讓概念產生黏性的六大原則
原則一:簡單
要如何找出概念的基本核心?
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」
要把概念去蕪存菁,我們必須成為善捨高手,必須毫不留情地擇優處理。
我們的任務不是把話說得精簡--金句(sound bite)不是很理想,諺語才是理想做法。
我們必須創造出簡單又深刻的概念,這裡的金科玉律是,簡單才是至高典範:只要一句深刻的陳述,就能讓人受用一輩子。
原則二:意外
要如何讓觀眾在乎我們的概念,又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣,進而讓他們理解概念?
我們必須違背人們的期望,必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!我們可以令他們驚訝,抓住他們的注意力,這種情感有提升警覺,促使人專心的作用。
但驚訝不會持久,要讓概念常駐人心,必須引起他們的興趣和好奇心。
你要如何讓 學生在一年的第四十八堂歷史課中專心?要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」--然後填滿那道溝壑。
原則三:具體
要如何讓概念清晰易懂?我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。
商業的訊息傳達往往就是從這裡開始偏移,使命說明、綜效、策略、願 景等,往往含糊到幾近毫無意義。
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象,如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的糖果等,因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。
在諺語中,抽象真理往往是以具體語言來編寫:「一鳥在手勝過二鳥在林。」
表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。
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