許多人都認為內容行銷無法為企業帶來立即的效益。這些誤解是來自於對內容行銷沒有深入地了解及思考，若由電商行銷來談論內容，事實上，每個流程都可能存在內容行銷可以植入的環節。

對內容行銷誤解多半是因內容呈現方式所產生的局限，提到內容行銷，通常會提到如何寫一篇文章來介紹品牌或商品，或以創意、趣味⋯⋯等軟文方式植入商品銷售訊息；正因為上述內容呈現方式都偏離電商行銷的銷售環節，且導購置入偏向以隱晦方式呈現，其實際效益自然不比直接透過廣告轉換來得有效果。

然而，若將內容行銷更廣義解釋，不再只是局限於文字，更將圖片、影片都視為內容一部分，那麼內容行銷其實就是電商行銷的銷售流程規劃，從廣告如何刺激消費者點擊、到商品銷售頁如何規劃，一張商品圖片、一句標題文案，一則穿插其中之影片⋯⋯等都屬於內容，是以所謂的內容行銷融入電商行銷，便是思考如何在銷售中落實內容規劃，讓消費者從被廣告吸引到受銷售內容影響，對產品建立出想要、需要、甚至必須要的欲望。

將內容行銷融入銷售流程該怎麼節省行銷預算？從廣告規劃到銷售流程必須置入讓人忍不住放入購物車的電商行銷內容！

廣告圖片最吸睛

一則銷售訊息接觸消費者的起點通常都是廣告，尤其多數企業都使用的Facebook廣告，更是講究廣告規劃是否夠「吸睛」。若不懂將內容行銷素材廣義化思考，規劃一系列如：受眾分析、行銷邏輯、廣告文案⋯⋯等素材，卻不能吸引受眾目光，那麼廣告效益也始終無法發揮。

以電商行銷流程來說，廣告即是成功與否的首要關鍵，如果單則廣告不能促使消費者點擊，甚至無法吸引片刻的受眾目光停留，那麼後續銷售流程等於白規劃。

而銷售廣告核心關鍵又是什麼呢？比起廣告行銷邏輯，廣告圖片設計更是成功與否的首要因素。特別是在Facebook廣告規劃上，每一個臉書用戶將目光停留於陌生動態上時間通常只有3秒，而這麼短暫的時間絕不可能把文案及廣告內容都看完，因此圖片才是最關鍵部分。

銷售廣告的內容行銷邏輯，在於將整體概念邏輯化後以廣告圖片加以收斂。之所以要做行銷目的跟受眾分析是為了知道文案如何溝通，而文案則是為了決定視覺如何呈現；因此，圖片內容才是電商行銷開頭成功與否關鍵要素，唯有圖像能吸引人，才有辦法在3秒內將消費者目光停留，讓文案及廣告內容發揮作用，並在10秒內讓消費者決定是否點擊廣告；當點擊行為產生，才進入電商內容行銷主要流程─銷售內容上。

攬客4步驟

透過廣告圖片在3秒內吸引消費者目光，10秒內刺激他們點擊廣告後，點擊瞬間將決定一則銷售流程能否延續。就大腦運作來說，人類其實都是在行動後才意識到行為，就像看見一顆球迎面飛來，先閃避才會意識到危險；點擊廣告也是如此，在行動後約0.5∼1秒，大腦會傳遞訊息，思考為什麼吸引點擊？此時銷售頁同步開啟，剛好銜接上。

第一階段產品內容就決定能否吸引消費者繼續啟動電商行銷流程，也是內容行銷需切入的重點。一般來說，商品頁前端可能是商品簡介，有些一頁式銷售頁也會直接切入商品內容說明；若是前者，商品簡介是否以下標方式條列出商品特點？如果是直接導入商品介紹內容，初期規劃是否能引導消費者繼續閱讀？

此階段內容行銷規劃，成功與否關鍵在於：是否滿足消費者點擊的好奇心？無論是商品簡介文案，還是商品內容圖文規劃，都屬於內容行銷核心素材，嘗試以4個階段規劃，分別做到「連結廣告內容吸引原因」、「使消費者質疑目前購買行為」、「拋出承諾化解質疑」、「提出證明表現如何達成承諾」；其中，商品簡介就是4階段商品內容的「標題」，而商品內容則是邏輯化說明，並做到在30秒內透過前兩階段內容，讓消費者願意繼續延續電商行銷流程，最終完成購買轉換。

此時再問內容行銷是否只會燒錢？自廣告階段起，若能提高點擊率就能直接降低廣告成本，更別說後續銷售內容提高轉換率所產生的直接獲利！是以優化電商行銷的第一步，就從內容行銷滲入流程的每一個環節開始！

被動電商行銷影響9成顧客

將內容行銷與電商行銷環節整合思考，當然也存在主動及被動兩種形式；從內容行銷角度切入思考，被動搜尋甚至可能佔了銷售環節極高比例效益，企業是否都能看清？

即便透過Facebook廣告、Google AdWords等主動推播廣告工具可以取得正獲利，讓品牌持續獲得營收，但事實上，數位廣告轉換率有時最高只有10％，平均介於2∼5％間，也就是說至少9成消費者看到廣告點擊後沒有完成購買。

這些看完銷售頁卻沒有轉換購買的9成受眾，當中可能存在錯誤點擊、對產品沒興趣者，當然也包含消費者想進一步深入了解品牌及產品。而這些消費者在確定購買前想了解之各項問題，就是內容行銷於被動電商行銷環節的切入重點！也許是透過內容電商來深化消費者對品牌信任，也許是透過部落客撰文、客服資訊撰寫來解決消費者疑慮，甚至是從口碑行銷環節切入，進行品牌、競品口碑整合內容建立。

然而，當消費者進入電商行銷觀察階段時，他們並無特定尋找資訊，在線上銷售階段，無法接觸及觀察消費者行為，得知每一位消費者究竟想了解什麼？因此內容行銷融入被動電商行銷環節的困難在於：如何讓更多流失的消費者重新回來並購買。將內容行銷融入電商行銷環節中，該如何做才能發揮轉換效益？從觸及潛在消費者到發揮再行銷成效，建立完整被動內容電商！

內容電商成功之道：先找出消費者需求

談內容行銷於電商行銷應用，多數人都會將其稱為「內容電商」。內容電商事實上是脫離銷售流程，又或者應該說屬於銷售前端，部分透過內容行銷進入商品銷售流程者，並不一定已經了解品牌或看過商品介紹。

此部份內容行銷規劃，主要是切入部分消費者本身可能並不一定有理解到購物需求、想購買他品牌產品之競品消費者。內容電商執行概念，主要著重於內容行銷上而非是電商行銷，首要關鍵並非是告訴消費者產品多有優勢，而是透過為消費者解決各項問題後，讓消費者主動對產品產生好奇，進而銜接電商行銷流程。

因此，深入了解產品可連結的消費者需求或可解決消費者問題，是內容電商行銷成功與否關鍵，比起把商品說得多好，內容行銷端邏輯才是行銷人員該深入思考的問題；透過對自有品牌及他品牌各類消費者商品意見蒐集，結合關鍵字分析，嘗試把消費者可能與商品連結之問題撰寫成內容，便是融入電商行銷，落實內容行銷核心價值。

「內容」再行銷 找回未買者目光

前述所提及之內容行銷於電商行銷流程應用，其實類似於主動推播廣告，將內容置於銷售前，差別在數位廣告主動性，內容電商多數是被動等消費者來發現內容。然而，內容於電商行銷流程之應用，不單單只能置於前端進行轉換及導購，針對一些瀏覽完產品介紹而未購買的消費者，也可以嘗試透過內容行銷來進行再行銷。

消費者沒有購買，除了對產品沒興趣及誤點外，高達8至9成未轉換消費者當中，可能存在相當多是對於品牌或產品還沒有信任，所以必須先做過「功課」才能放心下單。消費者在購物前通常會做哪些功課？無非就是搜尋各種關於產品或企業的消費者評價，甚至也可能搜尋同類型商品有沒有其他更適當的購買選擇。這個時候，企業除了在銷售流程中要避開可能會被比較規格及價格可能。另外，嘗試透過內容行銷預測消費者可能進行的搜尋行為建立好內容，也可能將消費者拉回電商行銷流程。

在此階段內容規劃上，更要學會全方位建立內容放置平台，當消費者想要確認產品及品牌優劣時，任何出現於官方平台內容都不具採信價值；因此，學會把焦點鎖定於官方內容資產，建立一些可控制或官方自製的類他平台內容，也是重要執行概念。

除卻內容切入方式，妥善建立於搜尋引擎上官方及非官方平台條目比例，更是引導消費者重新回到電商行銷流程，甚至完成購買轉換重要執行邏輯。內容行銷於電商行銷應用，是否只能寫寫文章跟消費者信心喊話？學會更廣義認定何為「內容」，不但不會平白燒掉預算，還能由省錢建立更多訂單獲利！（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）

【本文出自《能力雜誌》2017年7月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

1.標準化作業流程(SOP)

2.關鍵績效指標(KPI)

3.國際品質管理體系(ISO 9001)

4.平衡計分卡(BSC)

5.企業資源管理系統(ERP)

既然擁有強大的執行力就一定會成功吧？那可不一定，尤其在環境複雜多元變化的行動社群時代，單靠由上而下的科學化管理工具已經遠遠不夠，還得有由下而上的自主創新驅動才能在穩定中求發展、在邏輯中屢創新局。

創新方向與週期莫名難測

無法同時有效駕馭這兩種力量的企業注定要跛足前行，甚至面臨生死難熬的關頭，SONY、Nokia、Kodak都因為執行力與創新力的失衡，種下難以挽回的大敗局，大多數的問題是創造力弱化執行力，或是執行力壓抑創造力，組織無論發生哪一種現象，都會逐步走向衰敗的命運。創造力失衡導致企業目標模糊不清，由於策略嚴重失焦，經營發生歧路亡羊的不正常現象，此外，由於缺少適當的引導與管理，容易造成作業流程的無效率。執行力失衡導致企業運行的官僚與僵固，過度的標準化及KPI管控，使得作業流程無法彈性回應市場需求，這是另一個層面的無效率，此外，由於過度的規範與細節要求，以及不容許因事制宜的自主決斷，相當打擊員工士氣。

嶄新的組織及文化設計要追求執行力與創新力的兼容並蓄，員工清楚公司的策略大方針，同時在這個範疇內擁有相當大的自由度，這時公司的策略目標是掛在天上的北極星，不能是前往阿拉斯加的詳盡路線圖，大致規劃出粗略的安全範圍及前進領域也就足夠，企業要提供靈活應變的空間給員工，設置過度細緻的SOP及KPI反而壓抑組織自主創新的活力。

在相對穩定的環境，以規劃嚴謹的標準作業來應對市場沒有問題；但是在動態變化的數位時代，創新的方向與週期莫名難測，許多組織不得不採取8個人以下的小團隊來快速回應市場的需求變動，全球最大的音樂服務平台Spotify的做法是將2,000多名員工組成各式各樣的行動分隊(Squad)，每個分隊負責產品一個獨立功能的開發，並且擁有這一個功能由搖籃到墳墓的決策權。

部落+游擊隊 Spotify出奇制勝

展望未來，類似Squad的游擊隊組織會越來越重要，企業在開發產品及服務顧客的過程中，每一個游擊隊都擁有相對大的前線自主權，應該建立何種產品功能？應該如何設計產品？應該找那些成員組成團隊？應該如何協同合作？游擊隊組織不會有過多的監管機制，所有問題不需要一一尋求主管的批准，個別分隊依據經理人切割分配的任務目標自行分析市場需求，決定開發方針，推動執行方案，檢討方向成果，修正錯誤路線。每一個分隊就像是一家家獨立的創業公司，具備產品開發所需的設計、開發、測試等技能，由於保持較大的自主決策權，因此可以保持敏捷的創新行動。

貼近市場，快速行動是游擊隊組織的優點，然而如果每一個分隊的戰略目標不一致，各行其事，就會造成創意有餘但行動混亂的現象，這可不是企業經理人所樂見，Spotify深度了解游擊隊組織潛藏的缺陷，為避免可能存在的本位主義，Spotify將所有的分隊整合形成幾個部落(Tribes)，每個部落設有一名酋長，負責提供每個分隊良好的棲息地，同時擔任導師與教練的角色，每一季部落會針對每個分隊進行調查，以了解各個分隊的發展狀況，是否有需要改善的地方，主要評估的重點例如：

1.產品負責人能夠安排好任務的優先順序。

2.產品負責人能綜合考量商業價值與技術因素。

3.分隊每位成員能夠在工作上發揮其影響力。

4.分隊能夠輕鬆發佈產品，無需太多的爭論與同步溝通。

5.分隊擁有自己的工作流程並且持續進行改進。

6.分隊裡的所有人都關心工作的使命，行動與使命相關。

7.分隊知道去哪裡尋求問題解決的支持。

8.分隊的敏捷教練能夠幫助識別障礙，指導團隊進行持續的改進。

在Spotify每一個分隊都配置一名敏捷教練，提供指導但不管理，發揮作用又不會過度強勢，他們的責任是喚醒團隊潛藏的正能量，在協助每個人找到內心的渴望與動力的同時，達成團隊一致的共識與方向，敏捷教練觸發工作方式的改進，清除團隊進步的障礙，保護分隊不受外界環境及人事的干擾。

優秀的敏捷教練不直接給答案及解決方案，而是創造一個可以自由暢談己見的共享空間，透過問題的層層探索，引導分隊成員一起思考，一起找答案，合格的敏捷教練要擁有包容的心，允許人們在錯誤的過程中自行找到正確的答案。

敏捷教練在進行輔導的過程中，啟動分隊共同學習的善性循環，培養分隊自主解決問題的能力，強化每一個人的心理素質是敏捷教練最重要的職責，他們不直接干涉工作任務的推進，而是透過間接的手段激發員工的智慧與能力，來同步實現個人與組織的共同目標，敏捷教練是Spotify促進執行力與創新力協調運作的關鍵角色。

部落是分隊的育成生態圈，是任務相關分隊的集合體，部落中的分隊通常比鄰而居，共用休閒區以促進彼此的互動與交流。Spotify的部落由於有酋長及敏捷教練居中穿梭，使得各分隊比較能夠站在宏觀的角度思考問題，從公司及團隊的整體利益來思考，在獨立自主與組職協力當中找到較佳的均衡點。

根據牛津大學人類學家鄧巴(Dunbar)的理論，最理想的社群網絡人數不能超過150個人，可以深度交往的人數則在20個人左右。因此，Spotify將部落的大小限制在100個人以下，盡量減少官僚系統及管理層級的干擾，以維持分隊的獨立自治，一旦發現部落中的分隊相互依賴的程度過高，就必須出面協調，酋長、敏捷教練及產品負責人會設法下修依賴關係，具體做法包括：重新安排優先順序、重組團隊、調整架構及技術方案等。

教練當督導 分隊競爭更帶勁

想要將各分隊凝聚成為一體可不是件簡單的事，自主創新與執行雖好，但容易喪失分隊間的技能共享，為此Spotify將部落中相同技能領域的分隊員工集合成分會(Chapters)，運用此一橫向組織水平串聯產品測試、品質協助、敏捷教練、網站發展等特定專業技能，定期交流專業或應對挑戰，當分隊遇到某個不容易克服的專業問題，就可以經由分會將所有的該專業員工集合在一起，共享問題，解決問題。

自由奔放的分隊在快速回應顧客需求中實現組職目標，在跨分隊相互激盪中形成共識及相互啟發，在失敗中學習是Spotify的價值主張，有的分隊在自己的工作空間裡設置失敗牆(Fail Walls)，他們舉辦回顧會議評估哪裡做對了，哪裡做錯了，Spotify鼓勵分隊及個人嘗試失敗，同時嚴格要求他們在失敗中找到對的方法，自由的背後不是放任，而是是嚴格的自我要求，在Spotify盛行的教練文化中感覺好像沒有人是你的直屬主管，如果自己不擁有自己，自己不驅動自己，就會面臨極大的組織壓力，因為有太多的教練在觀察每一名員工的發展與成長。

傳統的組織是由上往下的功能集中管理，主管擁有相當大的決策權，Spotify的分會也是功能集中組織，但其運作是由下往上，分會對於每一個分隊沒有正式管控權，就像社會上的協會，主要在促進人與人之間的知識交流，以及興趣主題的經驗共享，經由比較鬆散的運作模式來促進組織及個人的共同成長，我們在Spotify找不到太多由上往下所制定的標準與作業程序，運作方式是由下往上來制定的，每個分隊自己決定運作的方式，當一個工具有許多的分隊都採用，就自然而然地成為Spotify的運作規則，標準的形成可不是執行長下達命令的結果。

未來的組織看起來就像NBA或大聯盟，每個球隊自己設定目標，自己管理自己，又要創新又要嚴守紀律，表面上誰也管不了誰，但在這個娛樂的大舞台上，每個球隊都有一個共同目標：為取悅球迷而盡情表現，這時候組織不需要過多的SOP及KPI來管控，看看球迷的反應，看看積分也就夠了，每個隊員的表現好壞大家都看在眼裡，這種自我成長的壓力肯定比直屬主管直接盯上你要大得多，因為鞭策的力量來自社群與大眾。

沒有人說每個企業都適合游擊隊組織，但是社會越是網絡化、數位化、社群化，人的價值就體現在自主創新與管理，如果還要別人來管你，那麼就越容易被人工智能所取代，游擊隊組織是未來企業運作主流之一，或許我們應該稱Spotify的分隊為小社群，只有小社群才能在大社群裡如魚得水。（本文作者為國泰安創業導師）

【本文出自《能力雜誌》2017年7月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】