身處社群時代，消費者或病患覺得產品或服務有什麼不妥或是瑕疵，並不會主動尋求官方協助，而是在自有社群、部落格平台發文，甚至直接上論壇、臉書社團等公眾或不公開社群發表意見；當醫療糾紛以此方式曝光，牙醫診所通常處於被動，甚至等官方知道有醫療糾紛產生時，已經在社群產生相當程度擴散後，被數位媒體報導或是遭到一群網友湧入診所官方平台留言攻擊，才接收到品牌危機訊息。

今日談牙醫行銷，多數診所不可能都聘請一名公關人員來負責診所形象建立及品牌危機處理。當然，一名優秀公關的職責所在並非是危機發生後俐落且漂亮地進行危機處理，而是在危機發生前就預先排除可能發生的各種危害因素；因此，排除行銷流程可能帶給病患錯誤期待，也是品牌公關的關鍵，故建議由診所行銷人員直接擔任品牌危機守門員。

雖說預防危機發生才是避免品牌危機發生的根本，但如果錯誤已經發生、危機就在眼前，甚至一觸即發，牙醫行銷人員更應懂得如何正確面對可能對醫療診所造成極大傷害的危機。面對品牌危機，牙醫行銷人員該注意什麼？關鍵便是「快」跟「準」兩個原則。

品牌有難 先看危機強度

來到社群時代，品牌危機處理速度必須比過去更迅速，因為今日資訊擴散速度已經不再是傳統媒體時代可以比擬；特別是Facebook等社群平台，一個按鍵就可以立即讓訊息瞬間擴散到數百、上千人眼前，許多大企業即便早已習慣品牌公關操作，都未必能做好即時應對，更別提牙醫行銷乃植基於醫療產業，由於醫病關係緊張、且民眾對醫療人員專業及服務都存有高道德標準，更是放大品牌危機關鍵原因。

綜合上述各項因素，牙醫行銷人員必須在發生危機當下立即拉警報，進行最快速處理。然而所謂「快」，並非是在第一時間就進行道歉，而是官方必須立即回應，表態診所方已經接收到訊息，並會儘快面對處理。

品牌危機發生時，最大錯誤有時反而是在尚未搞清楚狀況前就道歉，尤其牙醫行銷所屬醫療產業，當官方已道歉，等於是昭告「我們有醫療行為疏失」，即便事後將整起品牌危機調查完畢發現自己沒有任何瑕疵，也無法全面性挽回，甚至會讓網友覺得是在辯解與推托。

因此，牙醫行銷人員在面對品牌危機時，首要工作是立即研判危機對診所品牌影響強度。有別於一般商業行銷，可以從營運及受眾面整合分析危機處理「適宜性」，醫療行銷則須以高強度面對危機，同樣都是危機，卻有強度上的差異；民眾期待過高、雙方療程溝通不確實、客服流程出問題、或療程本身有瑕疵⋯⋯等不同危機發生之原因，都要用不同方式面對。

杜絕負面資訊 真相要還原

品牌危機處理在牙醫行銷領域，絕不能將結果全部導向「道歉」作為結束，若問題不僅是醫病雙方糾紛，而是已經鬧上社群平台成為「社群危機」，或已被媒體關注成為「品牌危機」，結果可能讓一起事件在日後伴隨診所品牌不斷出現。

因此，比起為了快速安撫眾怒或壓下媒體擴散而選擇道歉，牙醫行銷人員更該讓「真實狀況」還原，避免未來網友求診搜尋診所品牌時，發現任何診所負面資訊出現。

品牌危機處理之所以必須先做好危機強度判定，便是要避免上述問題發生。在扣除醫療本身瑕疵、醫師個人道德爭議等重大事件，牙醫行銷在危機處理上都必須做到「不卑不亢」。

針對危機類型做強度分析，診所必須具備正確邏輯，分析該如何「適宜」處理品牌危機；分析的要素，除了危機本身發生原因外，其餘重點在於：一、危機可能對診所帶來多大損失；二、要花費多大成本來解除危機。

將上述兩項相減，結果必須為零或是越小越好的正值。也就是說，不要想危機之後診所不會有任何損失，但這個危機及處理方案也不能對診所營運立即產生重大影響，甚至讓診所品牌從此與「負面」產生連結。

擴散官方資訊 自媒體助陣

牙醫行銷於品牌危機處理方面，另一關鍵環節則在自行建立有效資訊傳遞管道。有別於過去任何品牌公關資訊都是透過媒體或以記者會形式曝光，今日若面對已經發生於社群上的品牌危機，還想著要靠媒體擴散訊息，只怕已經超過應對時間。因此，嘗試建立自媒體(We Media)和外部媒體連結，更能有效在危機發生時，讓官方資訊透過社群產生擴散，建立出超越以往之傳播效益。

談至媒體建立，除了要在日常牙醫行銷中就要建立固定資訊傳播流程，讓外界都熟悉官方訊息曝光形式外，更重要一點是：培養一群可以協助內容擴散的品牌鐵粉。

將知名商業理論─行銷漏斗(Marketing Funnel)放到品牌行銷上思考，能夠協助牙醫行銷於品牌危機發生時建立有效防線者，其實就是最末端品牌擁戴者。這一群人因為已經接受過無數次服務，且對品牌存在相當信任，自然可以成為危機當下最強而有力的防禦尖兵。

然而，真正能在品牌危機發生時，站出來為診所發聲的死忠消費者，絕對不可能無端產生，要靠日常牙醫行銷經營；對診所行銷人員來說，該如何透過經營建立出一群死忠品牌支持者？嘗試透過線上社群及線下客服整合，逐漸優化病患對診所品牌之信任。

社群媒體時代，企業品牌因應品牌危機最有效方式，就是透過建立自媒體與外部媒體做聯繫銜接；要串連上述提及之媒體效益，診所必須從初期就整合各官方平台，建立出一套發文程序。

例如：重要官方聲明統一發佈於哪一個平台，再透過什麼程序傳遞，而日常動態發佈又如何建立？此套發文流程定調，即是自媒體的根本，目的也是為了讓一般民眾和媒體能熟悉在何處可以找到平台聲明。

一般來說，多數品牌都會選擇將官方粉絲專頁做為對外聯繫平台，或是只有建立粉絲團，將其作為對外聯繫的主要管道。此一作法在平常時候並無太大問題，但若品牌危機發生時，卻能讓資訊透過社群產生更大量擴散，甚至民眾會直接在動態下方留言謾罵，引起更多圍觀群眾猜測及放大媒體報導失焦可能，讓原先對牙醫行銷具有助益之社群平台反而為劣勢。

想要讓外界習慣上述提及資訊發佈流程，就目前自媒體概念來說，利用社群平台做為緣起也是必要；而牙醫診所平時就該定期於社群平台上，發佈各項專業保健訊息，吸引用戶持續互動關注，甚至延伸出自媒體效益，透過內容與一般數位媒體建立內容轉載合作機制，整合全媒體效益。

透過社群平台經營消費者及粉絲關係，目的更是為了在品牌危機發生當下，借助品牌擁護者社群聲量中和危機。

培養品牌鐵粉 強化線下客服

對牙醫行銷而言，品牌危機可大可小，關鍵在於危機本身為何發生？透過前述提及危機強度研判後，診所行銷人員必須於第一時間判讀出品牌負評從何處產生、又是什麼人發佈，另一個關鍵則是問題發生主因為何？

如果病患負評產生原因並非是醫療過程發生瑕疵，而單單只是認知與溝通差異，甚至是病患刻意炒作、毀損診所品牌名聲，那麼比起直接到負評產生平台回應，更該懂得透過牙醫行銷平台發表聲明，讓品牌擁護者及媒體來協助平衡報導。

媒體管道可以靠平時自媒體串聯建立連結，那麼品牌擁護者又該如何產生？這就必須依賴牙醫行銷日常於線下客服經營所建立的病患忠誠度。

品牌擁護者絕對不可能靠社群經營就生成，從行銷漏斗結論來看，最終品牌可以留下的死忠支持者約只有10％，但這並非是絕對，而只是多數統計結果。每一個病患從觸及、觀察、療程服務、療程結束⋯⋯等各個階段，牙醫行銷都該植入品牌價值於每個節點當中。

今日醫病關係緊張，診所更該學會將重心擺放在行銷流程的中、後端，也就是既有病患階段，透過看診當下及後續客服追蹤，讓病患在專業之餘能感受到更多關懷面的品牌價值。

針對非致命性醫療糾紛，即便是醫師本身任何私德引起的品牌危機，只要不涉及關鍵醫療專業瑕疵，透過診所官網即時在這些品牌擁護者所在平台發布官方訊息，就能透過這些死忠支持者擴散，或至少為品牌留住這些「鐵粉」，不至於讓品牌危機演變為致命傷害。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）

【本文出自《能力雜誌》2017年6月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

始祖鯨並不是水生動物，在5,000萬年前有一種長得像狼的食腐動物，頭骨較長，有著巨大的食肉齒，它們的頭骨和一般哺乳類動物不同，具有一層由骨牆包圍起來的耳朵區域，這個特徵和現存的鯨魚極其相似，因此儘管外表差異相當巨大，仍讓科學家斷定是鯨魚的遠祖，由於化石在巴基斯坦發現，所以這個長相似狼的遠房親戚被定名為巴基鯨。

原始象的個頭更加矮小，重量只有5公斤，相當於一隻兔子的大小，當然也沒有人會認為這是一頭大象，既沒有長長的牙齒，也沒有長長的鼻子，原始象只有2顆下排前牙從下額伸出來，這和6,000萬年古新世其他動物的牙齒型態很不一樣，科學家推論這正是大象長牙的初始型態。

住得漂亮Airbnb

Airbnb的成長史和鯨魚、大象的演化史有點相似，初生階段都不起眼，沒人可以想像這樣的小不點有一天會成為市場的大金剛。既然人們想住進漂亮的房子，那就尋找更多有設計感的住宿空間，同時運用專業攝影的技巧呈現出房間美好的擺設與光影，這小小的轉變使得Airbnb從單純的住宿轉型為美好旅遊空間的供應商，現在消費者不用支付5星級飯店的價格，就能享受恬淡舒適的民宅體驗，只要多花一點錢，就不用再忍受廉價酒店的低俗裝修品味，現在消費者擁有更多元、更美好的選擇空間。

產品定位影響產品包裝，漂亮的包裝影響顧客採購的意願，自從Airbnb演化出漂亮房間的產品線之後，住宿空間的預定量就開始呈倍數的上升，相對於傳統酒店，Airbnb擁有輕資產的優勢，不用花錢蓋新的酒店就可以擁有富有人文氣息的住宿空間，他們向民間發出召集令，邀請更多的民眾把自己漂亮的房間丟到Airbnb的平台上與大家共享，現在的房源數量有230萬高居全球之冠，遠遠超越希爾頓、萬豪、喜達屋等酒店集團，雖然Airbnb所持有的許多客房不能像酒店一樣隨時預定，有些房源每年只有幾個房晚可以開放預訂，但是其多元且獨樹一幟的住宿型態，仍為傳統酒店帶來相當大的壓力。

把Airbnb與喜達屋放在一起進行比較多少有些不妥，酒店一般接待穩定且多樣的團隊與公司，Airbnb則專注於休閒旅遊市場，提供渡假體驗及家庭住宿等相關產品，吸引的對象主要是喜歡探險及精打細算的年輕旅行者，對於追求效率及較為富裕的商務人士而言，Airbnb是無法與喜達屋及希爾頓等酒店巨頭相提並論的，雖然他們嘗試吸引更多商務旅行家，然而，相關業績仍然只占總體營業額的10％而已。

2016年夏天使用過Airbnb服務的用戶已經超過1億人，目前在全球191個國家的65,000城市展開服務，沒有人知道哪一天Airbnb會成功跨界傳統酒店的市場，就像Amazon由網路世界跨入實體世界一樣，並且將大數據帶入傳統零售產業，Airbnb則是將設計體驗與共享經濟帶入傳統酒店產業。現階段，萬豪酒店是傳統陸地的大象，Airbnb則是新生海洋的鯨魚，兩者之間的市場競爭力度並不大，不過隨著商業模式的持續演化，Airbnb採行的共享經濟型態很可能與傳統酒店進行激烈的對抗與競爭。

故事板助攻 抽象設計具體化

Airbnb是共享經濟與設計創新的基因整合體，由於布萊恩(Brian Chesky)與喬都(Joe Gebbia)是學設計出身的專業人士，因此，設計從Airbnb創立開始就一直是公司進化的推動力，其設計部門主要是由體驗設計與研究、內容策略、定位與設計執行等小組構成的多元組織，資訊工程師也是該部門重要的一份子，設計團隊在運作過程中必須同步思考大數據與藝術美學的兩端，讓不同學科的成員理解彼此的語言，在差異當中尋求融合與平衡。

使用者研究是設計創新最重要的步驟，關注用戶在想什麼、做什麼、看什麼？有什麼樣的渴望、遇到什麼樣的問題？Airbnb運用故事板來描述客戶的使用情境及體驗旅程，設計團隊透過一張又一張的故事板來傳遞用戶現場的真實感受，藉此建立起與客戶相同的產品認知，接著才進入方案規劃與細節設計，故事板促進團隊對話、協作，有助抽象設計概念的具象化。

最近上線的「Trip應用」就是故事板挖掘出來的新功能，在推出這項工具之前，Airbnb深入研究房客及房東遇到的服務情境，結果發現使用者在整個線上與線下體驗當中，Airbnb還有許多服務項目是照顧不到位的地方，身為休閒旅遊平台的經營者，不光是解決住宿的問題就好，美好的旅遊體驗包括：如何規劃行程、設計活動、尋找景點、避免迷路、選擇食物等項目，在過去這些服務Airbnb是不積極涉入的，現在有了Trip這個工具，使用者可以預約和購買特定的活動來規劃自己的旅行，不再只是走馬看花，而是能夠深入體驗當地的風土民情。

自從Airbnb在2015年8月進入中國，類似的演化機制就開始啟動，進入新的環境與市場總會有點水土不服，Airbnb眼前有不少問題亟待克服，面對中國獨有的消費文化如何調整品牌策略？面對中國政府的監管機制如何配合修改營運機制？面對中國業者群狼式的攻擊如何應戰求勝？

陸市觸礁 在地化闢新局

光是房源的開發，Airbnb在中國的發展就不那麼樂觀，該公司全球200多萬個住宿空間，只有1.5％來自中國，總數不過3萬多個房源，有些大城市甚至不到500個房間可以租用，可見Airbnb和中國其他短租公司比較起來，還有相當大的努力空間。例如：途家在中國325個地區、海外1,085個地區總計有45萬套房源，不過主力是在中國本土市場，光是加上所併購的「螞蟻短租」的35萬套房源，就有80萬套房源之多，這使得途家在自家後院擁有與Airbnb相抗衡的龐大力量。

發展1年多，中國市場在Airbnb的全球營業額占比依然小的可憐，強龍能否壓過地頭蛇，就要看Airbnb能否正確調整自己在中國的營運模式。在歐美很多房子都是房東所擁有，採取C2C比較可行，在中國很多房子都在開發商手裡，而且大部分中國人對於個人空間的保護意識相當強，寧可房間空著，也不願意與陌生人共享，加上中國誠信體系現階段沒有歐美完善，如何同時確保房東及房客的安全與權益，Airbnb要設計出更精緻的監控機制，來彌補需求方與供給方的相互不信任，惟有演化出新的信用保障及考評制度，並且吸收中國特有的線上與線下同步作業的商業模式，Airbnb才有可能在競爭激烈的中國市場存活下來。

面對中國使用者特有的偏好與習慣，Airbnb還有許多必須要適應的事物，中國房東及房客不喜歡用電子郵件進行溝通，習慣用APP裡面的聊天工具互通訊息，此外，缺乏支付寶及微信支付等消費者常用的支付工具，也經常遭到抱怨的事項，這些小細節不修正就不可能帶給中國用戶良好的服務體驗，就不可能演化出迎合中國消費者的品牌經營策略。

今年3月Airbnb推出「愛彼迎」的中文名稱，取其「讓愛彼此相迎」的意思，就是想要讓品牌更加本土化，這是第1步，同時也是Airbnb仿效LinkedIn的重要一步，LinkedIn是少數成功進入中國的網路公司，LinkedIn在中國取了「領英」這個中文名字，然而，這只是Airbnb在地化的開始，Airbnb積極引進與領英同樣的中國資本，就是希望與當地政府建立起良好關係，期能進一步和本土市場及人才建立起緊密的關係。

擁有在地化的經營團隊，才能更貼近中國市場的需求與痛點，更加關注中國當地與眾不同的行為偏好，是打造愛彼迎中文品牌的關鍵成功要素。因此，Airbnb開始加強推動營運團隊在地化的進程，他們一方面擴大以當地人為主的團隊規模，人數預估會是目前的3倍，另一方面，布萊恩決定將決策權下放給中國團隊，確保他們不會受到舊金山總部過度的干擾。

沒有人知道愛彼迎在中國能否順利演化出「適者生存」的發展策略，但是Airbnb有一種打死不退的奮戰精神，這是布萊恩在公司樹立起來的組織基因，通常一個物種擁有如此強韌的成長基因，就有機會以小博大，何況Airbnb是以大博小，所以我們不要小看現在愛彼迎推出的小構想、小點子、小改善，經由長期不斷基因突變的累積，愛彼迎品牌演化的力量無可限量。（本文作者為國泰安創業導師）

【本文出自《能力雜誌》2017年6月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】