最近媒體頻頻以「報復性旅遊」形容暑假期間的國旅熱潮。不但從新聞上看到許多熱門旅遊景點被塞爆報導，外島還出現類似市區的機車瀑布。自己的家庭旅遊在上個月到東部去，就親身體驗到了一房難求跟一（租）車難求的熱銷情況。這對於疫情爆發以來艱困的觀光產業，當然如同下了一場及時雨，但是過程中還是有一些需要注意之處，提出個人淺見供大家參考。
對觀光旅遊業者來說，這場及時雨來的正是時候，當然笑逐顏開。但是要注意的是，當我們很高興客人回流的時候，究竟有沒有提供對等的產品和服務，才能讓這次的國旅商機不會曇花一現，而能成為長流細水。
今年暑假，原來會安排出國旅遊的家庭因疫情關係絕大多數都留在台灣，這些相對高消費力的客人也是造成旅遊暢旺的推力之一。這些客人最在意的不是消費金額的高低，而是旅遊品質及體驗。他們過去可能對國外知名景點的熟悉程度還多於國內，現在的體驗結果將會決定未來是否會增加國內旅遊的次數。
從這個角度看，毋寧是令人擔心的。除了從媒體上看到交通壅塞和景點擠爆等旅遊品質不佳的情形之外，價格的高漲也常造成客訴糾紛。
持平來說，自由經濟市場價格取決於供需。疫情期間沒有需求時，價格自然降低，甚至降低也刺激不了需求。從業者的角度來看，飯店房間不像其他商品可以庫存，一天過了就是過了。現在需求暢旺，一定會拉高價格販售，無可厚非。
但是業者心裡也必須要有一把尺，衡量短期收益和長期商譽及發展之間的取捨。消費完離開的客人，如果多數認為品質不佳，收費昂貴，未來不會再來。現在的短暫旺季就會變成未來長期慘淡經營的原因。反之，如果上述經常出國旅遊的客人體驗發現台灣景點如此美麗好玩，未來國旅市場就會更大。單單因為需求暢旺抬高價格卻沒有相對提升服務品質的作法，就是在殺雞取卵。這波報復性旅遊，是商機還是危機，端賴業者的集體表現。
另一方面，政府也應該積極引導業者，提升服務品質並投入創新。在疫情嚴峻時刻，政府提供了許多包括旅遊補貼等救急措施，幫助業者度過突如其來的難關。但在暑假旅遊高峰人滿為患之際，還繼續這樣全面性旅遊補助，不免就有資源錯置之虞。目前都會區，尤其是雙北市，因為過去市場為國際觀光客，相對於風景郊區，在國境開放前更需要政策和資源的協助。
觀光產業的振興，不是單一角色的責任，政府和業者都必須各自扮演好自己的角色。政府聚焦在基礎建設、違法稽查、國際行銷和景點營造；業者盡力提升品質、區隔市場、培育人才及創新服務。未來的旅遊必定往永續和深度旅行方向發展。台灣要在未來的國際觀光市場上保持競爭力，在國內旅遊品質上繼續提升，需要各方通力合作，改掉過去強調ＣＰ值（性價比）的觀念，多提升ＥＰ值（Experience，經驗值），給客人更好的體驗，才是長久之計。
（作者為雲品國際董事長）
