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(文/那福忠)
美國的印刷業市場資訊研究機構
PRIMIR (Print Industries Market Information
and Research Organization),也對消費者作了調查,發表財務單據印刷的趨勢報告,與市場促銷人員的估算相反。近年市場促銷的熱絡方式,稱為
TransPromo (Transactional Promotional),即是把消費者必得拆封的單據,內夾市場促銷資訊,為了簡化作業、加深消費者印象,最新的概念是把促銷資訊與帳單印到同一張紙上,但
PRIMIR
報告卻指出消費者並不喜歡這樣的安排,消費者希望單據要簡單、容易瞭解、可以快的閱讀,而促銷資訊應該與單據分開。
這份調查報告以北美洲
2007年財務單據印刷為基礎,一直預估到
2012年,重要的結果有:50%的人說,他們收到的全部單據都是印刷品,只又2%的人說,他們收到的全部單據都是電子格式,其餘的人說印刷品與電子單據都有。印刷單據最多了是電費
(86%),其次是銀行帳戶報表
(83%),第三是信用卡帳單
(75%)。至於收到的單據為什麼僅用印刷,消費者認為可能有三個原因:沒有電子版本、需要紙張作為憑證、紙張最方便。
認為沒有電子版本單據的人,其中44%說,如果有電子版本,他們願意接受,下載自行儲存。認為印刷單據有必要的人,說紙張可以作為以後的憑證,在必要時採用,像是報稅。認為紙張最方便的人說,紙張單據可以提醒支付欠款,電子檔因為看不見,就可能忘記了,這一組
20%
的人,說他們不信任網路。
單據本身的內容製作,也是調查重要項目。大多數單據都是只看一遍的,卻有20%
的消費者說他們至少看兩遍,因為製作的太複雜,尤其以電話與醫療帳單為甚。如何改善帳單內容與結構?消費者提出一連串的建議:簡短、簡單、結構化、容易瞭解(用通俗語言、清晰字體、圖畫表達、以及與收件人關連的個人化資訊)。消費者選出支票帳單是最親和的單據,電話帳單則是最不親和帳單,理由有:太多的頁數、太複雜、太多代碼、各種不同收費方式解說不清楚,以及過多的無關資訊。
夾在單據裡的市場促銷資訊,三分之一的人,收到連看都不看就丟棄,有一半的人選擇少部分閱讀,但也是讀過即丟,只有五分之一的人閱讀大部分的促銷資訊,讀過也丟棄一些。但閱讀市場促銷資訊,與年齡相關,年紀越輕越不理會促銷文宣的假設,也不完全正確(如圖一所示)。
上表的有趣現象,是
18-29
歲年齡層竟然是閱讀全部促銷文宣最高的一組,而閱讀大部分促銷文宣僅次於
65
歲的年齡層,雖然所佔百分比不高,但仍屬意外。
調查報告特別提到,消費者對市場促銷資訊直接印到單據上觀感,結果有72%的人不認為是個好的方式,與單據分開列印才是較恰當的作法,因為可使單據更為清晰易讀,而且也容易把促銷文宣丟棄。另外
28%
的人,則接受單據與促銷合印的方式,認為可以節省紙張,但合印在一起並不會使商品更容易促銷...
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