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2021/11/10第1379期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
 
本週精選
管理格言  
連鎖競爭力商學院:後疫情時代的客戶經營
突破經營:認識但沒有交情
管理格言
Paul Gordon 波士頓顧問公司合夥人
公司的薪酬辦法應該能夠反映公司策略,以及它提供給顧客的價值。它應該精確、公平、簡單。
連鎖競爭力商學院:後疫情時代的客戶經營
陳其華 顧問

Covid-19疫情對連鎖服務相關產業的經營影響極大,嚴重的期間,多數實體通路與門市幾乎是門可羅雀。一年多來,不少在疫情期間撐不下去的品牌,陸續倒閉或移轉主力營業據點。這次的疫情影響會是長遠的,企業更都在想辦法如何調整體質去面對未來的新挑戰競爭。而數位轉型,也因此成為產業的熱門議題。

消費者的購買行為與習慣改變了,企業與客戶之間的零接觸模式,都是關注的重點。原來的門市場域營業模式,移轉到線上行動服務。店內點餐、外送平台、數位支付等等。因應數位轉型,品牌也要重新建立起數位業務與管理體系。以客戶為中心,將虛實通路融合來提供客戶各種交易活動。

「品牌」這件大事,不只是商標形象設計、媒體廣告與公關活動。無論以數位與實體通路型態去營運企業,重點在你擁有多少客戶的正面認知與購買,如可口可樂、麥當勞與Apple等。品牌競爭力,其實就等於客戶的價值競爭力,不能光靠行銷活動的吶喊。客戶是否能感受到商品與品牌價值?是否願意主動購買且持續來買,或線上給予正面評價,具名推薦他人來買?

無論市場發展與競爭如何改變,數位與實體場域的比重多少,有效經營客戶的這件事,還是企業的大事。疫情後,企業該開始體認到,原有的成熟商業結構,竟是如此的脆弱。而原來客戶資產,才是最重要的企業資產。

客戶價值的意涵

客戶價值對企業來說,指的是顧客能夠對企業做出多少貢獻,也就是說顧客能讓企業在過去、現在與未來,能直接或間接賺到多少錢。一般企業會用客戶過去的消費記錄,推估未來銷售業績的可能性,再去累積計算客戶的潛在累積量化價值。而間接指的是,因為客戶的正面評價與分享推薦,而帶來多少價值貢獻。

若由顧客角度來看,顧客價值指的是品牌所提供的產品與服務,能夠為顧客創造多少價值。這個價值若是以物超所值來看,往往就是指C/P值(Capability/Price),也就是性能(功能)與價格的比值。若是以感受的價值(Value)來看,就是指客戶的感覺、感受與體驗價值有關,這樣的客戶價值就較難量化管理。

客戶價值與市場定位有大相關,品牌價值要定位在對的客戶價值上,並經過市場的長期考驗後,才會有品牌價值的累積。品牌對客戶價值的定義,會跟著市場改變而做不同的演繹,但核心價值往往不會有大改變。例如連鎖超商賣的客戶價值是「方便」,大賣場的價值是「一站購足」與超市的「好鄰居」價值。這些客戶價值的基本,往往就靠行銷、購買與服務這三個基本元素來累積。

客戶的改變

連鎖品牌中的客戶價值,依據客戶涉入多少,會區分兩種類型。一種是產品本身有流行性特質,如茶飲連鎖品牌的CoCo、五十嵐與一芳等等。多數客戶是因為品牌知名度、產品力與方便性來消費,以外帶與外送為主。這類客群較不穩定,對品牌的忠誠度,往往也沒有那麼高。

客戶涉入較多且具技術含金量的連鎖品牌,如醫療、美容、金融與內用型餐廳等。客戶期望的服務,多數都需要較深的技術層面與客製化的個人服務,對品牌信任的依賴度高,客戶價值也較容易量化計算。此類客群變動的穩定性較高,重複購買率也高。無論商品價值認知與金錢的使用習慣,面對不可知的未來,消費者將變的更為保守,消費意願也自然降低。尤其在奢侈品與高價商品上,衝動性購買的意願降低,轉變以理性滿足日常生活所需為優先。

日常消費支出上,消費者會更在乎商品的實用性,而非過度的包裝。彰顯無形價值的高單價感性商品,主客群將更注重購買環境的安全性。以往不少消費者喜歡在有氛圍的場域中,悠閒逛街消費。但未來客戶會更依賴行動科技、電子商務與線上支付。而在購買決策上,也會更在意網路社群的商品評價與推薦。

經營思維轉變

在短期間,市場已回不去過去榮景,無論經濟或人心,一切都改變了。多數客戶已經改變了購買行為,以及對商品價值的認知,餐飲外送通路平台也趁這波疫情快速興起。企業要儘快適應改變後的數位新世界,包括新的客戶習性與通路行為,這些都需要經營團隊重新思考。歷史證明,看似強大者,未必能活得久,而是適者生存。

因應疫情後未來市場的變化,企業該如何提供更適合客戶的商品組合與服務?未來的通路發展上,實體與數位通路的比重是多少?內部營運流程要做哪些變更?員工需要培訓哪些新觀念與新技能?消費者購買商品的通路,從線上線下的O2O(Off-line to On-line),轉變為OMO (Online-Merge-Offline,線上與線下融合)以人為核心佈建全通路經營(Omni Channel)與銷售服務環境。

在疫情期間,Uber eat與Food panda等外送平台,在餐飲市場上逆勢興起。但因業績抽成比率不低,對商品單價低的小吃商家,只能緩解短期壓力。但這股外送的商業發展力量不容忽視,比較實務的做法是針對使用外送平台的客群,開發適合定位的商品與價位。若擔心外送服務影響到品牌價值,除了開發新商品外,更可以考慮發展子品牌去區隔市場。

很多原來設立在A級商圈地段的商家,因疫情影響,客戶入店率大幅降低,紛紛移轉到租金較便宜的二線地段。未來,大型連鎖品牌會以大坪數的店做為品牌體驗,發展小型精緻的衛星店與網路商店。而小店則會整合現有網路社群工具與電商,提供客戶更安心與方便的購物環境。

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突破經營:認識但沒有交情
吳建宏 顧問

「我跟他很熟」你聽過這種話吧?有多熟?例如?你知道他喜歡吃啥?他住哪裡?他結婚了沒?他有何特別的個性?特別讓人家記憶深刻的優點?或者是不給人家知道的機密?如果你說不出來,你真的不要「裝熟」。

【相處過後才知道真面目】

常常聽到有些人在結婚後才說自己被騙了:「明明是高中畢業,騙我說是博士。」這有點扯,我不是說這個騙子說的謊很扯,是你會被人家這樣騙,你真的很扯;這不是少數,還真的常常聽到。

老實說,我常常跟未婚男女說一個也許聽起來是笑話的實在話,如果你要充分了解一個人,你一定要跟他睡上一晚,而且還要「脫光光」,這樣子相處過,才知道他是男的還是女的。 有些情侶自稱認識好幾年,很熟了,其實每次雙方都是帶著「面具」約會,根本都只能看見偽裝過的「優點」,這種甜蜜的相處是「假象」,是看不到真面貌的,結婚後千萬不要哭叫「我瞎了眼了才會認識你」。

【我們熟嗎?我自己都不知道】

記得我以前以前也常常愛跟人家「裝熟」,尤其是那句「我跟他很熟」,後來聽到別人跟我說這句話時,自己才驚覺:「有真的熟嗎?可不能隨便說耶!」

認真區分,「很熟」是有多熟?說看看,見過幾次?如果你說「我跟他吃過飯」,我會追問:「你是單獨跟他吃飯?還是一堆人、十幾桌的交際飯?」這真的差很多,代表的也是你們熟不熟的親密度。

現在的我,對於「你們熟不熟」這種問題,已經有一種「很清楚、不忽悠」的分類標準來回答,這樣的回答也才不至於「被誤導」,造成之後的不必要困擾。

很熟的「第一級」交情是認識超過十年,或有實際共事過至少一個專案,或者是曾經單獨(或少數幾人)相處過好幾次,這樣才真的算很熟很熟。

【真的了解才能是朋友】

可以算很熟的「第二級」交情則是對方可以「叫得出你名字」,還能說「這個人我認識」,這樣你才有資格跟別人說「我跟他有認識,有一點點熟」,但是,你仍然應該補充一句「但沒多深厚的交情」。

嚴格說,第三級的交情已經不能說「熟」這個字眼了,你若是夠成熟,要小心謹慎用詞,人家問起你這個人「你熟不熟?」你要很明確的回答:「我們彼此認識,但是不熟,沒交情。」否則人家請你介紹一下,不就穿幫了?

有人來邀請我去演講,我也會問:「為何找上我?你覺得我可以帶給你們啥利益?」搞不好你找錯人了?你是找吳政宏, 還是吳建宏?

如果你要邀請我參加你們的社團,你應該先打聽一下我是「不參加社團的」。

真正的朋友是「真的了解你」,不會讓你「很尷尬」。

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《007生死交戰》認同他的掙扎 才會感受他的夢碎
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