醫藥生技產業是未來的趨勢，即使還未成熟，但終將成長茁壯。百靈佳殷格翰作為全球少數幾個沒有上市上櫃的醫藥集團，因為少了股東這一層角色，因此擁有更高的自主性，將利潤反饋給病人或投入新藥開發研究。

　　台灣百靈佳殷格翰行銷處處長侯凌華指出，在醫藥生技領域，成長的關鍵還是在於藥品創新。他預估，未來3到5年，醫藥生技產業在藥物創新方面，以生物製劑為大宗。而針對現代人的健康殺手癌症來說，免疫療法則是突破治療的關鍵。

　　除此之外，侯凌華觀察，近年來不少醫藥生技領域的創新，不見得來自相關領域。他舉例，市場上出現許多可以測量心跳、脈搏等身體數值的智慧裝置，這些企業原來專長在物聯網，但現在也可跨足健康醫藥產業。

　　另外，就是疾病管理流程的創新，「若是可以改善疾病治療流程，對病人的好處不亞於新藥開發。」

聚焦藥物和治療流程創新

　　人體藥物方面，百靈佳殷格翰特別專精於糖尿病、心血管疾病、腫瘤和呼吸道疾病等藥物，未來則將更加聚焦在2個層面的創新。

　　首先，針對呼吸道、糖尿病、心血管、肺阻塞、氣喘或癌症等藥物，將持續研發新產品上市；再來，加強患者支持計畫，協助提供更以患者為中心的治療方式和流程。

　　侯凌華指出，百靈佳殷格翰曾推廣中風患者支持計畫，由前段的疾病衛教至患者服藥期間的需求滿足，能夠提升患者的生活品質，這也是在疾病管理層面，醫藥行銷可以著力的部分。

　　以COPD（慢性肺部阻塞性疾病）為例，這群病人多為中高齡，大多講台語為主，但在診間醫生卻很難用台語向病人解釋這個複雜的病名，經過多方反映，在醫病溝通時，將病名簡稱為肺阻塞，才更好理解。

溝通工具轉為數位和網路平台

　　侯凌華分析，行銷分為功能性和情感性2個面向，對醫藥行銷來說，更為重要的是，建立公司的形象，「產品的療效和安全性是基本需要做到的，除此之外，醫藥行銷將更為強調公司的形象和社會責任。」

　　這也是醫藥行銷不同於其他快銷品行銷的差別之一，即是法規限制較多。醫藥產品不能直接在大眾媒體上宣傳，僅能透過其他管道與專業醫療人士溝通，或針對大眾進行衛教醫學知識。

　　「不管如何，藥廠還是需要能與受眾溝通的工具。」現在溝通工具可能從傳統轉型為數位，例如，過去藥廠和醫生的溝通主要靠面對面會議，現在可能轉為線上會議，也更為重視網路上的數位行銷。

　　侯凌華目前帶領的行銷團隊，已經開始嘗試新的數位工具，未來將投入約2成的經費應用數位行銷工具。目前已經推行的試行計畫之一，包括人工智能數位助理，可望在未來3年內，將個人疾病管理、血糖、血壓等數值和行動裝置結合，由人工智能數位助理為民眾進行健康管理。

　　侯凌華認為，因應數位化，雖然還不需直接聘僱撰寫程式等其他數位人才，但是行銷人才卻需要對跨領域的知識抱持開放心態、多方涉獵，針對創新產品或服務，也要勇於連結外部資源，才能不斷進步、跟上產業變化。