防疫與經濟共存 4大面向拚復甦

在防疫上，日本除了積極提昇疫苗注射率之外，也訂定輕／重症的劃分標準，以維持醫療量能來治療重症患者；在經濟上，一方面持續維持零利率政策，增加日本國內市場的貨幣供給，另一方面則是編列雇用調整補助金，以支援中小企業與窮困者。而具體的執行內容，則依照岸田內閣於2021年11月19日制定的「克服新冠肺炎，開拓新時代的經濟對策」來推動。

此一經濟對策，將日本經濟復甦的重點放在4個面向：

面向1》 防止疫情擴大

具體策略包括強化醫療體制、提昇疫苗接種率、協助地方政府進行防疫等。

面向2》 建立與病毒共存的社會經濟體制

具體策略包括完善數位疫苗證明系統、開發國產疫苗與治療藥劑、以政策支持喚起社會經濟需求（如旅遊、娛樂活動等）。

面向3》 成長與分配戰略

成長的具體政策包括科技立國政策、數位田園都市國家、經濟安全保障；而分配的具體政策包括鼓勵企業加薪與培育人才、建立完善育兒、長照支援機制等。

面向4》防災與減災

具體策略包括國土強韌化、復興加速化與推動海上安全保障等。

上述4個面向的經濟對策，共編列相關預算55.7兆日圓，預計將提昇實質GDP的5.6%。

在此策略的運作下，即使2022年2月日本出現第6波感染高峰，日本央行仍樂觀將2022年預估之經濟成長率調升至2.9％，認為疫情帶來的衝擊餘波將減緩，經濟可望逐步復甦。

俄烏衝突 引爆通膨、資源輸入風險

然而，在準備啟動經濟新動力的同時，2月24日俄羅斯、烏克蘭之間燃起戰火，引發能源價格上漲與全球性的糧食不足，直接波及到屬於資源與能源輸入國的日本。而日本對俄羅斯的反戰制裁更引發了日俄關係的緊張，加劇了日本在能源輸入上的壓力。此外，外國資本對於身陷地緣風險的日本金融市場，信心明顯不足。從2月的第4週開始，外資在東京股市連續賣超5週，3月第2週更賣超高達9,935億日圓，破過去6年來最高紀錄。

能源與資源價格的上揚，讓全球各地的通貨膨脹壓力大增，主要國家紛紛透過貨幣政策來因應通貨膨脹的壓力。美國聯準會(Fed)在今年3月宣布升息0.25%，並釋放訊息表示今年還要升息6次。而台灣也立即跟進升息1碼，是睽違10年以上的首度升息。然而，為了維持寬鬆的貨幣政策以推動經濟復甦，日本依舊採行零利率政策，並在3月底連續數日在公開市場進行無限制的國債收購。結果導致日圓與美元的利差擴大，4月20日的東京外匯市場，日圓一度跌破129日圓兌1美元，創下20年來的新低點。

在此嚴峻情勢下，日本首相岸田文雄緊急要求內閣於4月底前提出相關經濟對策，主要聚焦在高油價、食糧與資源穩定供給、支援中小企業以及支援窮困者等4層面，以降低對經濟復甦與民生的負面影響，目前這項草案預計撥付5.5兆日圓以支應，雖然細節仍待自民黨與公明黨進行協商，但規劃方向已大略可見輪廓。

對策1》 減緩油價壓力

目前規劃由凍結徵收汽油稅（每公升53.8日圓）部分著手，以紓解油價上漲的壓力；或對廠商提供油價補貼，以維持每公升170日圓的汽油價格。

對策2》 食糧與資源穩定供給

採多元輸入、自主生產的方式來因應。另外，在戰略資源面向上，日本將聚焦於石油、天然氣、發電用煤、煉鐵用煤、半導體製造用特殊氣體、鈀（觸媒轉換器、燃料電池關鍵原料）、鐵合金等7項重要物資，並強化節能技術、重視資源循環使用、增加國內生產等，以解除供應困窘的風險。

對策3》 支援中小企業

針對不同產業領域設立對應窗口。例如：受到關鍵零組件供應不足的影響，日野汽車(HINO)宣布暫停國內部分中、大型卡車生產線，連帶衍生出供應鏈內其他企業的營運困境。對此，日本經產省就於4月13日在全國設立10個「日野自動車供應鏈關連中小企業支援對策特別諮詢窗口」，將提供貸款協助那些驟失訂單的中小企業維持運轉。

對策4》 支援窮困者

以2009年的政策經驗來看，當時日本政府針對金融海嘯發放的給付金，約有25%轉為個人消費。若日本政府發放3兆日圓的給付金，則有7,500億日圓會以個人消費的方式進入市場，預計可提昇名目GDP的0.13%。據《日本經濟新聞》報導，目前草案考慮先鎖定低收入且育有幼兒的家庭，補助每位幼兒5萬日圓。

2.8億貸款支援 解除中小企訂單危機

值得注意的是，在這些經濟復甦策略中，日本政府相對重視供應鏈停滯、重組所帶來的衝擊，特別是對中小企業的衝擊。這是因為受到傳統「請託生產」體制的制約，日本製造業的中小企業長期以來均與單一大企業合作。當大企業採取減產策略時，這些中小企業的業績與收入立即受到影響。

以前述的日野汽車為例。日野汽車在2021年下半年之後，即因全球車用半導體短缺、東南亞汽車零組件供應不及等原因，不得不停止部分工廠的生產線。進入2022年之後，又加上3月16日福島地震、引擎廢氣排放及油耗數據造假等各項因素影響，導致日野汽車生產線大規模停工。

由於日野汽車在日本國內1年生產近14萬輛車（2021年數據），即便僅有部分生產線停工，也會帶來全國性的影響。為了協助長期與日野汽車合作的中小企業度過難關，日本經產省透過日本政策金融公庫、沖縄振興開發金融公庫，以及商工組合中央金庫等政府金融機構，對供應鏈相關的中小企業提供「百分百擔保特惠貸款」。貸款最高金額為2億8,000萬日圓，包括2億日圓的普通貸款（原則上不需保證人），以及8,000萬日圓的無擔保貸款，藉由政策支援，降低中小型企業的營運衝擊。

總的來說，日本原本在2021年底規劃的經濟復甦政策，所考慮的主要是疫情帶來的供應鏈變化影響。但進入2022年之後，隨著俄烏戰爭爆發帶來的能源價格高漲與日圓貶值之新挑戰，身為全球第3大經濟體，日本政府將如何適度調整經濟復甦政策，以因應新的全球政治經濟情勢，待近期相關草案通過後，就將描繪出更明確的發展藍圖，值得我們靜觀以待。（本文作者為政治大學國際事務學院教授）

【本文出自《能力雜誌》2022年5號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

社群行銷基礎在於「人」，但品牌是否該追逐行銷熱點帶來的人潮紅利？隨著粉絲團演算法、廣告成本越來越高，在Facebook行銷紅利降低後，近期TikTok又成為社群行銷新熱點，也為行銷人員帶來新一波共通的疑問：現行的社群行銷策略是否需要改變？

事實上每當有新的行銷熱議話題出現，未必會帶動明顯的社群行銷平台轉移現象，由於潛藏在熱門行銷話題與關鍵詞背後的推手，不一定都出自市場的真實反應，也有可能是媒體為了追逐新熱點，又或者新平台為了掌握短期聲量而進行的操作，這部分由數據資料層面觀察就可略知一二。

跨國社群創意廣告公司We are social每年都會針對各個國家數位行銷市場進行分析，其於2022年所釋出的報告就破除許多「熱門議題」迷思。就拿虛擬貨幣及NFT這個近期熱門的話題來看，We are social所釋出的報告當中就顯示台灣「擁有虛擬貨幣」的受眾只佔受訪基數的7.6%，與「每月都會使用銀行或保險機構之APP／網站服務者」(34.7%)，或是「每個月都會使用電子支付者」(39.3%)相比，算相當小眾。由此可知所謂熱門數位工具或社群行銷話題，或許是因為抓到一個「特例事件」，像是創下銷售天價之NFT才成為媒體關注焦點。

選擇主攻平台 先確認用戶量體與黏性

因此，近期被追捧為社群行銷新希望的平台TikTok及小紅書，究竟能否成為帶領品牌擺脫目前困境的救星？新的平台未必是萬靈丹，品牌行銷效益下滑的關鍵因素也不見得是Facebook這些舊有社群行銷平台老化、造成用戶流失所導致的。新平台的用戶量體及黏性，才是企業決定行銷投入比重時應關注的重點。

過去許多具話題性的社群平台在台灣最終因用戶不夠多，用戶間網絡效應過低造成用戶流失。在台灣市場，究竟哪些數位行銷平台存在更多用戶？We are social年度報告中針對「用戶數量」統計出的前5名平台分別為：LINE(95.7%)、Facebook(90.8%)、Instagram(70.6%)、Facebook Messenger(68.5%)、TikTok(35.2%)。

從中可以發現，如果單就社群行銷平台來看，Facebook及Instagram依然具有相當高的用戶量體，LINE雖然本質並非社群行銷平台，但因為網絡效應也穩居冠軍寶座。然而，即使同樣被視為年輕族群主要使用平台，TikTok佔比卻僅有Instagram的一半左右，如果再進一步考量社群行銷必須仰賴網絡效應帶來之分享擴散，那麼企圖主攻年輕族群的品牌究竟應該將行銷重心聚焦於TikTok或Instagram？相信答案就變得非常明顯了。

更不用說，若再往下檢視報告中調查的「APP活躍用戶」結果，排名前5者分別為LINE、Facebook、Facebook Messenger、Shopee及Instagram，TikTok排名甚至還低於微信及Foodpanda，其對民眾生活的滲透程度偏低。在此前提下，是否需要追逐話題性進行平台轉移，就不見得是企業的必要選項。

不必追逐話題性 高轉換率才是重點

比起追逐話題、嘗試新平台，好好聚焦「人潮」對於企業更為重要，多數台灣企業經營社群行銷的目的，大多鎖定於藉由平台熱度及流量獲取更多訂單，平台本身是否具備「導流」機制才是企業提昇行銷效益的關鍵。

在《2022台灣數位行銷報告》中，可更具體的看到「社群平台帶來網站轉換」的相關數據，居冠的Facebook身為台灣企業社群行銷及投放廣告主要平台，以72.35%高比例拿下第1名。而以下平台的數據才更值得我們一探奧妙：YouTube(9.91%)、Pinterest(8.29%)、Twitter(5.52%)及Instagram(2.47%) 。

特別值得關注的是Pinterest的表現，其在台灣市場並非「熱門平台」，尤其許多台灣用戶不見得擁有Pinterest帳號，但此平台卻能達成相當不錯的轉換效益。分析背後原因，主要在於Pinterest上集中了許多家具、家居用品或室內設計等產業別的曝光，消費者在搜尋相關產品、服務時自然有較高機率會被導流到Pinterest，如果消費者在平台上搜尋到滿意的展示案例，也會促成其直接前往官網購買商品。

與Pinterest相對的，雖然Instagram身為熱門社群行銷平台，也存在高用戶黏性及活躍度，但因為貼文無法直接置入外部連結網址，使導流過程不夠直覺，造成轉換價值偏低。另一個熱門社群平台TikTok也存在與Instagram相同的問題，企業於TikTok上所製作的內容主軸都在短影音形式，文字說明部分比重被壓縮到極低，又無法直接點擊，只能透過廣告方式導流。因此，當企業數位行銷的主要目標為銷售時，貿然將數位行銷重心轉移到TikTok等話題新平台，未必是最適合的選擇，仍應先評估平台的導流效果。

回歸到企業會追著話題及熱門平台跑的根本因素，最主要在於其多數將社群行銷能量建立在「他平台」上。過去在Facebook等「社群平台」尚未出現時，所謂社群多半都是品牌自行建立論壇來經營消費者關係。現行的社群行銷操作雖有其優勢，但與過往相比卻更容易陷入盲點，目前在社群平台上建立的社群一直都不屬於「品牌與用戶」間的關係，而是「用戶與用戶」關係，也許是親友、同事、同領域工作者或是有相同興趣的網友，這些關係鏈都可以從Facebook、Pinterest及LinkedIn等社群平台中獲得驗證。

而上述這些社群平台也是仰賴用戶間的關係鏈構成網絡效應，才得以將流量以廣告或是高階功能等形式「販賣」給企業，讓品牌都可以於社群平台上進行「社群行銷」，但實際上多數品牌於社群平台上並不是在進行社群行銷，只是不斷曝光產品服務訊息而已，即使是發布粉絲專頁貼文而非廣告，本質上其實也是如此。

集合、網狀、輻射 3類社群經營大不同

企業首先應該了解究竟要經營哪一類社群，除了可以讓社群行銷效益更聚焦，也能更清楚知道哪個社群平台能提供適當工具，而不會盲目追逐熱點潮流，反而分散行銷資源。如果從目前具備行銷效益之社群類型來看，主要有集合型、網狀型及輻射型這3類，後兩者才是企業可操作並帶來社群行銷效益的形式。

「集合型社群」便是一群人因為某主題或興趣集結起來，成員間會持續發布、分享內容並討論；也因為成員都是因為某個特定主題集合在一起，因此社群熱度相當高，所能產出能量也極強。如Gogoro Fan Club、我愛全聯好物老實説、Costco好市多商品經驗老實說及蘋果花愛鑄鐵鍋等高熱度的社群，包含直接與品牌連結，或與特定商品連結的類型，其特點為成立者普遍都與品牌無關，企業若抱持社群行銷目的建立集合型社群，往往以失敗居多。

比較適合企業切入社群行銷的「網狀型社群」及「輻射型社群」，差別在於企業除了可藉此連結消費者，「網狀型社群」的消費者也可能相互連結，於社群當中發布並討論各種與品牌相關議題；而「輻射型社群」則相當單純，是由品牌單方面發布內容給社群受眾，目前多數社群行銷形式通常屬於這類。

究竟該經營哪一類社群，產出最大化的效益？企業得回過頭來釐清：行銷目的在於觸及更多新客，還是經營舊客關係。如果以觸及新客為主，輻射型社群屬於公開性質，只要社群平台本身具備簡便分享機制，加上好內容就能產生相當大擴散效益。以TikTok為例，其運作形式以單向傳播擴散為主，只要品牌可以獲取更多追蹤數，就能產生一定程度的效益。

但當企業社群行銷目的是為了強化跟顧客間的關係時，那麼建置網狀型社群，並採取非公開、封閉形式，更能讓社群成員暢所欲言並感覺到尊榮感。根據社群行銷調查報告顯示，台灣用戶並不喜歡於社群當中曝光行為，因此封閉社群較能促使他們願意跟品牌互動，強化社群行銷效果。

擴散型開發新客 網狀型抓牢鐵粉

釐清社群行銷目標及適合社群類型後，了解一下這個社群平台有哪些功能，究竟適合用哪一個、哪些社群平台無法帶來效益其實就相當清楚。

如果以目前於用戶量體數及用戶活躍度依然表現較優勢的主流社群平台Facebook來探討，其提供粉絲專頁及社團這2個社群行銷工具，就分別適合用於輻射型及網狀型2種社群行銷類別。但TikTok及小紅書這2個話題社群平台則只有「擴散型社群」機制，即使藉由觸及新客累積大量追蹤者，粉絲之間也不會產生網絡效應，較難再進一步強化社群行銷成效。

至於將社群行銷目標放在經營舊客者，即使不使用Facebook社團，不介意採取聊天形式的話，開設LINE群組或使用Discord也是相對合適的作法。

即使為了利用社群平台流量觸及更多潛在消費者，企業在投入前也應先評估平台主要受眾是否與品牌受眾雷同？許多行銷人員容易因為「年輕消費者只上某個社群平台」的盲點，不想錯失受眾而急忙入場，但是如果受眾並非主要購買者，那麼即使追蹤數再多也無法為品牌帶來任何實質價值，甚至可能為了迎合這些受眾喜好反而失去品牌既有特色，導致得不償失的下場。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）

【本文出自《能力雜誌》2022年5號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】