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當車聯網及物聯網隨著5G網路逐漸普及，成為市場趨勢及未來產品開發方向時，透過訂閱制放大顧客終身價值也成為一種主流，例如：Gogoro車主需每月支付「資費」來購買電池服務，也是一種「訂閱制」服務。
物聯網技術的出現對於企業，尤其是硬體製造商來說，是一大商業模式創新，因為無論是否透過訂閱制提高顧客終身價值，只要藉由連網更新，進而為產品增加新功能或提高效能，都能讓品牌與消費者間關係延長，不單單只是買賣當下或是保固期間如此短暫，也象徵著顧客對品牌服務滿意度提昇，有助於提高顧客回購率。
但如果無法提高顧客對於產品之體驗感或滿意度，更甚至引起一連串抵制聲浪，是否會對物聯網發展造成影響呢？近期BMW宣佈針對旗下電動車推出訂閱制服務就引發一波爭議，甚至已經有駭客、維修保養廠揚言要推出「破解版」服務。
硬體訂閱瓶頸 缺乏顧客溝通
BMW訂閱制服務的爭議，從他們最初宣佈Apple CarPlay整合系統要改為訂閱才能使用時，就已經引起市場軒然大波，後來更進一步擴大到方向盤及座椅加熱、遠光燈切換輔助等功能，都改以訂閱制方式讓消費者「選購」。
引起爭議主要原因在於，雖然BMW宣稱消費者可以透過車聯網隨時切換購買、使用不同服務組合，但「能隨時提供服務」這件事，也代表車輛出廠時加熱管等硬體都已先設置好，這讓消費者認為，他們明明已經付費得到這些配備卻需要額外花錢解鎖，與過去購車時「加價選配後再安裝硬體」的消費經驗比較，產生一種被剝奪感，還不如直接免費提供。
當消費者看到物聯網訂閱制時，許多人會聯想到與智慧型手機類似。不同於手機是由每月支付「門號」費用來取得通話或上網功能，家電用品／車輛的訂閱制則要每月付費才能使用或開啟額外功能，對於整體市場來說還是相當顛覆，從BMW公佈推出訂閱制後引發爭議，也可以發現市場對於購買硬體產品後，必須要額外付費訂閱制服務這種「類租賃」行為接受度較低。
雖然目前車輛採用功能訂閱制的多半都是針對電動車，但事實上在車聯網逐漸成為趨勢後，只要能做到軟硬體整合，燃油車也有機會導入訂閱制服務，進而為品牌增加持續性獲利，但多數反對意見卻也是出於這個「持續付費」行為上。
訂閱制關鍵 創造持續價值
在BMW的訂閱制風波後，各大車廠開始反思該如何調整訂閱制推行方式，福斯汽車在面對媒體採訪時就提到，他們未來可能只會針對「自動駕駛」導入訂閱制，這就是一種相對安全的做法。
自動駕駛本身是電動車的關鍵優勢之一，也是車聯網技術極為關鍵的發展趨勢，若針對自動駕駛推出訂閱制收費，會因為這是一項過去都沒有的技術，顧客不會產生「剝奪感」、覺得被多扒了一層皮。
加上自動駕駛本身就是由軟體推動的功能，透過訂閱服務，品牌也可以於日後不斷釋出新版本，讓車主有持續付費訂閱的動機。從另一個角度來看，「自動駕駛」也有分不同的操控等級，車廠甚至可以針對不同等級的自動駕駛需求，推出不同訂閱制方案，也能擁有較大的彈性空間。
因此，硬體開發商可以思考：當物聯網技術成為產品核心功能時，能為消費者提供哪些軟體服務？這些軟體服務能否創造持續價值？又該如何導入訂閱收費機制？確實釐清這些問題，才能真正發揮物聯網技術結合訂閱制可產生的價值，為品牌帶來全新的獲利模式。
不是多收錢 打造彈性付費
品牌方嘗試推出硬體訂閱制服務，多半都是從「服務」切入而非「產品」。就像Apple宣佈規劃中的iPhone訂閱制便是類似租用服務，讓用戶可以定時更換新手機的模式；任天堂(Nintendo)也於日本推出遊戲主機Switch的維修訂閱制服務，消費者只要每月定期或以年費方式支付費用，就可以享受免費維修甚至換新機的服務。
事實上BMW會將加熱功能改於訂閱制，主要是考量到依據車主所在國家及緯度不同，對於座椅、方向盤的加熱需求及使用時長也不同，以台灣市場來說，車主若加購這項功能，每年使用的時間就可能不到3個月。
然而，透過車聯網，就可以實現隨時開啟或關閉特定產品功能，將使用及付費的彈性交至消費者手中，如此也可以減少每台車都因為購車者需求不同，產生不同程度客製化的困擾，進而簡化生產過程的複雜度。
物聯網技術成為車輛、家電用品的主流配備將會是趨勢，也是企業提高收益的可行方向，但如果企業只是單純推出訂閱制方案，卻沒有深入與消費者溝通「需求」及「價值」，甚至也沒有針對產品價格進行調整，那麼必須持續付費才能使用特定功能，這種與傳統付費觀念不同的商業模式自然存在爭議性。針對執行的細節、如何確實提昇品牌價值，企業需要深入思考配套措施。
服務周期擴大 體驗成關鍵
車聯網已是主流車市現況，物聯網技術也早已滲透進入家電用品市場，成為民眾日常生活的一部分。其中，智慧型電視就是相當典型的案例，甚至如冰箱及烹調機都已經開始藉物聯網為用戶提供延伸服務，例如：食譜。某食品調理機品牌原先也是以銷售「食譜電子檔」方式，讓消費者可以在購買後再安裝到機器當中使用，只是這種銷售形式除了消費者未必會加價擴充食譜之外，也更容易發生食譜「共享」的問題，造成企業收益降低。
但在後來該品牌新款機型連網後，改成以訂閱制形式將食譜轉變為串流服務，消費者就跟訂閱Netflix一樣，隨時可以瀏覽全部線上食譜，還能享受到不斷更新的內容。對品牌來說，即使每月訂閱費用比起單售食譜低上不少，卻可能產生更穩定的收益，這種策略便是企業推動訂閱制最主要的價值，藉由為硬體連網加值，品牌也能導入持續型商業模式。
當生活用品與物聯網技術擦出火花，這也意味著品牌跟消費者關係會產生更深度的延伸，這其中的差異就如同智慧型手機跟傳統手機的差別，每當手機軟體更新，品牌隨時都可以為用戶提供新功能增加產品體驗，進而提昇消費者對產品及品牌的好感度。
企業需要轉換思維，已不單單只是將關係建立於「買賣當下」，而是建立在整個「使用過程」中；從服務面來看品牌需要提供的不再只限於維修、保養這類型的售後服務，而該思考如何透過持續優化消費者對產品的體驗，進而建立服務價值。
新商模 軟體成主要收益
物聯網所帶來的市場轉變將會是全面性的，以產品開發本身就導入此思維的Apple來做探討，為了在日後能透過軟體更新提供消費者新功能，本身就可能需要於產品製作過程中，加入某些功能元件，只是因為軟體尚未完成而無法提供消費者相關功能服務。
跟目前企業生產商品時會先以要提供多少賣點功能、增加多少製造（零件）成本、又該銷售多少價格的思考方式不同。產品本身是否可以獲利不再是重點，未來持續推出的軟體功能收益才會是關鍵。
這也是車輛訂閱制受到市場抵制值得關注的主因，當BMW這類先行者付出行動嘗試，但如果市場端始終不買單，那物聯網普及所帶來的改變就會受到阻礙，也無法成為新的商業模式。
但可預見的是，隨著5G網路漸漸普及，物聯網智慧商品也會如雨後春筍般問市，品牌跟顧客間交互關係也將改變。而訂閱制從Netflix這類影音娛樂延伸到office、Adobe這類軟體產品之後，是否也將成為硬體未來關鍵銷售模式？並更進一步對整體產業帶來徹底的轉變？相信將會是未來的觀察重點。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）
【本文出自《能力雜誌》2022年9月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
