電子商務雖已是成熟的商業模式，但還是有許多產業對電商行銷十分陌生，特別是過去較仰賴實體通路之品牌、零售業與傳統製造業。

疫情造成實體零售業績大受影響期間，確實有百貨業者透過電子商務佈局，成功將損失限縮於只比去年同期業績少3成；但是除了這些成功案例外，也不乏業績只剩3成的案例，兩者到底差異為何？最主要便是電子商務體質差別。

電子商務體質究竟要如何評估？企業又該如何強化本身電商行銷優勢？可由企業是否存在電子商務的基礎能力，以及從數位行銷角度評估外部品牌行銷能力有多高來看。

先估商品利潤 再佈局電商行銷

除了銷售場景不同，電子商務與傳統線下商務並沒有太大差異，但企業在進行電商行銷時，必須要重新精算成本，評估產品是否適合於網路上銷售。

電子商務並非只能低價競爭，所謂適合與否，是整合所有可能銷售成本後，企業是否還能掌握足夠利潤。以傳統銷售來說，扣除公司內部成本，其餘就是通路上架所產生固定及銷售成本；如果企業採取寄倉上架電商平台方式，即會產生銷售抽成。與許多餐廳上架美食外送平台遭遇的問題相同，這個平均30％的抽成就是過去許多自營通路銷售的品牌越做越賠錢的主因。

除此之外，電商行銷流程中還包含因退貨而產生的隱性成本。傳統銷售流程中，消費者可以直接拿到門市更換，但是電子商務必須提供「線上」退貨服務，這時就會產生逆物流費用與整新費用，若需要換貨給消費者，還會衍生出重新包裝的成本。

同時，電商行銷還需要依據消費者習慣、企業考量，規劃不同金、物流選擇，但當提供超商取貨付款或貨到付款的金／物流管道， 也要思考當顧客遲不取貨或直接退貨時，都會額外產生逆物流的變動成本。

雖然上述許多成本未必會產生，但是企業估算切入電商行銷的商品時都要先以利潤為前提計算成本，若考量到電子商務本身的價值是建立在「便於比較」這個特性上，那麼商品的終端售價是否還具有貨架優勢？經過仔細盤點後，或許企業得出的最終結論是，過去用於線下銷售那一套邏輯，根本不適用於電子商務。

善用數位行銷 放大品牌聲量

但是，無法取得低價優勢，就無法透過電子商務形式銷售商品嗎？重點在於企業要懂得透過數位行銷手段為商品加值。 電商行銷提供的資訊流價值除了方便消費者比價外，蒐集各種產品或品牌評價、資訊也是其價值表現之一。即便產品價格無法比競品還低，甚至可能位居市場中高價格，但如果懂得透過各種數位行銷手段推廣、建立信任或擴張產品聲量，一樣能獲取好的銷售成績。

只是當本身並非知名品牌時，就可能需要額外增加數位廣告成本建立銷售推力，這也是許多新創品牌初入電商行銷時容易忽略的盲點。特別是近幾年進入電子商務市場之品牌越來越多，流量成本相對提高，這些潛在成本也已顛覆電商行銷屬於相對低門檻商務模式的既有印象。

多數企業對電商行銷最大的迷思，就是將商品放到網路上賣，是否就算電商行銷？答案可以說是，但又不完全是；這種電商行銷並不算百分百完成，如果沒有實際發揮電商行銷跟傳統行銷的差異性與優點，企業其實就只是把商品換個地方賣而已。

電商行銷跟傳統行銷最大差別在於工具應用差異。相當多B2B產業利用網站展示商品，並透過SEO優化等數位行銷手段觸及更多潛在客戶，即便最後業務還是回歸到以傳統電話、郵件方式談下訂單，仍然算是電商行銷一環。

發展電商的關鍵，是企業建立多少數位行銷流程，進而於前端產生低成本、自動化訂單轉換價值；而評估指標更在於透過電商行銷，企業是否可以獲取「數據」作為產品開發及行銷優化依據。

數據獲取又可分為「行銷中」及「行銷後」，行銷中要蒐集之數據，主要是觸及多少顧客、顧客購買行為等，這些資訊都可透過數位行銷分析工具取得。至於行銷後則是蒐集顧客資料、購買產品及行為資訊，以此作為後續顧客關係管理(CRM)的重要依據。

如果企業只是單純將商品上架到各電商通路，或是在電商平台上開設品牌店，或許一樣可以幫品牌觸及到網路消費者，但在數據蒐集上就有不夠全面的缺口，甚至無法獲得任何對數位行銷有優化效果之數據資料。

釐清通路差異 精準掌握行銷數據

到底哪一種電商通路適合自己，最簡單的評估方式就是思考希望透過電商行銷，獲得多少對數位行銷、整體品牌營運有幫助的數據？如果不把團媽這類數位行銷比重較高的銷售模式列入，大致上企業可選擇「自建官網」、「套版電商系統」、「電商平台自營店」及「上架電商平台」等通路建置方式。

至於該選擇哪一種通路模式進行電商行銷，必須先考量企業數位行銷能力水準。如果傾向自建官網或選擇套版電商系統，企業當然要具備足夠的自主行銷、導流能力；而選擇電商平台，就如同上架連鎖通路或在百貨商場內設櫃，平台本身日活流量就可能為企業帶來訂單。

再從數位行銷及長期電商行銷營運的角度來思考，可以由通路獲取多少數據也是相當重要的評估指標。由於電商平台最大問題就是沒有獨立網域，無法於平台埋設Google Analytics等數位分析工具，所蒐集到的資訊可能只有消費者資料，若選擇寄倉上架電商平台，更導致無法直接觸及消費者。

如果企業選擇運用自有電商平台，雖然必須自主導流，卻能全程監測流量成效，甚至還可將CRM功能寫入，讓數位行銷的每個流程都做得更確實。

串聯線上線下 全通路時代來臨

既然自建官網擁有如此好處，是否企業的電商行銷就該以此通路為主？別忘了，在大額投入資源前得先觀察市場風向，如今全球電商龍頭紛紛佈局「新零售」，已宣告了全通路時代來臨。

全通路不單單只是線上跟線下垂直串連，更包含水平通路佈局，就像許多品牌雖有自己的線下直營通路，依然會將商品上架到其他連鎖通路。其電商行銷只是轉換了銷售場景，但整體商務邏輯與原本的線下銷售行為並沒有太大不同。雖然佈局電商平台會在消費者資料及數位行銷資訊的獲取上相對受限，但平台本身掌握的日活流量卻可能為企業帶來助益，甚至可以透過商品銷售更了解市場現況。

全通路佈局思維便是透過連結電商行銷及傳統銷售，讓存在不同需求之消費者更便於購買商品。這時企業面對不同通路就可以從商品面、價格面考量，做更完整的行銷規劃。獲取數據雖然是數位行銷相當重要的基礎優勢，但太過於追求數據，導致將自身框於特定通路的佈局策略，反而可能將更多消費者拒於門外。除非品牌所銷售產品、服務具備獨特價值優勢，否則仍然建議先針對電商行銷及通路進行全面的思考、佈局，才是最適合企業的行銷方式。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）

【本文出自《能力雜誌》2021年10號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

今年3月間一位藝名叫Beeple的美國藝術家所創作的NFT數位作品《Everydays：The First 5000 Days》，經佳士德拍賣行以將近美金7,000萬元的天價拍定成交，引發業界熱烈討論。各種NFT商品與交易平台也如雨後春筍般應運而生。不容否認，NFT熱潮亦具有病毒式行銷的威力。

NFT的全稱是：Non Fungible Token，翻譯成「非同質化代幣」。相對於NFT而言，比特幣與以太幣等虛擬貨幣則是同質化代幣。兩者都是屬於記錄在區塊鏈(Blockchain)的代幣。不同的是，同質化代幣具有可替換、可分割性，例如：100個比特幣與5份20個比特幣價值相同且可替換，而非同質化代幣則具有獨一無二的特性，例如：藝術家老王的每個NFT作品都具有獨特性，更與小林的NFT作品不同。簡言之，每個同質化代幣的價值相同而可替換，而每個非同質化代幣則各有不同且非等價。

所謂NFT其實就是在區塊鏈上對於特定資產是由誰發行、交易及取得的紀錄，比方說記載某數位藝術品是由張三所創作且由李四所取得，可以說是刻在區塊鏈上的名字（在虛擬世界多指特定主體的代號）。NFT的標的不限於數位藝術品，其它如電玩遊戲的虛擬寶物與道具、球員卡、演唱會門票、紀念品及各種數位資產等，而音樂歌曲也可以作為NFT，例如：數度摘下葛萊美獎的美國搖滾樂團Kings of Leon於今年3月間將其新專輯《When You See Yourself》一併以NFT發行。

依樣畫葫蘆，獲得金馬獎與金曲獎雙重肯定的電影主題曲《刻在我心底的名字》亦可如法炮製而以NFT發行。就像盧廣仲輕柔溫潤的歌聲讓人聽到後就在心裡浮現電影劇情的光影畫面，而將這首神曲刻在聽眾的心裡，NFT則是讓本來可無限複製的數位資產圈出特定數量而刻上所有人的名字，增加收藏價值。然而到底NFT有什麼用處？買到NFT的數位作品是否也可取得著作權？常讓人看得霧煞煞，有必要進一步釐清。

物以稀為貴 NFT加密藝術崛起

在探討NFT的用處之前，先讓我們回顧實體世界現況。知名藝術家的作品在藝廊或是拍賣場販售的價格對一般老百姓來說實在很高，除了因為藝術家的好名聲與作品的高價值有關之外，也是因為「稀少性」：只此一件或是限量發行。有錢購買的大爺們買到藝術品珍藏展示，滿足了收藏癖與虛榮心，也期待將來高價轉售的利益。

然而藝術品收藏家最大的夢魘就是買到膺品，儘管賣家會附上真品證明書、保證書或是其它憑證資料，但仍可能發生連證明書都是偽造的情形而引發紛爭。另一方面，也有很多藝術家雖然沒沒無聞，但作品深具潛力，因缺乏行銷能力與銷售管道而乏人問津。上述的困境包括如何證明是真品、如何促進市場交易，也會發生在數位藝術品上。特別是數位檔案容易複製，每個分身都長得一模一樣，容易透過網路傳輸。能夠輕易免費取得的為何還要付費？

NFT的問世某程度提供上開痛點的解決方案。NFT在區塊鏈上建構智慧型合約(Smart Contract)並形成對於特定資產是由誰發行、交易及取得的紀錄，可以比擬成不動產登記、商標註冊、股東名冊、藝術品真正證明等樣態。由於區塊鏈採取分散式帳本登錄的技術，具有不可竄改、可信任的特性，這使得奠基於區塊鏈技術的NFT具有證明真實的保障，不像前述關於不動產登記等機制在現實運作上可能發生虛偽造假的情事。

此外，隨著NFT應運而生的網路交易平台如OpenSea、SuperRare、MakersPlace、Lootex等，能協助發行人將數位檔案在區塊鏈上鑄造(Mint)成NFT並進行拍賣或其他方式的販售，且大多須透過電子錢包以虛擬貨幣交易，若輔以多元行銷方案，將使得數位藝術品更容易冒出頭來見世面。尤其是NFT發行人還可在智慧型合約中寫入：其就NFT後續的每筆交易可享有一定比例（例如：10％等）的分潤，更能增加未來的現金流。

我們都知道「物以稀為貴，奇貨可居。」本來數位檔案具有無限量及完美複製的特性，使得人們傾向於免費取得。然而NFT讓藝術家可就數位藝術品圈定某些數量而產生稀少性。這就像書本發行10萬本，而作者就其中10本簽名，即讓那10本具有獨特性而增加收藏價值。

買到NFT的數位作品 著作權歸誰？

讓我們先回到著作權的基本原理：著作與著作物是不同的概念。著作權法保護的著作是指文學、科學、藝術或其他學術範圍之創作，如美術、音樂等著作。而著作所附著之物則為著作物，可能是首次附著之原件或是重製物，例如：原始之油畫或是翻印版。特定油畫的作者雖然將其原始之實體油畫賣出給某收藏家，但仍保有該畫作的著作權，而該收藏家僅是取得著作物的所有權。因此如果就該畫作要進行重製或利用其他著作權能，仍應取得著作權人的同意。同樣的，購買CD的消費者只取得CD硬體（著作物）的所有權，但並未取得CD內容（著作）的著作權。

就NFT數位藝術品而言，假設發行人為該藝術品的作者且享有著作權，並就其創作以NFT限量發行，這只是就本可無限複製的作品圈出特定數量，並在區塊鏈上刻上名字（可說是一種數位簽名）以提供交易。買家即便取得作品的數位檔案，但該檔案本來就可以被無限複製，並非核心價值所在。買家其實主要是得到一個在區塊鏈上顯示自己是該特定NFT作品買主的紀錄，不僅增加收藏價值，更彰顯粉絲忠誠及對外炫耀的社群名聲效果，但並未取得該作品的著作權。

NFT在區塊鏈上的真實證明是指確實是特定人以NFT發行，但不表示該特定人有權發行。例如：某個NFT數位藝術品確實為某B所繪製與發行，但其實是抄襲著作權人某A的作品，卻未取得某A的授權。若該發行人就別人享有著作權的創作以NFT來發行，則會涉嫌侵害著作權，例如：重製權、公開傳輸權或姓名表示權等，也可能對買主構成詐欺。特別是在NFT熱潮狂襲之際，可能有不肖份子擅自將別人辛苦創作的圖檔、音檔、影像檔等，拿來在NFT交易平台發行，即可能觸法。

NFT平台業者多會於服務使用條款明定其不就發行人對於NFT標的是否有著作權負擔保責任且訂有免責約款，因此買主只能向涉嫌詐騙侵權的發行人提告，卻可能因求償過程繁瑣與費用支出不小而不了了之。對於這類非法案型，除了藉由社群評價機制由社群成員舉發給予負評來杜絕邪惡賣家之外，亦可考慮就作品的著作權歸屬也進行NFT，亦即在區塊鏈上記錄特定作品的著作權人及授權資訊，此即屬著作權法所規定的權利管理電子資訊，乃指於著作原件或其重製物，或於著作向公眾傳達時，所表示足以確認著作、著作名稱、著作人、著作財產權人或其授權之人及利用期間或條件之相關電子資訊；以數字、符號表示此類資訊者，亦屬之。基此，NFT藝術品的發行人必須先提出著作權資訊相關證明的NFT，並經過交易平台驗證之後始得將作品以NFT發行，以維護交易安全及保障客戶權益。然而這種雙重NFT的驗證機制卻可能會增加平台的作業負擔與運作成本，未必會成為商業模式主流。

創造稀少性 NFT的美麗與哀愁

誠如《刻在我心底的名字》歌詞裡說的：「既然決定愛上一次就一輩子」，NFT可說是刻在區塊鏈上的名字，形成特定資產是由誰發行、交易及取得的紀錄，有如海誓山盟般，既然刻在區塊鏈上就不會被竄改。

好的作品可藉由NFT來創造稀少性並促進市場交易機會與收益。NFT也可能淪為炒作題材，將普通作品炒高價格，或是把冒牌作品拿來魚目混珠，看誰是最後那個接手賣不掉的冤大頭。優質產品的稀少性可造成價格上漲，但垃圾卻不會因為具有稀少性就變成黃金，眾聲喧嘩之後，終究會還原本來面目。話又說回來，任何新興商品與產業的發展，本來就可能會朝好的與壞的走向同步進行，野蠻生長之後，還是需要修剪規整，以免劣幣驅逐良幣，而能繼續成長茁壯！（本文作者為執業律師）

【本文出自《能力雜誌》2021年10月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】