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原則四：可信
要如何讓人相信我們的概念？
前外科軍醫 C.埃弗睿.庫伯談公共衛生議題時，人們多半會不假思索地接受他的概念，但在大多數的日常情境中，我們沒有這種權威。具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。
我們嘗試建立一樣事物的案例時，大多會本能尋找確切數據，但在許多情況下，這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德.雷根(Ronald Reagan)與吉米.卡特(Jimmy Carter)的唯一一場美國總統辯論中，雷根大可以搬出數不盡的統計數據證 明經濟萎靡不振，但他沒有這麼做，反而提出了一個簡單的問題，讓選民自行評估：「在投下選票前，請各位捫心自問，你現在的日子比較好過，還是四年前的日子比較好過？」
原則五：情感
要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。
在戲院爆米花的例子 中，我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。
研究顯示，人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物，多過捐款給一整個貧困的地區。
我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受， 因此有時難處就在，要如何找出對的情感來操作。舉例來說，灌輸青少年吸菸後患無窮，要他們因為恐懼而戒菸是很難的，利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸，反倒容易些。
原則六：故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。
消防員在 每次火災後都會自然而然地交換故事，增加彼此的歷練，幾年下來，他們對火災時可能會遇見的致命情境，便有了更完整的心理印象，遇到時就更能做 出適切的反應。
研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該情境的當下表現得更好。同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。
以上就是概念要成功的六大原則。
總之，要創造一個成功的概念， 我們的清單是:一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事。
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