數位媒體與平台興起，言論傳播模式與過去大為不同。企業一旦對應不當，危機就會成為風暴，帶來巨額損失。輔仁大學傳播學院院長暨教授吳宜蓁在今年5月15日接受本刊專訪，對於在數位傳播環境下，企業如何對應公共關係危機提出建議。以下為內容摘要：
今年4月9日，美國聯合航空一架由芝加哥飛往路易維爾的班機，發生一起強拖乘客下機的事件。經由機艙內其他乘客的手機攝影，現場景象不到幾個小時就傳遍全球，迅速演變為企業公關危機。而由於當下處置不當，執行長奧斯卡．穆諾茲（Oscar Munoz）稱機組員依規定處理，並無不當的內部文件又被流出，消費者發起抵制，股價一度重挫。事件發展至今，美聯航不僅商譽受損，付出了巨額訴訟和解金，而執行長穆諾茲本人高升董事長之路也告中斷。
許多人在觀察這個事件的發展時，一定心生疑惑。為什麼美聯航對應危機速度這麼慢？還做了這麼多不適當的決定？另外一方面，美聯航的高層最初也一定沒有想到事情這麼嚴重，畢竟，超額訂位與消費者客訴，在美國航空業經常發生，而與競爭對手相比，美聯航表現並不算差。
問題可能出在，儘管如今智慧型手機普及，數位媒介與平台發達，但大多數企業都沒有意識到傳播模式早就與過去不同。即使美國，研究顯示，有超過一半以上的企業，並沒有重新訂定新的公關危機處理標準作業程序（SOP, standard operating procedure）。
相較之下，台灣企業反應快些。四年前，我與共同作者葉玫萱針對台灣企業進行〈對話理論與網絡危機溝通──一個探索性的研究〉。發現有超過七成的台灣企業會在公共危機事件被報導的24小時之內，利用官網或是社群媒體做出回應。只不過檢視這些企業對應的內容，我們發現企業大多只用單向貼文，沒有達到雙向對話的溝通效果。
究竟，在數位環境之下的公共關係危機處理，與過去有何不同？有什麼原則是過去行得通的，現在卻無效的呢？
新公共關係危機處理守則
1.黃金處理時間大幅縮短。
在大眾媒體為主流的時代，企業大都知道，危機處理的時間是24到48小時，但隨著網際網路的發展，黃金處理時間逐步縮短，從24小時，變成三到五個小時，等到智慧手機與社群媒體普及，黃金處理時間甚至縮短到一小時。
2.執行長角色改變。
過去大眾媒體時代，企業對應公關危機，通常第一線是公關，第二線就是公司高層，例如發言人，再沒有辦法滅火，這時企業執行長才會出來講話；但數位傳播時代，執行長常常必須馬上站上第一線代表企業與公眾對話，讓外界理解企業的誠意。舉例來說，超市龍頭全聯總裁徐重仁失言說出：「年輕人不要計較薪水」引發批評。而大數據調查顯示，批評聲量是在他正式發表道歉聲明之後才開始下降。...【閱讀全文】 |
