不過值得注意的，就是在推動數位學習時要面臨的法律挑戰，且該挑戰並不會因為疫情消失或數位學習再進化而有所改變，反而可能因為數位學習普及而更形複雜。其中最直接的法律風險挑戰，就是攸關數位學習的內容與利用的智慧財產權（特別是著作權法）問題，而數位學習參與者的隱私權保護與資訊安全問題也是日益嚴重的問題。

合理使用 台美規定大不同

有鑑於數位學習龐大的發展機遇與影響力，並考慮到合理使用規定的不確定性，美國除了利用《家庭教育權利暨隱私法案》(Family Educational Rights and Privacy Act, FERPA)、《兒童線上隱私保護法》(Children's Online Privacy Protection Act, COPPA)來保護線上學習的隱私權問題外，還在2002年通過《技術、教育暨著作權調和法》(The Technology, Education and Copyright Harmonization Act, TEACH)，在美國著作權法第110條增定第2項，提供非營利教育機構在推廣與採行數位學習之際，得免於著作權侵權訴訟威脅。但該法並不涵蓋營利性教育機構（例如：補習班）與企業教育培訓。

相對的，目前台灣似乎更著重資安與隱私權問題，例如：教育部就以資安為由，全面禁止各級學校在數位學習中使用Zoom軟體。但是對於更重要的數位內容利用問題則未加以處理，仍採行傳統的合理使用規定。由於台灣法院對合理使用的認定較為保守，使得不論是營利或非營利的教育機構，甚至企業教育培訓都可能面臨著作權法的威脅，伴隨數位學習不斷發展，此威脅將更為嚴重。

這是因為在數位學習的「內容」方面與著作權有關，而數位學習運用的「傳輸工具」則與公開傳輸權攸關。雖然已經有許多業者提供數位化的內容，但是往往需要付費，對於許多經費不足的教育機構、企業而言無法有效利用，必須依賴授課的老師自行製作教材。然而有些內容可能僅允許以書面方式利用，未必同意轉為數位內容，或用於線上教學、數位學習。雖然各國的著作權法都有合理使用的規定，但均採個案判斷原則，因此從事線上教學的老師與企業是否能被法院認定為合理使用，仍有相當大的變數。

除此之外，部分投身於數位學習產業的企業，還可能因使用的名稱或圖案與他人商標構成相同近似而涉及侵害商標權；若是利用到競爭對手的內部資訊，還可能面臨侵害營業祕密的指控。例如：提供線上美語學習平台的TutorABC，針對競爭對手使用內含Tutor字樣或類似圖形為由提出侵害商標權訴訟。

由於台灣與美國在面對數位學習的法規與對合理使用的認定上有一定的差異，再加上線上學習涉及的法律問題甚多，因此本文將針對智慧財產權（特別是著作權）的問題加以介紹。

美放寬重製豁免 加速數位教學發展

就美國而言，在2002年之前，遠距教學仍屬初創，對於使用他人有著作權的著作進行數位化教學時，僅能利用最基礎的合理使用(Fair Use)豁免規定，也就是類似台灣著作權法第46條之規定，依法設立之各級學校及其擔任教學之人，為學校授課需要，在合理範圍內，得重製他人已公開發表之著作。

因此，若老師因教學需要利用線上內容時，如無法確認能主張合理使用，最安全的方式就是向著作權人取得授權。但這種取得授權的過程通常是一種耗時且困難的過程。更何況台美兩國對教育利用的豁免都限於非營利教育機構，若老師將其內容拿到企業界進行企業培訓，或是一般的管理顧問公司、業界培訓機構，也都無法主張第46條的合理使用，而必須依賴第65條（美國著作權法第107條）更抽象的免責規定。

根據該等規定，法院在判斷是否構成合理使用時，應審酌一切情狀，並應注意利用之目的及性質（包括係為商業目的或非營利教育目的）、著作之性質、所利用之質量及其在整個著作所占之比例、利用結果對著作潛在市場與現在價值之影響等事項作綜合判斷。也因此企業界不論是提供線上學習或是進行內部教育培訓之際，若要利用他人之著作或是將數位內容利用網路進行傳輸，都將會面臨相當的不確定性，必須審慎因應。

而在美國，了解到數位遠距教學所具有龐大潛力，美國國會在2002年通過TEACH法案，將侵權豁免範圍擴大到線上數位學習領域，准許非營利教育機構與老師於一定的條件下，在準備數位教材與教學時得對他人受著作權保護的著作進行重製，也對互連互通的網路世界提供了一項重要的教育改革法律基礎。

例如：該法案准許在線上或遠距教學中「表演非戲劇之文學或音樂作品」（朗讀整首詩或演奏鋼琴作品等）、利用「其他任何作品之合理且有限部分」（閱讀小說或戲劇作品的摘錄、播放歌劇或音樂片段等），以及「展示與面對面教學時數量相當的著作物」。此外該法案還允許以數位化方式對他人著作進行複製，以達到促進表演和展示所需的程度。

遵守4限制 開啟教學新模式

但是，TEACH法案也明文規定若干限制。首先，被利用的作品必須是「合法重製物或合法取得」。也就是說，若老師或學校未獲得授權就直接從網路上下載，並納入數位學習課程中的內容可能就無法獲得TEACH法案的豁免。

其次，數位學習中的表演或展示必須是「課堂學習中不可或缺的一部分」，且係在老師的指導或在其「實際監督」下進行，並必須「與教學內容直接相關且有實質幫助」。豁免需要老師直接且有意義的參與，若是出於娛樂目的而播放音樂或影片就不能符合要求。

第三，在技術上可行的範圍內，對數位內容的公開傳播必須僅限於「正式選修」該課程的學生。該法案還要求學校必須採取防止學生下載後進一步散佈數位內容的措施。

此外，TEACH法案授權教師得在必要的範圍內以數位化方式重製教材的前提，是該教材尚未以數位方式提供，故若他人已經開發出來的數位教材，就無法隨意利用。

在新冠病毒肆虐全球之前，該法案因為上述的諸多限制而未能發揮其應有的作用，學校也以面對面教學為主。而這一切卻都因為新冠病毒的流行而被徹底的顛覆，TEACH法案使得美國各學校老師得以發揮創意，多方運用現有資源並將其轉換為數位內容，以激發學生的學習興趣，從而獲得更佳的學習效果。

教材想上架平台 須留意智財權

雖然台灣目前因為疫情控制得當，並無遠距教學的重大需求，但業界早已嗅到數位學習的商機，在疫情之前就開始積極發展線上數位學習平台，企業界在進行教育培訓時，也紛紛擁抱數位學習，例如：將培訓講義與上課的錄音、錄影檔案都放到公司伺服器中，提供所有員工利用，甚至有些企業還額外提供其他的線上資源。

但由於台灣著作權法並未採類似美國TEACH法案的規定，再加上數位學習無法脫離相關的智財法規，因此若要在疫情結束後進一步擁抱數位學習，不論是營利或是非營利的教學機構都要面對智財的問題。許多人或許會說，透過合理使用規定即可讓老師、學校甚至企業免責，但以台灣對合理使用的限制以及法院的保守態度觀察，僅依靠合理使用是遠遠不夠的。

例如：在聯成電腦案中，一位曾在巨匠電腦兼課的講師指控，某位在聯成電腦開課的老師利用其所撰寫的4個介紹電腦繪圖軟體功能的教案，而聯成電腦又將被告所撰寫的4個教案轉PO到該公司於痞客邦的部落格中，因此將聯成電腦與該講師以侵害著作權為由一起提起告訴。

雖然法院認為其中一個教案之圖案係改作自創意公司之圖庫圖案，不符合著作權原創性的要求，但仍認為其他3件教案均為原告之創作，具有原創性而可取得著作權。被告對此雖提出合理使用之抗辯，主張其使用該等教案並無惡意，且符合合理使用的規定，但法院根據著作權法第65條所訂的合理使用4個判斷標準綜合審查後，認為被告不符合合理使用之規定。

智財法院指出，被告於其文章使用與原告3件教案中相同之圖案，僅屬單純重製，無任何生產性或轉化性使用，並無任何新生創意。其次，被告擅自重製原告美術著作並公開傳輸，供人免費瀏覽，自會降低使用者購買原告書籍之機會，將影響原告著作之潛在經濟價值。由於4項判斷原則中有2項不符，判決被告無法主張合理使用。

至於聯成電腦，則由於其在接獲原告通知後就刪除該等文章，且被告只是兼任講師，並非該公司正式員工，再加上該公司與被告所簽署的合約中，有要求被告保證其擁有該等文章的智慧財產權，並未侵害他人的權利等規定，因此逃過一劫（智財法院100年度民著訴字第55號民事判決參照）。

事先同意+簽約 避免捲入訴訟之爭

而在另一個涉及數位學習的案例中，經營TutorABC的麥奇公司主張其擁有「TutorABC會員入會契約書」、「TutorABC電腦使用者介面」、「TutorABC學員上課教材」、「TutorABC註冊會員服務條款」、「TutorABC市場文宣資料」等著作之著作權，但競爭對手科見美語卻未經授權逕行抄襲會員入會契約書，且將其他著作重製於公司負責人電腦磁碟中，侵害該公司的著作權。該公司還主張科見公司使用及散佈近似於該公司商標之圖樣，致相關消費者產生混淆誤認，而侵害系爭商標權。

該公司還以其內部營運管理系統IMS、教學管理系統、系統化客戶管理資料等報表資料、線上真人同步視訊學習系統之電腦程式作業系統，均為受《營業祕密法》所保護之營業祕密為由，指控科見公司侵害其營業祕密。

經審理後，法院認為麥奇公司無法證明其營業祕密被侵害，僅以科見美語抄襲TutorABC會員入會註冊契約書高達8成構成侵害著作權，以及雙方使用的商標極為類似構成商標權侵害，判決科見公司應賠償120萬元，最終雙方打到最高法院才最後定讞（最高法院106年度台上字第2310號民事判決參照）。

雖然這2件涉及數位學習的案件主要涉及營利性教育機構，但縱使發生在非營利的教育機構，若要主張合理使用也是非常困難。例如：台灣大學早年就因為昆蟲系／所在未經授權情況下，就將權利人所拍攝的照片放到該系所瀕臨絕種保育類昆蟲網頁中而被控侵害著作權。雖然台大主張其係非營利之學術機構，且該利用構成合理使用，但卻不為高等法院所接受，判賠12.5萬元，還需在報紙刊登道歉啟事（台灣高等法院95年度智上字第37號民事判決）。最終最高法院以將該照片放到網頁中的是昆蟲系／所的學生，而學生不能代表台大，因此台大不需對侵權行為負責為由將高等法院的判決撤銷（最高法院96年度台上字第1695號民事判決參照）。

由於台灣著作權法並未採行類似美國TEACH法案的特殊豁免規定，僅能依靠著作權法第65條之合理使用規定。由於第65條之認定有諸多不確定因素，為了避免可能的法律爭議，不論是學校或是採行數位學習的業者都需要先訂定其內部的利用規範，以免面臨侵權指控。

若是企業界於教育培訓時要採用他人的數位內容，也要如聯成電腦一樣，與提供教育訓練的外部機構以及授課講師簽訂必要的契約，以確保數位內容無侵害他人智慧財產權的情事，並徵得講師的同意再錄音錄影、將其錄音錄影置於公司網路供其他員工利用，同時限制員工下載與外傳，才可避免訟累。（本文作者為政治大學法律系教授）

【本文出自《能力雜誌》2021年3月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

品牌行銷一直以來都被視為花錢的業務，特別是在越來越講究即效，又相對低成本的各種數位行銷工具出現後，更讓許多新創企業會認為品牌就是等賺到錢再來規劃就好的事。

這種對品牌行銷錯誤的思考方式，除了可能讓企業於後續想要花錢開始打造品牌時必須投入更多成本，甚至還可能落入事倍功半的惡性循環，最後更加強化了「品牌行銷無用論」的想法，認為這只是廣告行銷公司用來欺騙客戶的手段。

然而，知名品牌是否都要靠花大錢，才能打造出今日的品牌知名度？又或者品牌行銷是否對於新創品牌來說，就是可以想像但是不能落實之「願景」？事實上數位行銷工具盛行，不但沒有讓品牌行銷變得更沒意義，相對來說，如果能用正確觀念建立品牌基礎，還能更進一步善用數位行銷工具來提高成效。

品牌行銷2基礎 靠數位行銷再加值

當各種即效數位行銷工具出現，確實讓消費者注意力變得更加短暫、碎片化，卻也有社群等新的自媒體管道讓企業可更高頻次跟消費者建立交互關係，比起過去傳統媒體行銷的時代，企業必須要不斷投入成本來提高品牌曝光才能建立出用戶心佔率，相對更節省成本。

而且數位行銷工具還能讓企業更即效獲取訂單，自然也能作用於「觸及受眾」、「植入受眾心智認知」這些品牌行銷階段，至於是否能真正發揮品牌行銷效益，關鍵主要還是在於企業是否用正確觀念來建立品牌，特別是在「產品」及「品牌溝通」這2項核心基礎上。

該如何評估一個品牌有多少價值？一般來說，企業都是利用有多少消費者回購、回購金額多高這類顧客終身價值指標來評斷品牌忠誠度，除此之外，也可利用美國MBLM管理公司所使用的品牌親密度來衡量，藉此評估各大品牌受消費者喜愛度有多高。

如果要真正評估企業投入品牌的行銷成本實際帶回多少效益，透過顧客終身價值這類方式來評斷當然會是一種直接的方式，在現今的數位行銷時代也可以獲取相當精準的數據輔助評估，但要真正評估消費者對品牌是否忠誠或存在好感度，更應該參考一些在數位行銷數據以外，從傳統傳播時期就通用的架構。

廣告公司Young & Rubicam所提出的「品牌資產評價模式」將品牌價值用「差異性」、「相關性」、「好感度」、「知名度」4個指標做評估。後面2項當然需要一些相對客觀的市場數據來輔佐驗證，又或者從品牌知名度做評估，但前面2項則是企業於品牌行銷時就應該建立好的基礎，甚至可以透過數位行銷工具來更有效提昇。

品牌應該如何提高「差異性」？如果只是單純從品牌故事或是理念這些傳統做法玩「文字遊戲」，可能無法讓受眾有感，企業必須懂得從產品層面建立差異化。數位行銷時代進行品牌推廣的最大差異，便是消費者與品牌的第一觸及點可能是透過產品，因此如果從產品、服務角度建立市場差異化，甚至是以產品為點，再延伸出品牌的全面溝通方式，才能讓品牌行銷成效更加卓越。

如果根據過往的經驗，讓企業已經認為數位行銷工具並非建立品牌的最好選擇，或許這套品牌行銷無用論的說法，其實是因為根本就沒有真正釐清方向。

先從產品建立差異化 再擴及品牌

於數位行銷時代，想要做到品效合一並非不可能，只是企業想達成此目標，必須要在行銷推廣階段更落實品牌定位溝通，也就是做到Young & Rubicam所提出的「品牌資產評價模式」當中第2項的「相關性」，必須讓目標受眾更加直覺且實際地感受到品牌對其具有重要性。

從此觀點來思考，想要放大品牌行銷，便要懂得善用數位行銷工具可精準捕捉受眾這個特點。在過去的傳統行銷時代，想要進行品牌行銷及推廣的話，於媒體策略方面只能以「預測」方式進行，例如：於哪些媒體或區域投放廣告可以觸及到哪些受眾；但數位行銷時代透過數據可追蹤的特點，不但品牌行銷內容可以獲得更加即時的數據回饋，甚至用戶平時的搜尋等行為都可以擷取出數據，作為品牌行銷的資料基礎。

當消費者注意力越來越分散、碎片化，企業更要懂得落實品牌定位及溝通語言，同時建立清晰目標受眾，並藉由數據及觀察將品牌行銷資訊透過正確數位行銷工具傳播。唯有做到如此，才能讓觸及品牌行銷內容的受眾都直接感知「相關性」，而對品牌留下印象。

數位行銷以數據為基礎，確實扭轉過去品牌投放廣告或是進行任何品牌行銷策略時，都無法明確了解成效的問題。但不同於具有一定權威指標性的傳統傳播管道或大眾媒體，雖然數位行銷工具可以更加精準，只是受眾對於行銷內容其實缺乏信任度，加上數位行銷所能觸及的受眾終究相對有限，如果將傳統品牌行銷思維直接導入數位工具當中，會讓成效受到相當的限制。

特別是新創品牌如果使用知名品牌相同溝通方式，可能花了大筆行銷預算卻是肉包子打狗。想發揮出新創品牌的後發者優勢，必須從產品建立差異化，並利用數位行銷工具、廣告更有效率的觸及潛在消費者，這是中小型新創企業進行品牌行銷的第一步。善用多數消費者是購買「產品」而非購買「品牌」的特性，將有助於品牌運用數位行銷管道並建立掠奪優勢，而網路上的年輕消費者對品牌忠誠及認知也沒那麼高，更願意嘗試新品牌。讓陌生消費者購買產品並實際體驗後，也會對品牌建立相對認知，這也是於數位行銷推廣品牌時，要將產品置於品牌之前的主因。

不過，這也只是於消費者心智當中建立品牌認知，還沒有到提昇品牌喜好的階段。消費者是否會對品牌存在好感，取決於商品體驗及後續建立之一連串互動。企業想透過數位行銷工具放大行銷成效，並建立出消費者願意推薦的品牌，就要懂得從「前端觸及」跟「後續經營」2階段切入，同時將網路原住民的習性納入考量，才能建立品效合一之品牌行銷策略。

掌握5秒觸及 傳遞滿足＆安全感

以數位行銷工具進行品牌行銷時，若消費者對品牌陌生，那麼情感式溝通就無法產生效果，特別在採用投放數位廣告的方式下，消費者數位路徑其實相當碎片，對陌生貼文關注度低、時間又短暫，如果1則廣告於3∼5秒內無法吸引受眾目光，就等同無效觸及。

因此在推廣品牌時應該注意，除了以產品為推廣重心外，還要在觸及的當下同時傳遞、溝通「顧客可獲得利益」及「身份代入感」這2個重要訊息。探討品牌行銷時，相當多行銷人員都會用「人物誌」做受眾分析，於數位行銷推廣上更要重視這項工具，將受眾細分為不同身份，並做為廣告投放依據。

對受眾身份能更明確認知，就可以更了解他們存在哪些需求，自然就能於推廣內容中，精準傳遞「滿足感」及「安全感」這2項品牌行銷溝通要點。再搭配數位行銷可由數據審視成效的優勢，在獲取訂單的同時也能逐步優化品牌行銷的切入方向，不必等花了大把預算的品牌形象影片曝光後，才能評估成效好壞。

透過產品觸及消費者，建立產品體驗認知只是品牌行銷的第一步，品牌能否存活取決於是否能放大顧客留存，甚至讓顧客願意向親友推薦，而數位行銷工具便是協助企業達成上述2個績效指標相當重要的工具。過去企業想與消費者互動都只能透過不斷曝光或舉辦公關活動，今日藉由社群等數位行銷工具，品牌就可以更高頻次的主動觸及消費者，並達成雙向互動。值得注意的是，相當多行銷人員誤以為要不斷建立有趣、有話題的內容來吸引他們傳播。從社群行銷角度來看，這確實是一種放大品牌曝光手段，但能被分享的內容未必是有價值的內容。

如同初次觸及消費者時需要傳遞「利益」，讓消費者感知到「滿足感」及「安全感」這些需求要素；當有顧客分享了品牌行銷內容時，也等同是在對其社群好友推廣品牌，當品牌與顧客的好友初次接觸時，他們心智當中建立的品牌又存在哪些關鍵字？知名品牌可以藉此方式更放大品牌聲量、討論度甚至喜好度，但對新創品牌來說，品牌行銷只需要達成一個目標：讓更多人認知自己需要你。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）

【本文出自《能力雜誌》2021年3月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】