書名：藍海策略－開創無人競爭的全新市場 作者：金偉燦(W. Chan Kim)、芮妮•莫伯尼(Renee Mauborgne)著，黃秀媛譯 出版：天下文化 價格：450元 頁數：376頁 購書資訊：天下文化書坊 簡介： 本書提出的是「不靠競爭而取勝」（Winning by Not Competing）的全新策略思維。自工業革命以來，企業競爭激烈並競相追求獲利永續成長，公司競爭以搶占優勢，市占率，力求差異化。然而這些競爭策略絕非未來創造獲利成長的正途。 作者認為，真正持久的勝利不在競爭求勝，而是創造「藍海」（blue oceans）——嶄新未開發的市場空間，逐步發展成熟。作者稱這種策略為「價值創新」（value innovation）——創造重大價值，讓對手相形見絀，無法趕上。 相關推薦閱讀： ．《致勝》 ．《重新想像！》 ．《虎與狐－郭台銘的全球競爭策略》 ．《執行力》 ．《競爭優勢》

系列十二之十

策略次序要正確(下)

價值創新不等於科技創新

評估產品對顧客的買方效益，其必要性似乎不言而喻。但是，許多公司卻未能向顧客提供特出價值，因為他們被產品或服務的新奇性質所迷惑，一旦涉及新科技更是如此。

飛利浦公司功能繁多的CD-i娛樂系統就是如此。這種產品確是神奇的工程傑作，卻未能提供讓消費者覺得非買它不可的理由。飛利浦把它稱為「想像機器」，因為它結合影視系統、音響系統、遊戲機和教學工具於一體。但是，由於功能太多，讓人家搞不清楚要如何使用。此外，它也缺少誘人的軟體。因此，雖然CD-i理論上幾乎無所不能，實際發揮的功能卻非常少。顧客沒有非得使用它不可的理由，它的銷路也一直無法打開。

飛利浦公司負責CD-i計畫的經理人，與摩托羅拉公司的「銥」(Iridium)行動電話計畫負責人陷入同樣的陷阱：他們對新科技的新奇花樣興奮不已，認定尖端科技一定會為顧客帶來最尖端的實用性。但是，我們的研究卻發現事實不然。

其他最優秀和最聰明的企業，也不時像飛利浦和摩托羅拉一樣，陷入同樣的科技陷阱。新科技無論得到多少獎賞，除非能讓顧客的生活大為簡化、更便利、更有生產力、風險更小，或是更有樂趣和時髦，否則很難吸引廣大群眾。不妨想想星巴克、太陽馬戲團、家庭貨倉、西南航空公司、黃尾袋鼠葡萄酒或羅夫•羅蘭的例子：價值創新未必是科技創新。

就如第二章所指出，要避開這種陷阱，一開始應該先擬定一套能夠通過富有焦點、別樹一幟、擁有強大口號等初步根本考驗的策略輪廓。一旦做到這點，就可以開始評估新產品或服務將在何處、以何種方式改變顧客的生活。用這種不同的觀點檢驗產品的功效非常重要，因為這表示開發產品或服務的方式，不再眛於技術上的可能性，而是更專注於為顧客加強實用性。

採購者功效圖可以協助經理人從正確觀點來看這個問題(請參考圖表6-2)。它列出企業可以利用的各種因素，以向顧客提供獨特功效，以及顧客可能對產品或服務感受的各種經驗。經理人可以藉著這個圖表，辨認產品或服務可能填補的全盤實用空間。現在就讓我們來仔細探討這個圖表。

透視買方經驗

買方(也就是顧客)感受的經驗通常有個週期，而且能夠分成六個明確階段，大致從購買到丟棄循序漸進，每個階段都涵蓋形形色色的特別經驗。例如，購買階段可能包括在電子海灣拍賣網站或家庭貨倉的貨架瀏覽產品。就像圖表6-3所顯示，在每個階段，經理人可以提出一套問題，以衡量顧客感受的經驗好壞。

六種效益槓桿

有一些提供功效的方法(utility levers)，可以影響顧客在每一階段感受的經驗。這些因素也是企業能夠用以為顧客開啟獨特功效的方法，而且大部分顯而易見。簡單、有趣、形象、合乎環保，這些因素的重要性都無需多言。產品必須能夠減少顧客的財務、體力負擔或信用風險，也是理所當然。產品或服務只要容易取得、使用或處理，也能讓顧客感受便利。不過，最常用一個的因素，就是提高顧客的生產力，也就是協助顧客把事情做得更快或更好。

要檢驗產品的獨特功效，企業應該檢討在顧客和非顧客的整個經驗週期，它們的產品能否消除其功效遭遇的一些最大障礙。產品功效面對的最大障礙，通常蘊含開啟特出價值的最大和最迫切機會。圖表6-4顯示企業可以如何辨認最迫切的關鍵要點，以開啟獨特功效。藉著找出計劃中的產品，在採購者功效圖中的三十六個空間的地位，你可以清楚地看出與現有產品相比，新構想是否能夠創造不同的功效、如何創造，以及新構想能否消除利用這些功效，把非顧客變成顧客的主要障礙。如果你的產品像其他同業一樣，未能在功效圖的一些相同空間通過考驗，這種產品很可能無法創造藍海。

案例：T型車奠定福特江山

福特的T型車一舉消除汽車的功效面對的這兩種障礙。T型車被稱為大眾汽車。它只有一種顏色(黑色)和一種車型，選擇性配備極少。福特公司用這種方式，免除對使用階段的形象作投資。福特不再只為少數富人製造週末到鄉間遊玩的汽車。它的T型車是供作日常使用，性能可靠，堅固耐用，在泥土路面、雨天、下雪天或晴天都行駛無礙，而且很容易修理或使用，一天功夫就可以學會怎麼駕駛。

採購者功效圖用這種方式，明白呈現兩種不同構想的差別：真正能夠創造特出的新實用利益的構想，以及基本上只是改造現有產品，或是無法增進產品價值的科技突破的構想。這項程序目的在檢討你的構想能否像T型車一樣，通過提供獨特功效的考驗。藉著這種診斷，你能夠發掘如何改進你的構想。

要讓產品的功效，在顧客和非顧客的整個經驗週期發揮效用，最大的障礙在哪裡？你的產品能否有效消除這些障礙？如果不能，這種產品很可能是為創新而創新，或只是對現有產品略加修改。一旦產品通過這種考驗，就可以進入下一個步驟。（本文摘錄自第六章 策略次序要正確）

（本電子報內容摘自金偉燦、莫伯尼著《藍海策略－開創無人競爭的全新市場》一書，天下文化出版，每週四出刊，共分12期刊載）

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