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2018/01/17 第373期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
精選文章 京東硬尬天貓 從線上鬥到線下
菲律賓拚轉型東亞新矽谷
 
京東硬尬天貓 從線上鬥到線下
文/廖志德
馬雲說:「有多少人喜歡雙11,就有多少人討厭雙11,快樂比銷量更重要。」

這個論調沒有錯,馬雲顯然希望大家不要只是盯著銷售數字,畢竟消費能否帶來快樂才是經營事業的關鍵目標,但是群眾習慣性地要將2016年與2017年比一比,自然又是破記錄的新高峰:雙11當天全球網路交易額高達人民幣2,539.7億元,銷售成長率超過45%,這個傲人數字再度驚豔全球目光,讓人不得不好奇,想要一探究竟,2017年的雙11和2016年的雙11到底有何不同?有沒有值得關注的新趨勢?

穩坐電商龍頭

觀察2017年雙11,最讓人想要洗耳恭聽的是,馬雲提出的「新零售」是否實驗成功,其次是阿里巴巴的天貓與京東的激戰對局,有沒有新的化學變化?

一方面是虛擬世界的力量加大對實體世界的積極入侵,或許這正是新零售戰略背後的本質。本來已被阿里巴巴打趴的傳統零售商,有些正在被消滅;有些等待被收購;有些等著與阿里巴巴合作,阿里巴巴與亞馬遜,一東一西,都在利用他們累積多年的大資源與大資金來吞食實體通路。另一方面是中國電商老大與老二的瑜亮之爭,這場戲肯定得由天貓與京東來主演,天貓有個富爸爸叫做阿里巴巴;京東背後則有騰訊來撐腰,其精彩程度絕不會輸給百事可樂挑戰可口可樂這場歷史大戲。

根據中國電子商務研究中心於11月16日發佈的《2017年雙11電商平台大促評測報告》的重點追蹤,包括天貓、京東、蘇寧易購等知名電商平台都被列入觀察名單,其中阿里巴巴旗下的天貓自然是萬眾矚目的對象,2017年雙11該公司的交易額高達人民幣1,682.7億元,增長率高達39%,占整體交易額66.23%,單從這個數字來看,天貓依舊是中國電商平台的龍頭老大,眼前無人可匹敵。

成長率更勝一籌

不過馬雲可不能高枕無憂,市場老二京東追趕得很快,它每年交易額的成長率都在50%以上,這使得彼此的競爭越來越激烈,馬雲與京東創始人劉強東之間的言語交鋒也顯得越來越犀利,有時相當具有攻擊性。京東2017年雙11的交易額高達人民幣543.75億元,是天貓的3分之1,是整體交易額的21.41%,充分展現市場第2把交椅的強悍姿態,如果比較成長率,京東遠遠勝過天貓,京東的商標是隻可愛的狗,看來電商平台的貓狗大戰才剛掀開序幕。

快速增長的背後代表京東策略佈局的優越性。長久以來,京東採取的是正品策略,提供好物的品牌形象,強調自己不賣假貨,專注於只賣好東西的品牌概念,從其快速成長看來,消費者認同這樣的觀念,淘寶上假貨太多是許多顧客心中的痛,正品定位使京東有機會不斷搶占雙11的零售市場。

其中京東又以家電領域最具對戰實力,足以和天貓進行攻防大撞擊而勝出,2017年上半年,京東家電占有家電網購61.3%的營業比重,加上海爾、美的、TCL等中國家電大廠的全力支持,京東的家電主導地位阿里巴巴短期很難撼動。

積木型組織

實體經濟與數字經濟深度融合,以及大規模讓利是京東在家電領域勝出的主因之一,劉強東霸氣地指出:「如果一個商品的淨利能有10%,京東只要3%就夠了,希望留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的2倍。京東的目標就是要幫助優秀的品牌做大做強,讓良幣驅逐劣幣成為市場主導。」

單憑京東的力量當然不足以跟阿里巴巴這個市場大金剛對抗,這個靈活的小猴子善於連動騰訊及百度的資源,共同防堵阿里巴巴的無敵陣線,京東聯手百度共同推出「京度計畫」,設法整合百度1億名日活躍用戶的數據,以及2.365億名高價值活躍電商用戶數據,京東又與騰訊合作推出「京騰無界零售」提供品牌商線上與線下融合的解決方案。因此,京東在家電業的優勢不僅來自大量採購所帶來的規模經濟,更重要的是消費者大數據的精準行銷規劃能力:消費者是誰?來自哪裡?他們的年齡和性別?他們為什麼購買?

過去京東的組織運作就是整合:「以內部模塊為基礎,依據外部變化將各個環節銜接在一起,形成高效的整體解決方案。」為快速回應多變的市場需求,多元的服務場景,京東朝向積木型組織方向發展,以保持策略運作的靈動性,他們將消費品零售的價值鏈劃分為創意、設計、研發、製造、定價、行銷、交易、倉儲、配送、售後等10個環節,前5個環節歸品牌商,後5個環節歸零售商,歷經十多個年頭的經營發展,京東已在相關領域累積大量資源與經驗。

抓緊線下數據

現在京東要將多年累積的行銷、數據、技術、物流、金融等能力對所有的品牌商開放,他們與騰訊共同打造的京騰無界零售解決方案,就是要打破生產商、品牌商、平台商的疆界,使彼此的資訊、資源、能力可以像積木一樣自由拼接,消費者在京東上面的交易數據、騰訊體系內的社群數據、線下的行為數據,京騰方案都想方設法將其融合為一體,藉此創造出全面場景、精準服務的零售新體驗,希望能夠大幅提高品牌商的行銷效能與服務水平。

鄉村包圍城市是京東戰略的另一個重點佈局,同時也是該公司由線上跨足線下的具體實現,其做法恰好可以避開阿里巴巴的鋒芒,一鎮一店、統一價格,是京東家電事業部反其道而行的高超手段,目前「京東家電專賣店」已經突破5,000家,服務範圍超過45個鄉村,來自3、4線城市的龐大採購量,有效彌補家電品牌商偏重1、2線城市的弱點,京東線下銷售點所帶來的新數據流量,成為家電業者補全資訊缺口、掌握顧客需求的競爭利器。

自建物流系統

此外,高效率的自建物流系統也是京東的競爭利器,他們在2017年雙11當天就有能力把85%的訂單送出倉庫。還不到中午,京東全國倉庫發貨量就超過2016年雙11全天的數字,優越快速的配送能量,是京東能夠創造高消費體驗及高口碑的主要原因。早在2010年京東就設法超越同行,樹立起新的行業標竿,他們推出「211限時達」,用戶在晚上11點前下訂單,就能隔天下午3點前收到貨物;如果用戶在中午11點前下訂單,就能夠在當天收到貨物。

除去天貓與京東的雙雄爭霸戰,以及馬雲與劉強東的針鋒相對,此次雙11可說是新零售的試驗日,過去這個購物節日主要是電商的促銷活動,隨著線上與線下零售業者的相互跨界經營,以及中國消費升級力度的加大,降價推銷商品、出清庫存、加速資金回籠不再是雙11的主要目的,線上與線下聯手蒐集消費者數據才是主要訴求,憑藉O2O的資訊即時連動,廠商可以更細膩地掌握目標客戶的需求與痛點,進行更精準的市場與產品定位,創造出感動人心的服務體驗,具體實現「智慧」零售的最高願景。

回頭談談天貓這個中國電商平台的大金剛,今年全球有超過14萬個品牌、1,500萬種產品參與天貓的雙11活動;海內外超過100萬家廠商打通線上與線下的交易網絡,利用將近10萬個智慧門市、超過50萬家零售小店將新零售的概念推向世界各地,展望未來,線上下單、線下取貨也將成為重要的銷售模式,使得實體與虛擬交融為一體運行。

阿里巴巴佈局的智慧快閃店、智慧門市、無人商店、盒馬鮮生等實體零售通路,正在逐步實現馬雲的新零售概念,阿里巴巴旗下的幾個大金剛正在進軍實體空間,一方面進行破壞,一方面進行創新,打掉重新建構起智慧零售生態圈。

全球NO.1混合雲

隨著訂單的巨量增長,阿里巴巴的菜鳥物流積極佈局新的營運架構,他們在全球設立231個倉庫,10個全球訂單履約中心來推動跨境電商,並且開始大量啟用機器人實現智能物流的理想,透過廣設海外倉及本地化綿密的物流網,目前貨物在俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等地區都已經可以在72小時送達。

沒有更前瞻的物流佈局就不可能實現新零售的理想。此外,新科技的引進同樣關鍵,設計精良的機器人在這次的天貓雙11就扮演重要角色,阿里巴巴首席技術官張建峰表示:「可以說,今年雙11技術不是由我來指揮的,而是機器和人一起來指揮的。」張建峰形容這次雙11是史無前例的社會化大協同,由各式各樣的機器人協同人類完成所有的任務:挑選貨品、導購推薦、客戶服務、設計海報、管理倉庫、巡邏機房等。

物流系統、交易金融、智能機器的背後是全球最大規模的混合雲,光是雙11全天14.8億筆支付寶交易,高峰時刻每秒完成25.6萬筆訂單,為了讓全球買家順暢購物,阿里巴巴混合佈署在線計算、離線計算及公共雲,實現1小時內10萬台伺服器快速擴充容量的目標,確保訂單及物流系統在雙11期間穩定運行,沒有混合雲異地多工的相互協作,天貓雙11就不可能快速、敏捷地回應市場多變化的顧客需求。

AI當穿搭顧問

阿里巴巴積極導入各式各樣的新技術,打破線上與線下的空間區隔,同時不斷加大科技與零售行業的融合與撞擊,如此有助於傳統商業模式的快速變革,進而觸發零售產業誕生新的演化方向,並且促成消費者體驗的不斷地提昇,善用新科技是馬雲新零售另一項值得我們留心的關鍵要項。

天貓不只將科技運用於電商平台,隨著新零售概念日益受到重視,新科技在實體零售的運用也將成為時代的新寵。舉個例子,當顧客走進實體門市的天貓超級試衣間時,服務系統就會喚醒時尚大腦,讀取衣服上的無線射頻識別(RFID)元件,接著開始在大螢幕上根據顧客的個性化需求,推薦不同的服裝搭配方案,此時店員將同步接收到新的試衣需求,快速地將顧客想要試穿的衣服遞給顧客。

「時尚大腦」除了用在試衣間,商店裡的互動螢幕、顧客手機裡的淘寶隨身購物袋,不分虛擬與實體都可見到。這項技術說穿了是AI在服裝零售業的運用,有效整合時尚周、頂級品牌、淘寶達人的搭配智慧,因此任何一項款式經由演算法可以生成多種穿搭方案。經過阿里巴巴技術團隊的實驗顯示,智能試衣間推出後,用戶在實體商店的平均停留時間增加3到5分鐘,重複使用試衣間的老客戶超過30%,而通常停留時間增加對於促進銷售是有幫助的。

「場景購」是阿里巴巴另一個大膽的實驗,經由全景圖、3D空間模型、AI空間識別3項技術的統合運用,使用者可以在自己的手機上躺著逛賣場,現在足不出戶就能走遍大江南北,猶如親臨現場一般。消費者還可以運用AR及VR的先進技術,把自己想要買的沙發虛擬擺設在家中的現實場景當中,任意移動、旋轉就能夠感受到以假亂真的實地體驗,場景購協助顧客做出正確的採購決策。

基本上,多數媒體關於雙11的報導還是報喜不報憂!不知道2017年的雙11是否依然假貨衝刺、退貨居高不下?或許在京東與阿里巴巴2強相鬥,以及各式各樣高科技的引用後,來年的雙11能有效解決這2大為人詬病的問題。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2018年1月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

菲律賓拚轉型東亞新矽谷
文/王文岳
本人日前帶系上的同學前往菲律賓,廣泛拜訪駐菲律賓代表處、台商總會、當地台商以及菲律賓的非政府機構。承蒙駐菲律賓代表大使林松煥及各界的熱烈款待,對於菲律賓近年經濟的迅速發展、台菲兩國關係、台商在菲的擴展及菲律賓近年的轉型都有深刻的理解,同行的同學能在短時間與菲律賓台商專業人士進行直接交流,也是非常難得的體驗。

經濟功臣》3%華人控制50%資本

菲律賓華人經濟影響力龐大,雖難以精確統計,但普遍共識是華人不到菲律賓3%的人口基數,卻控制了菲律賓半數以上的經濟資本(甚至有高達8成的極端說法),菲律賓最著名的菲律賓航空(Philippine Airlines)、宿霧太平洋航空(Cebu Pacific)都由華人經營;菲律賓最大的購物商場之一的SM與Robinsons,亦由華人所經營。聞名全球的「生力啤酒」(San Miguel)、金融的主力BDO與Metrobank、連鎖餐飲「快樂蜂」(Jollibee)的經營者均為華人。菲律賓華人與台灣人共享語言與文化,對於子女的教育極為重視,與台商多所交流,對於台灣企業前往菲律賓,具有先天上的優勢。

隨著高科技產業全球運籌的發展,東南亞地區在1990年代以後,也逐漸融入全球生產體系。菲律賓是東南亞國家融入全球科技生產價值鏈偏低的國家之一,儘管菲律賓在全球客服業嶄露頭角與印度並駕齊驅,菲律賓在基礎建設與創新模式的低度發展,仍然限制了菲律賓踏入高科技業的機會。台灣與菲律賓皆有「門戶」地位,菲律賓目前為東南亞經濟發展最為迅速的經濟體,是全球企業進入東南亞市場的「門戶」(Gateway)。相對的,台灣具有的技術、資金與高科技園區發展經驗,是高科技產業進入亞洲市場的「門戶」,台灣與菲律賓的科技交流,不但可促進雙方雙贏局面,亦有助於知識經濟區域發展的整合。

科技快跑》電子、半導體產業挑大梁

菲律賓現在有3個高科技工業園區,分別是「拉古納科技園區」(Laguna Technopark)、「穆尼奧斯科學城」(Science City of Muñoz)與「菲律賓科學園區」(Science Park of the Philippines),政府對於投資科技工業園區的外國廠商,提供了與其他科技工業園區類似的租稅、所得、通關等減免優惠。菲律賓目前執政的杜特蒂政府強調在2022年前將對基礎設施的預算提高到國民生產毛額的7%,將在未來10年一舉解決阻礙菲律賓的基礎建設問題,為菲律賓的高科技工業園區的發展提供有利條件。

菲律賓近年主要的出口產品實為電子產品及半導體。菲律賓半導體與電子工業公司為菲律賓最重要的高科技公司,接受大量500大企業的委託生產,在2007年即占菲律賓過半的出口總額。近年的高科技園區更吸引了全球高科技產業進駐,包括德州儀器(Texas Instruments)、惠普(HP)、宏痋B日立、富士通、IBM與Intel(2008年轉往越南),但主要生產流程集中於組裝與測試。由於欠缺高素質人力與研究,菲律賓的高科技產業尚難以強化其競爭力。不過,菲律賓的「業務流程外包」(Business Process Outsourcing, BPO)發展甚為成功,占其出口總體1成,在全球經濟下滑情形下,菲律賓的業務流程外包產業逆勢成長,成為菲律賓經濟成長的動能之一。

菲律賓的創新4元素─人才、企業育成、資金、創新文化,呈現不平衡發展。菲律賓已培育出大量薪資低廉、高素質的資訊工程師,現已成為全球軟體業最重要的外包合作夥伴之一,菲律賓工程師並不滿足代工的方式,本土新創公司亦如雨後春筍,後勢可期。菲律賓創新系統在政府效能方面較弱勢,資金供給不足,科研預算僅占國家總預算的0.14%,相對於台灣、日本、南韓均占2.8%∼3%的投入,菲律賓長期科研投入過低,造成菲律賓的軟體工業無法完全發揮其潛能,倘若現任政府對於科研與基礎建設的高強度投入為真,菲律賓未來軟體工業發展可以預期。

新創搶進》祖克柏幫4,400萬人連網

菲律賓作為全球第5大英語使用國的情況,使不少創投公司與新創公司都看好菲律賓未來的發展。矽谷著名以投資種子階段新創公司的創投公司Y Combinator、Omidyar、500 Startups以作為初創公司團隊的「孵化器」而著名,對菲律賓網路市場興趣濃厚,「菲律賓長途電話公司」(Philippine Long Distance Telephone Co.)與「全球電信」(Globe Telecom),均獲得國際資金的支持,大幅改善其投資現狀。「菲律賓長途電話公司」獲得矽谷的Rocket Internet高達4.45億美元的投資,改善菲律賓的網路及電子商務市場。我本次在菲律賓期間體驗到,都會地區的網路水準已大幅改善,無論使用Google Maps查看,使用 Grab 或 Uber 叫車,甚至透過 Facebook 與台灣通話均無太大問題,相對往年的網路表現,現今菲律賓的網路品質不可同日而語。

因此,臉書創辦人祖克柏(Mark Zuckerberg) 看準菲律賓高達4,400萬人活躍的網路用戶,推動 Internet.org來協助菲律賓網路通訊的改善;位在紐約的Lenddo公司也積極為菲律賓提供金融服務,菲律賓網路產業的前景廣受期待。

台菲互補》新南向、高科技需求雙贏

台灣與菲律賓的科技合作具有互補之處,投資菲律賓可以達到以下目的:

1.有助台灣了解東亞區域整合的經濟動力

東亞近10年的區域整合獲得了長足的進步,2005年東亞各國領袖召開東亞高峰會,2009年提出「東亞共同體」,這一連串的發展路徑顯示東亞經濟區塊的建構持續推動,然而,由於台菲之間缺乏官方關係,必須搭建制度安排,降低跨國貿易、投資、人員移動之障礙,以利雙方長期互動,本研究計畫將透過菲律賓科研資料及田野探訪之驗證,探查台灣與菲律賓的科研機會為基礎,反思經濟動態與區域整合的互動關係。

2.有助台灣與菲律賓建立新型政經關係

菲律賓現為東南亞地區成長速度最快的經濟體,其1億人口亦使其成為目前世界第5大英語使用國。儘管過往台灣普遍認為菲律賓科技發展空間尚大,但近10年來,菲律賓在基礎網路建設不足(網速平均3.6Mbps)的情形下,菲律賓國內各種網路服務新創公司興起,亦為亞洲社交網路最活躍國家之一。菲律賓近年在業務流程外包(BPO)躍居全球之冠的情形下,網路服務產能居亞洲之冠,並且帶動國內金融產業發展,重要的金融區「邦納費雪全球城市」(Bonifacio Global City)摩天大樓櫛比鱗次,與新加坡的金融創新區「第71區」相仿。

3.有助增加台菲科技交流

菲律賓以英語為官方語言與社會普遍熟悉美國文化的結果,加上每年13萬資訊工程師結業,使得菲律賓成為全世界最重要軟體業務外包地區。美國矽谷已將菲律賓視為重要合作夥伴之一,眾多新創公司樂於將軟體設計業務與程式撰寫業務外包給菲律賓工程師,Facebook積極透過Internet.org組織與菲律賓合作研究如何改善東南亞國家的連網情形,租車服務新創公司Uber的假期租車業務也是在菲律賓發展試點以後,確認在英語環境可以獲得最佳客戶體驗,才施行於美國市場。美國、德國、日本現有更多的新創公司看準菲律賓行動支付的落後,紛紛進入菲律賓招募人才,針對菲律賓的消費者環境進行研究,以期打造符合菲律賓市場之商業模式。

美國外包市場公司Thumbtack統計,目前菲律賓即有近千家在家工作的仲介公司,協助美國的企業招募菲律賓的專業工程師,菲律賓的軟體發展實力可見一般。由於菲律賓的網路環境落後,行動支付環境不成熟,金融徵信機制不足等因素皆普遍出現於東南亞國家,因此,菲律賓成為全球進入東南亞市場的「門戶」(Gateway)。

相對的,台灣具有的技術、資金與高科技園區發展經驗,俱為菲律賓亟欲進行產業升級時所需,台灣曾是高科技產業進入亞洲市場的「門戶」,菲律賓現為全球產業進入東南亞區域的門戶,台灣與菲律賓的科技交流,必定可促進雙方雙贏局面。

【本文出自《能力雜誌》2018年1月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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