也說，過去開設門市是為了方便取貨，商品在門市銷售也與網路有價差，但慢慢地，86小舖增加自有品牌與獨家代理商品達五成，少了比價空間，再加上實體通路迅速拉高銷售規模，現在價格已經完全統一，「從趨勢來看，未來實體通路的銷售會愈來愈高，網路能建立口碑，達到傳播、行銷的效果，而實體通路能建構出品牌，透過實際體驗和氣氛營造，讓消費者真正感受到品牌力度，缺一不可。」

「在兩岸，我們通常叫做Ｏ２Ｏ（online to offline）虛實整合，但在歐美等國家，則稱為全通路（Omni-Channel），意指除了電腦網路與實體店面外，還有隨著智慧型手機普及的行動上網，這些跨平台的整合，能讓商品與消費者的接觸點變得更多元、更複雜，也是零售業的趨勢。」商業發展研究院副研究員朱訓麒表示。

網路知名賣家相機王
開店衝銷量　配件賺更多

位於忠孝東路四段Zara後面第三條巷子的網購街，約莫一百公尺的長巷，從巷口到巷尾，幾乎都是由網路賣家所開的服飾店，其中知名度最高者，除了小三美容之外，還有另一家網路人氣服飾名店QUEEN SHOP，雙雙占據了網購街兩個最大店面；即使已經退居巷內，但網購街的人潮卻一點都不輸給大馬路，有些小店甚至在平常日下午也擠進滿滿人潮，已成為東區的必逛聖地。

資策會產業情報研究所林巧珍觀察，對網購業者來說，開設實體通路大概有幾個目的，第一，過去在購物平台上開店，無法掌握客戶資料；第二，對於需要體驗型的商品，消費者希望能眼見為憑；第三，有店面比較能建立信任感。「銷售一些比較容易衝動性的商品，開店比較會有優勢，畢竟網購行為有比較強的目的性，很容易比價。」

十年前從販售水貨相機起家的網路知名店家──相機王，老闆曾南齊現在擁有四家實體店面，都是上百坪的銷售空間，年營收上億元，實體通路的銷售占比已經高達九成。

起初，曾南齊是抱著嘗試的心態，在士林開設不到兩坪的小店，「網路的口碑行銷是帶來客人的要件，大家一定先會看評價，心想若再有門市，他們會更有信賴感。」現在，相機王的網路平均消費單價是六、七千元，但店面卻高達一萬一千元。…詳全文