書名：藍海策略－開創無人競爭的全新市場 作者：金偉燦(W. Chan Kim)、芮妮‧莫伯尼(Renee Mauborgne)著，黃秀媛譯 出版：天下文化 價格：450元 頁數：376頁 購書資訊：天下文化書坊 簡介： 本書提出的是「不靠競爭而取勝」（Winning by Not Competing）的全新策略思維。自工業革命以來，企業競爭激烈並競相追求獲利永續成長，公司競爭以搶占優勢，市占率，力求差異化。然而這些競爭策略絕非未來創造獲利成長的正途。 作者認為，真正持久的勝利不在競爭求勝，而是創造「藍海」（blue oceans）——嶄新未開發的市場空間，逐步發展成熟。作者稱這種策略為「價值創新」（value innovation）——創造重大價值，讓對手相形見絀，無法趕上。 相關推薦閱讀： ．《致勝》 ．《重新想像！》 ．《虎與狐－郭台銘的全球競爭策略》 ．《執行力》 ．《競爭優勢》

系列十二之五

分析工具和架構(下)

要根本改變企業的策略框架，必須把策略焦點重新定位，把焦點從「競爭對手」轉移到「另類選擇」(alternatives)，從本行「顧客」轉移到「非顧客」。要同時追求高價值和低成本，應該抗拒老舊心態，不再只顧衡量現有領域的競爭對手，並在差異化和追求最低成本之間做取捨。一旦把策略焦點從當前競爭，轉移到另類選擇和非顧客，就能夠領會如何重新定義本行最重要的問題，藉此改造跨越企業邊界的顧客價值因素。相形之下，傳統策略邏輯只是敦促你對由本行定義的既有問題，提供比競爭對手更好的解決辦法。(注：另類選擇的範圍超過替代品。例如，餐館是電影院的一種另類選擇，兩者都在爭取想要出門享受生活的潛在顧客，雖然餐館並非電影院的直接競爭對手，它提供的功能也不是電影院的替代品。企業能夠探究的非顧客群可以分成三個層次。本書第三章和第五章將分別對另類選擇和非顧客群做更詳細討論。)

在美國葡萄酒業，傳統思維使釀酒廠過度追求特定價位產品的地位和品質，使得根據釀酒業共同的標準品評葡萄酒更為複雜，葡萄酒商品展採用的評判制度，也更加深這種約定俗成的觀點。這種品評標準包括產品的層層細微特性和風味(反映孕育葡萄的土質、季節)，以及釀酒廠對調配丹寧酸、橡木和熟化程序的技巧。釀酒業者、商展評審和品酒行家，都一致認定這種複雜性等於品質。

但是，澳洲的卡塞拉釀酒廠(Casella Wines)卻藉著探究另類選擇，重新定義釀酒業的問題：如何製造讓每個人都容易上口，而又有趣的非傳統葡萄酒？卡塞拉為什麼會有這種想法？它在探究啤酒、烈酒和現成雞尾酒等另類選擇的供應市場時，發現這些產品在美國消費者酒類銷售量的占有率，是葡萄酒的三倍。它也發現許多美國成年人對葡萄酒不感興趣，覺得葡萄酒裝模作樣，讓人敬而遠之，而且品評葡萄酒過於複雜，對一般人的品味形成挑戰，雖然這正是葡萄酒業爭強好勝的焦點。卡塞拉秉持這種心得，開始探究如何重新擬定美國葡萄酒業的策略特色，以創造藍海。為了達到這個目標，它轉向維持藍海的第二個基本分析工具：四項行動架構(the four actions framework)。

四項行動架構

為了在擬定新的價值曲線時改造顧客價值因素，我們發展出四項行動架構。正如圖表2-2所顯示，為了打破差異化與低成本的交換，並創造新的價值曲線，有四個基本問題對企業的策略邏輯和作業模式構成挑戰：

‧本行視為理所當然的因素，有哪些應予消除？
‧有哪些因素應該減少到遠低於本行標準？
‧有哪些因素應該提升到遠超乎本行標準？
‧有哪些本行從未提供的因素應該創造出來？

第一個問題強迫你認真考慮，以把本行企業長久以來彼此競爭的一些因素予以消除。這些因素經常被視為理所當然，雖然它們不再有價值，甚至妨礙價值。有時顧客重視的價值已根本改變，可是企業只顧彼此較勁，未能因應這種改變，甚至毫無所覺。

第二個問題強迫你正視，在你忙著趕上和擊敗競爭對手的過程中，產品或服務是否已設計過度，導致對顧客服務過了頭，結果成本結構增加，卻得不到任何好處。

第三個問題敦促你發掘和消除企業強迫顧客接受的妥協。第四個問題協助你為顧客發掘全新的價值來源、創造新的需求，並改變企業的策略定價。

前兩個問題(消除和減少)讓你能夠體認，如何放棄為了因應對手而形成的成本結構。我們的研究發現，經理人鮮少有系統地著手消除和減少對本行競爭因素的投資，導致成本結構增加，並形成複雜的作業模式。相形之下，後面兩個因素協助你領會如何為顧客提升價值和創造新的需求。這四者加在一起，讓你有系統地探討如何跨越另類選擇企業，改造顧客價值因素，向顧客提供全新的經驗，同時保持低成本結構。消除和創造行動尤其重要，因為它們推動企業超越根據當前競爭因素，追求價值極大化的做法。消除和創造促使企業改變這些因素本身，使得現有競爭法則變得毫不相干。

利用這四項行動架構檢討本行策略框架，會對長久以來認定的事實獲得全新的領悟。

案例：黃尾袋鼠跳脫品酒窠臼

美國葡萄酒業的案例中，卡塞拉摒棄本行既定思維，根據這四種行動探究另類選擇和非顧客群，推出策略特性與競爭對手截然不同的黃尾袋鼠(yellow tail)葡萄酒，並創造出藍海。它不以葡萄酒的方式推銷葡萄酒，卻製造出一種人人皆宜的社交飲料，不論是喝啤酒、雞尾酒或其他非葡萄酒飲料的人都能夠接受。推出才兩年，這種有趣的社交飲料即成為澳洲和美國葡萄酒歷史上成長最快的品牌，也是美國數量最大的進口葡萄酒，超過法國和義大利葡萄酒。到二○○三年八月，它已成為美國七五○毫升瓶裝紅葡萄酒銷售冠軍，連加州產品都望塵莫及。到二○○三年中期，黃尾袋鼠一年平均銷售量達到四百五十萬箱。在全球葡萄酒供應過剩之際，黃尾袋鼠卻供不應求。

更重要的是，大酒廠經常花幾十年投資於行銷作業，才發展出強大品牌，黃尾袋鼠沒有做推廣宣傳，不靠大眾傳播，也沒有向消費者打廣告，卻一舉超越那些勢力強大的競爭對手。它不僅搶走其他酒廠的生意，也擴大了市場。黃尾袋鼠把原來不喝葡萄酒的人，包括那些只喝啤酒和現成雞尾酒的消費者，引進葡萄酒市場。剛學會喝餐酒的人，喝葡萄酒喝得更頻繁。喝甕裝葡萄酒的人，開始提高品級。喝昂貴葡萄酒的人則自動降格，改喝黃尾袋鼠。（本文摘錄自第二章 分析工具和架構）

（本電子報內容摘自金偉燦、莫伯尼著《藍海策略－開創無人競爭的全新市場》一書，天下文化出版，每週四出刊，共分12期刊載）

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