要怎麼做，才能把胡蘿蔔變酷？ 2008 年，我出任博爾豪斯農場（Bolthouse Farms）執行長時，這是我們必須解答的問題。就像大多數農業公司一樣，博爾豪斯成立93年來，主要專注在供給面：把產品（主要是胡蘿蔔，不過也有果菜汁和沙拉醬）從農場與工廠，送到家庭晚餐桌上。我們當然喜歡可預測的穩定需求，但沒有人尋求能造成重大改變的成長。

我曾在飲料業工作二十年，對這種情況並不滿意。如果可口可樂能促使消費者每天喝超過十億份它生產的汽水，蔬菜為什麼做不到這點？垃圾食物公司是創造需求的專家；我們只需要借用它們的一些策略就行了。

我們開始對果菜汁的定價與包裝策略，做一些簡單的調整，接著，在2010 年推出重大攻勢：斥資幾百萬美元，發動「把它們當垃圾食物吃」（Eat 'Em Like Junk Food）的行銷宣傳，利用俏皮的電視、印刷媒體與數位廣告，把迷你胡蘿蔔跟消費者最喜愛的奇多（Cheetos）、多力多滋（Doritos）及其他零嘴並列。這項出擊立即造成轟動，媒體爭相報導，我們的營業額也驟升13％。

但我們並未就此打住。我們把產品送進自動販賣機，獲准在包裝上使用熱門兒童電視節目「芝麻街」（Sesame Street）的角色，並打進從7-Eleven 到沃爾瑪（Walmart）等零售商店。我們創造零食包裝的胡蘿蔔，並附帶牧場沙拉醬與其他口味的沙拉醬。我們發展出27 種不同的果菜汁及果菜奶昔，也為滋味甜美的果菜泥，推出可擠壓的管狀包裝。我不知道我們是否把胡蘿蔔或其他果菜變酷，不過，我確實認為我們改變了它們在消費市場的形象。（我們也引起金寶湯公司的注意，它現已成為我們的母公司。）

從可樂到胡蘿蔔

身為家裡五個男孩中的老么，我從小就覺得自己的角色是挑戰現狀，不論在家裡、在學校，以及在整個事業生涯來說，都是如此。但在2003 年，我在可口可樂已感到有志難伸。大家已經喝了夠多可樂；我不必再向他們推銷更多可樂。

我急於轉換到「更健康」的領域，因此離開可口可樂，到零食控股公司Ubiquity Brands 當了一陣子執行長，負責監督改組。控制博爾豪斯的私募股權公司Madison Dearborn 問我， 對出任博爾豪斯執行長是否有興趣時，我便迫不及待地把握這個機會。雖然博爾豪斯已是非常成功的企業，1985年率先推出「迷你胡蘿蔔」（baby carrot），2003 年又推出果菜汁系列，但我覺得自己可以為它提供更大的價值，把它從家庭農業企業，變成專業管理及品牌響亮的創新組織。我做了一些關鍵人事決定，聘請新的營運長，以及行銷、製造、人資與資訊主管，協助我領導改革作業。

我們把飲料業的一個基本原則，運用在我們的果菜汁，很快就獲得初步收穫。這個原則是：一個人每次只能喝一份飲料。因此，博爾豪斯不能死守成規，只賣售價昂貴的四分之一加侖，或是一加侖裝100％的胡蘿蔔汁或蔬菜汁；我們需要一份裝的瓶子。我們推出三種容量包裝的新策略，配合激進的單份價格與宣傳促銷。九個月內，我們就超越可口可樂旗下的Odwalla 品牌，成為美國銷售量最大的果菜汁廠商。這是整個團隊歡欣鼓舞的時刻：每個人都看出這種最佳實務可轉移到其他產品。我們終於也有餘裕，考慮更多革命性的創舉，例如，我們瘋狂的胡蘿蔔宣傳行銷活動。

當然，「把它們當垃圾食品吃」的構想，本身並沒有那麼瘋狂。近代史上一些最令人難忘，以及效果宏大的宣傳作業，就與大宗商品有關，例如「有牛奶嗎？」（Got Milk?）、佛羅里達柑橘、加州葡萄乾，以及豬肉業的「另一種白肉（The Other White Meat）。密西根州大學教授曾研究68 種這類行銷計畫，發現它們促進需求的成功率達到百分之百。2009 年，雖然博爾豪斯的業務緩慢而穩定地成長，但全靠果菜汁與沙拉醬部門支撐，胡蘿蔔銷售量一年減少3％到4％。為什麼不試著用某種巧妙的廣告，來扭轉這種趨勢？...【閱讀全文】