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在《遠見雜誌》第一屆「數位金融服務最佳銀行大賞」調查，脫穎而出的大贏家是「中國信託商業銀行」（以下簡稱「中信銀」），不僅在總排行榜摘下冠軍，也在七個金融評比項目中囊括第一，還是消費者心目中，最值得推薦給親友的數金服務銀行。

一向是消金霸主，同時在信用卡與財管市場吃下高市占的中信銀行，本來就擁有龐大的消金客群，但想討好客戶又贏得同業肯定，並不容易。中信如何辦到？

邁向Bank 3.0 全集團動起來

「為了邁向Bank 3.0，中國信託整個集團都動起來！」中信銀行資深副總兼個金營運總處長楊淑惠指出，近年中信銀展開轉骨工程，策略面有三大支柱：「數位轉型」「數位創新」「數位基礎建設」。

其中，數位基礎建設就好像往地底扎根，不容易被看見，卻關乎地基是否穩固、樓能蓋多高。包括A∼F六個項目，分別代表人工智慧（A）、區塊鏈（B）、雲端建置（C）、大數據（D）、客戶體驗（E）、金融科技投資與業務（F）。

為了打好基礎，中信銀也引進數據科學家、心理學家等多元人才；並與工研院、政大等產學合作。

中信金控副總兼數位金融處處長蘇美勳表示，2016年起中信金控陸續創立「區塊鏈Blockchain Lab」、「人工智能AI Join Lab」與「客戶體驗CX Lab」實驗室；今年初設置「數據研究發展中心」，展開數據匯流、模型建置與數據應用的計畫。

不過，最重要的還在於人才，中信以系統化的方法來翻轉腦袋與組織。

「過去流程常是收到客戶反饋，才回過頭修改產品與服務，但現在要反過來！」楊淑惠表示，中信金控導入設計思考、心智圖法多年，並組建種子部隊，就是為了在設計產品與服務之時，能早一步洞悉客戶可能的反應，甚至預想下一步需求。

上述大規模軟、硬體建置，都是為了攻占客戶的心，近期最精采的一役就是今年5月初，中信行動銀行Home Bank App的升級。

拿到五個專利的Home Bank，升級四個月內，新增40萬新客，讓總客數突破230萬，每人平均每月登入次數從3.5次翻至9次，等於黏客率攀升150％。

中信銀行副總兼數位營運處長何慶媛表示，去年團隊選出30％最重要的基本功能，展開70場一對一的客戶深度訪談，歸納出五種不同的客戶態樣，正式上線前還動員6000名員工封測。

這些訪談產生了不少消費洞察，協助團隊規劃出更好的數位服務。例如「優惠至上型」的客戶，停車時會寧願停遠一點的停車場，只因刷卡有回饋、還倒賺。

至於「基本服務型」的客人，期待更多選擇與便利，因此Home Bank光是「簡易登入」就做了四種，除了密碼，還新增指紋、圖形辨識，iPhone X還可刷臉登入。其他三種類型客戶還有「小資穩健型」「精明效率型」與「 資產投資型」。

轉帳口說也行 追求極致體驗

中信除了開發高階創新服務，例如「智動GO」智能理財，也將轉帳、換匯與繳費等基礎功能，不斷優化。何慶媛舉例，現在轉帳不再需要號碼按半天，對著電話喊收款者的名字，用戶只要一開口，錢就轉過去了；而換匯則能設定到價通知，並在匯率走勢圖上標示換匯時點，是否換到好價格，一目瞭然。

這些改變除了來自於客戶訪談，還有科學實證。

走進中信南港總部的客戶體驗實驗室，角落擺著一台ATM，其上架著眼球轉動追蹤儀與表情側錄器。

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原來，他們都是台新Richart的愛用者。雖然現在已經有許多金融App可以做拆、轉帳，但他們習慣使用Richart，因為「朋友都有在用」。

台新銀行在2016年4月創立數位金融品牌「Richart」，代言吉祥物是一隻打著紅色領結、自稱「本汪」的小白狗。Richart打著「年輕人的數位銀行」的訴求，鎖定20∼35歲族群，目前開戶數已超過55萬，占全國數位（存款）帳戶大約六成。

在《遠見》本次針對國內金融業者的數位金融服務大調查中，台新銀行在「數位帳戶建置」排行榜中奪得冠軍，同時受到金融同業與消費者的第一名肯定，看得出Richart的魅力。

推年息1％ 吸引年輕人存錢

「未來的客戶在哪裡？這個思考使我們催生了『Richart』！」主管數位金融處的台新銀行副總經理包國儀表示，Richart瞄準年輕數位族群，整個品牌的設計與邏輯，和母品牌完全不一樣。

她解釋，過去銀行服務講究完整性，所有商品都要全面思考、層層檢視，經過嚴密的「瀑布式開發」，才有機會上架。但對於剛開始人生第一筆理財的年輕人來說，很多服務根本用不到。

「所以Richart採取『敏捷式開發』，所有服務與商品都要夠簡單、夠快速！」包國儀舉例，一按入Richart App，就能看到帳戶餘額、信用卡消費、投資組合、累計利息等項目，用戶最關心的財務資訊，在第一個介面就能一目瞭然。

目標客群是要存人生第一桶金的年輕人，Richart自許做「最能幫年輕人存到錢的銀行」，一開始就祭出活儲年息1％，主打高利活儲專案，高於一般銀行目前約介於0.1∼0.2％的活儲利率，吸引不少年輕用戶。

觀察到年輕人不是不想理財，而是還不懂如何理財，一般的投資門檻又太高，Richart因此導入「輕理財」，是國內率先在行動銀行開辦小額投資的業者，最低10元就能購買基金。今年第二季，再推出「AI智能投資」，透過人工智慧及理財專家來客製化投資組合。

「用戶可能看不出Richart做了什麼改變，但我們像在打仗一樣，迭代的速度很快！」Richart金融部協理李雅婷指向貼滿繽紛便利貼、寫著待辦清單的一面牆。

李雅婷表示每一排都代表一波衝刺，以紙張顏色來區分任務種類，例如藍色是存款業務、黃色是投資。

月增2萬新戶 活躍用戶九成五

Richart每一、兩個月就有一波改版，最近上線的功能是「麻吉指數」。只要登入愈頻繁，指數就愈高，還設計許多任務關卡，諸如透過Richart繳電信費、用手機號碼轉帳，就能得到分數，麻吉指數愈高，貸款利率就愈低。

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