圖書、學術期刊和服務是構成大學出版社整體收入的三駕馬車,然而4年來,支撐大學出版社的三條腿全部都搖搖晃晃,這讓大學出版社的前景看起來不是特別光明。
最近,柯利弗德•林奇寫了一篇文章,談到電子書興起以後,那些沒有對圖書館兌現的承諾。電子書流行之初,人們相信未來的圖書館將擁有更豐富、更便宜和更多功能的數位化藏書。然而,現實情況是,很多出版商拒絕向圖書館出售電子書,即使願意為圖書館提供電子書,價格也比同類實體書更貴,或者設置種種使用限制。由此可見,電子書流行以前人們曾經對圖書館許下的承諾,現在落空了。
姑且不去討論這些承諾是由哪些人鼓吹起來的,林奇的看法倒是讓我對電子書出現後,美國的大學出版社是否從中受益感到好奇。總的來說,電子書的出現給學術出版領域的確帶來了巨大的變化,但大體上,與4年前,甚至是6年前相比─那一年,亞馬遜推出了Kindle─大學出版社的命運並沒有獲得特別明顯的改觀。的確,與幾年前比起來,大學出版社的經營環境似乎略有好轉,但與電子書的出現並沒有太大的關係。
在開始解釋我的觀點之前,我想先指出一點,那就是大學出版社是非常多樣化的,如果一概而論,肯定會產生理解上的偏差。比如劍橋大學出版社和牛津大學出版社,他們產品線豐富,經營範圍遍及全球,在規模上已經可以與很多商業公司相提並論了。在美國,有的出版社收入不足百萬美元,有的高達數千萬,有的既出版圖書也出版期刊,有的體量雖小,卻營利良好。在這裡,我把牛津大學出版社和劍橋大學出版社排除在討論範圍之外,而將其他大學出版社作為一個整體進行考量─也就是說,在這些出版社中,可能既有成功者也有失敗者,但是作為一個整體,他們面臨的市場機遇是怎樣的?
大學出版社擁有非常複雜的商業模式,其整體收入構成不僅包含市場銷售收入,還混合了各種形式的贊助。概括起來,構成大學出版社整體收入的三駕馬車分別是:圖書、學術期刊和服務。讓我們先從服務說起。
1.服務
一些大學出版社為其他學術出版商提供圖書分銷代理服務。在過去,這是一項很不錯的業務,因為分銷業務很考驗企業的規模,而小出版社缺的正是規模。這項服務降低了小型出版社客戶的分銷成本,並且為規模較大的出版社帶來了利潤。
不幸的是,分銷代理服務現在正面臨越來越大的壓力。實體圖書的銷量不增反減,導致一些出版社倉儲容量過剩,滯銷庫存增加。另一方面,越來越多的商業企業涉足這一服務,改變了市場競爭格局。從長遠來看,分銷代理服務前景不容樂觀。
一些出版社還尋求提供其他服務,特別是數位服務,但這將是一條很艱難的道路,因為競爭無處不在。你想為協力廠商提供按需印刷服務?有一打的競爭對手都在提供同樣的服務。數位資源管理服務怎麼樣?競爭對手更多。電子書文檔轉換、電子書應用開發,或者任何別的數位化服務,大學出版社都不應涉足。因為這裡面的競爭都太激烈了。
一些出版社試圖為他們機構內的其他部門提供出版服務。這是一個不錯的主意,但是規模太小。總而言之,在未來,為協力廠商提供服務無法成為大學出版社收入的可靠來源。而且在過去4-6年裡,隨著實體圖書向數位格式的遷移,這個問題愈發明顯。
2.學術期刊
對一些大型出版商來說,學術期刊出版總體上是一項非常不錯的業務,對很多大學出版社來說也同樣如此。據我估算,除去劍橋和牛津,美國由出版商出版的學術期刊加起來有大約200種,算上牛津大學大學出版社和劍橋大學出版社,可能還會增加600種,而全球學術期刊總量是25000種。(從數位來看,作者這裡談到的學術期刊指的應該是具有同行評議的期刊,而非一般學術期刊。─譯注) 在學術期刊出版領域,有很清晰的層級結構。愛思唯爾、施普林格、約翰•威利這樣的商業公司是最頂級的,次之是泰勒法蘭西斯、威科、Sage以及主要的非營利出版機構,比如ACS,當然還有牛津大學出版社和劍橋大學出版社。最底層是大學出版社和一些專業團體機構(比如AIP、APS)。
對大學出版社來說,問題在於學術期刊出版同樣考驗出版商的規模。只有規模上去了,才能讓出版商敢於開拓全球市場、投資新技術、支付大筆保證金籠絡專業團體,以及進行大範圍的市場行銷。除了少數著名的金牌開放獲取出版商(比如PLoS),學術期刊市場的增長已經不像以前那麼快了,這反過來驅使出版商不斷追求更大的規模,以壟斷圖書館的學術期刊預算,將小公司的出版物擠出市場。
規模競賽導致大型出版商將觸角伸向了大學出版社,由此我們看到約翰•威利將加利福尼亞州立大學出版社的多種人類學雜誌收入囊中,愛思唯爾積極競購一份之前屬於加州大學出版社的期刊。即使是牛津大學出版社,也加入到了並購者的行列中,經常競購一些小出版社的刊物。因此,與幾年前比起來,今天的學術期刊出版也越來越無法成為大學出版社(牛津和劍橋除外)可靠的收入來源了。除了那些最大的出版商,除非你有更大膽的新策略,否則學術期刊出版業務想要獲得增長是很困難的。
3.圖書
大學出版社最主要的業務是出版圖書,這是大學出版社最擅長的領域。在圖書出版領域,儘管實體書業務依然是最主要的,但電子書的收入正在快速增長。據我所知,現在已經沒有哪家出版社不做電子書了。這是一個增長的版塊,出版社對此引以為豪是可以理解的。
不幸的是,圖書業務,無論是實體的還是數位的,都是一項困難的業務,特別是在某些領域,很多書都賣不到300本,能賣出10000本就堪稱奇跡了。對於市場狹小的學術著作,圖書出版的固定成本太高了,而且即使引入電子書,對抵消那些固定成本也收效甚微。很多出版社在圖書銷售上是虧損的,這迫使他們寄望於從已經受到挑戰的學術期刊出版業務和服務方面尋找收入。
出版社進入電子書市場的另一個問題是亞馬遜的統治地位。在實體書分銷領域,亞馬遜就已經向大學出版社攫取了高額的通行費。大學出版社的營業利潤正源源不斷的流向亞馬遜股東的錢包,而且隨著亞馬遜的日益強大,這種趨勢不會有減緩的跡象。雖然在如此嚴酷的分銷環境下,也有一些例外的天才編輯,能夠衝破障礙,獲得成功,但不是所有的編輯都會成為例外,而所有努力的背後,都是以增加成本為支撐的。換句話說,電子書業務對大學出版社來說是好的,也是必要的一步,但還不太可能為出版社的財務穩定提供太多的幫助。
支撐大學出版社的三條腿全部都搖搖晃晃,這讓大學出版社的前景看起來不是特別光明。但是,大學出版社的前景也並非特別慘澹;目前,大學出版社依然可以從市場獲得他們大部分的收入(大學出版社90%以上的預算都由銷售收入所覆蓋)。這反駁了一些對大學出版社的主流敘事─大學出版社都在嚴重虧損,只有對商業模式進行激進變革才能”拯救”大學出版。這個結論是我從一個大學圖書館館員那裡得出的。她告訴我,他們學校的出版社在上一年虧損了幾十萬美元。”天哪,他們這是在幹什麼?”她對我說道。但是,如果要比較的話,按照他們學校圖書館的預算,那意味著他們學校在圖書館上一年虧損超過3000萬美元。這是什麼概念?這讓我想到,出版社是作為利潤中心而設立的,而大多數學校職能機構是作為成本中心而設立。對學校來說,一個僅需小額補貼的利潤中心和一個需要大筆預算的成本中心,哪一個負擔更大?
如果以過去的4年─或者6年、10年─為尺度,我們不得不說,大學出版社的整體狀況,比以前變得更加嚴峻了;我們也能得出結論,電子書的”承諾”(我還是想追問,這個承諾是哪些人鼓吹起來的)沒有給大學出版社的命運帶來實質性的改變。這是因為,數位化不是一種策略,它只是一種可行的技術,只有和服務結合起來,才能形成某種策略。如果我們想要回應柯利弗德•林奇的質疑,我們就應該重新開始,認真做一些嚴肅的思考。
來源:百道網 周益 編譯 |