2016年春末，Facebook旗下領先同業的照片分享應用程式Instagram，捨棄「傳統相機圖案」這個超過四億名用戶熟悉的原圖示，換上一個扁平的現代風格圖示。該公司設計總監表示，新圖示「讓人聯想到相機」。當時Instagram正受到Snapchat愈來愈大的威脅，設計總監這麼解釋更換圖示的理由：舊圖示「開始讓人覺得不能反映用戶社群的特質，而我們覺得可以設計出更好的圖示。」

被譽為行銷產業聖經的《廣告週刊》（AdWeek），在標題上清楚表達對這件事的評價：「Instagram的新圖示很可笑。可以換回去嗎？拜託。」在《GQ》一篇名為〈Instagram剛改用了沒人喜歡的商標〉的文章中，該雜誌的幾位設計師說新圖示「真的恐怖」、「非常醜」、「是垃圾」，並這麼總結這項改變：「Instagram花了多年時間，以它原本的商標建立視覺品牌價值，如今卻不好好利用這種基礎，把它丟進馬桶裡全部沖掉，換上一個像星群爆炸的圖示。」

Instagram更換圖示是否將造成公司的商業損失，目前還言之過早，但企業重塑品牌或在產品上推陳出新，遇到類似的反應早有先例。一如可口可樂的新可樂（New Coke）災難，百事公司推出不含阿斯巴甜的健怡百事也遭遇慘敗：這次拙劣的產品創新嘗試，造成百事嚴重的營收損失，公司必須重推舊配方。因此，我們必須思考這個有趣的問題：為什麼表現良好的公司，總免不了想以激進的方式重塑品牌？如果公司面對一場災難，我們可以理解這種誘惑，但Instagram、百事和可口可樂的情況，完全不是這樣。值得注意的是，目前在年輕人中市占率特別高的Snapchat，一直堅持使用原有的幽靈圖示。（資訊揭露：本文作者賴夫利，是Snapchat所屬公司Snap的董事。）

這無疑是一種前衛的想法，但許多證據顯示，現實並非如此。西南航空、先鋒和宜家家居這幾家公司，就是這樣的實例。1996年，麥可．波特發表在《哈佛商業評論》的經典文章〈策略是什麼？〉（What Is Strategy?）中，認為這些公司是具有長期競爭優勢的典範。整整二十年之後，這幾家公司仍是所屬產業的頂尖業者，而且策略與品牌操作大致不變。此外，雖然Google、臉書或亞馬遜（Amazon）可能會犯錯，也可能會被後起之秀擊倒，但這些業界巨人的競爭優勢，看來一點也不脆弱。在本文作者賴夫利曾長期任職的寶僑裡，如果你告訴汰漬和海倫仙度絲近五十年來的品牌經理，這兩個品牌的優勢向來（或現在）是不可持續的，他們一定會覺得這種觀點太奇怪了。而在聯合利華，你如果這樣告訴多芬和Hellmann's蛋黃醬的品牌經理，他們想必也會有類似的感想。

本文根據現代的行為研究發現，提出一個理論，解釋競爭優勢持久的原因。它既能解釋像Instagram那樣的錯誤，也能說明汰漬之類的成功故事。我們將指出，企業要維持出色的績效，不是靠著為顧客提供最佳選擇，而是設法讓顧客能輕鬆選擇自家公司的產品。因此，即使企業最初是靠著某種價值主張，來吸引顧客選擇自己的產品，留住顧客的方法，卻未必是靠價值主張。

在我們這個另類理論中，留住顧客的關鍵，不在於持續調整，來因應顧客不時改變的需求，以求自己的產品，最能滿足顧客的理性或情感需求。留住顧客的關鍵，在於協助顧客，讓他不必再作一次選擇。為此，你必須創造我們所講的累積優勢（cumulative advantage）。 ...【閱讀全文】