在全球的商業史上,中國大陸阿里巴巴集團,無中生有創造的雙11,已被奉為「節點行銷」的經典。
2009年的11月11日,是阿里巴巴第一次推出雙11的線上購物集體特惠活動。由於雙11,有四個1,一開始是慶祝光棍節,但不到十年內,已經成為全球最大的線上購物活動。
「人工造節」以來,第一年總成交5,200萬元人民幣,之後年年爆新高,至2017年已達1,682億(見表),全球買家和商家狂飆一天一夜的24小時,每一年都創造奇蹟。
雙11更從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」,如今已吸引全體電商一起加入殺價戰;也擴展成為全世界的血拼浪潮。
神奇數據1:瞄準對的買家
外表看起來斯斯文文的董本洪,今年49歲,是阿里巴巴集團內的台灣高幹之一。畢業於台大電機系、取得密西根大學工程碩士,在大陸工作多年,曾任百事可樂大中華區市場副總裁、VML互動營銷集團CEO等職位,是大陸業界公認的行銷專家。
2016年1月,董本洪被阿里巴巴網羅,出任首席市場官並兼任阿里媽媽總裁。
董本洪分析,在大數據當道的今天,雙11取得巨大成功的祕訣,謎底第一個,一點也不令人意外,「就是數據的力量」。
數據應用,不只在買賣雙方,還在於員工的管理分工。
每年雙11,阿里巴巴幾乎全體員工總動員,至少上萬名員工參與,如此龐大的工作團隊,人員要如何組織?
「因為我們做了九年了,現在非常有效率,」董本洪說。從總項目負責人往下展開,包含技術、產品設計、行業市場PR、海內外,還有倉儲配置等的分組。
備戰,至少在雙11的半年以前就開始。比如2018年的雙11,4月就已經展開籌備,董本洪透露,因為2018年會辦得比前一年大,籌備的時間應該超過半年。
為了雙11,不光是阿里巴巴員工要早早展開部署,要參與的商家,也得很早啟動準備。以服飾業為例,4月就要決定商品設計,訂貨下單,要不然雙11的貨,根本不夠賣。
2016年,全球有超過9.8萬商家參與,2017年,這個數字來到14萬個品牌。
結帳必用的支付寶,也突破了國土與法規的限制,前進海內外。根據官方數據,2017年雙11開賣57分鐘後,支付寶跨境線上支付覆蓋國家或地區超過兩百個,海外合作金融機構共計250家以上。
在每一年雙11人所罕知的背後,阿里巴巴運用了大量世界上最先進的數據科技,包括大數據分析、雲端運算的能力。...【閱讀全文】 |