【北美智權報】探討專利與智慧財產權,涵蓋各國重要的侵權訴訟分析、法規解析,提供您需要的IP實務與知識! 【阿布拉電子報】分享文學性、藝術性與兒童性兼具的兒童繪本,並希望透過繪本和你一起發現孩子的世界。
★ 無法正常瀏覽內容,請按這裡線上閱讀
新聞  健康  u值媒  udn部落格  
2022/06/22 第579期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
精選文章 改用顧客腦思考 流量再衝一波
虛擬實境麵麵俱到 元宇宙賞嘉義情
 
改用顧客腦思考 流量再衝一波
文/銀河互動網路領航員
圖片提供/達志影像

在台灣,不論是Google關鍵字廣告、購物廣告,或是蝦皮(Shopee)、momo、PChome等電商平台站內廣告,都是以「用戶搜尋行為」作為投放基準,因此在這1、2年第三方cookie退場的前提下,仍能達到較佳的廣告成效──消費者當下就已經提出「需求」,而不像Facebook廣告這類數位廣告,還需要「勾起」用戶需求。

然而這類以搜尋為基礎的行銷手段,卻常發生企業獲得的廣告成效有限,甚至連基礎點擊率都不優異,曝光度低到廣告費都花不完的窘境。無效的主因究竟在哪?如果企業還是用一般數位廣告邏輯來規劃內容,沒有真正理解消費者的搜尋意圖,自然無法產生行銷與流量帶來的效益。

提昇流量 核心在「同理消費者」

在iOS改版及第三方cookie退場,Facebook廣告也逐漸顯現出疲態及市場劣勢後,Google廣告成為企業主「逃難」的選項之一,但企業大多聚焦於「關鍵字廣告」,而非高效益的主動推播式「聯播網廣告」。這是由於被動型數位廣告所產生的效益,主要源於消費者的自主行動,因此更受關注。

被動型流量本質就是企業被動等待消費者主動提出需求,再將商品、服務資訊曝光於他們眼前。因此除了要捕捉關鍵字外,企業更要深入理解顧客敲下這些關鍵字的思考邏輯為何?

以電商平台的站內廣告來說,狀況相對單純,會到此使用「搜尋」功能的消費者,多數會明確搜尋所需商品,不會帶著需求的「問題」前往。

若跳出電商平台的情境,用戶於Google之搜尋行為較為複雜,除了產品關鍵字外,消費者可能產生的「問題」或「需求」也都是產品曝光的機會。例如:當用戶搜尋「馬桶堵塞」、「電費過高」等問題時,產品如果本身就是解決方案,就很適合透過廣告出現於消費者面前建立購買需求,當然同時搭配的數位廣告文案也要「解答」到消費者的問題。

其次,當消費者搜尋「工業風傢俱」,甚至只有「工業風」的簡短關鍵詞時,一些鐵製傢俱也相當適合出現,即使用戶未必是想購買傢俱,但至少能確定大方向正確,這就是學會從搜尋意圖理解消費者,善用顧客行為數據的方式。

經營被動流量 競爭優勢要當主打

當企業根據以上原則佈局被動搜尋流量後,也可能發現潛在消費者會因受競爭者的產品、廣告文案吸引而離開。無論是數位廣告或電商平台,企業都要格外重視「貨架競爭」,避免精準顧客被更好的產品、更佳的呈現方式掠奪。

過往在投放Facebook廣告時,儘管你所設定的受眾跟直接競品(Direct Competitor)幾近雷同,但至少雙方廣告並不會同時出現;被動型流量則並非如此,在Google數位廣告、電商平台廣告上,同類型商品必定同時出現,面對這些競品,企業必須更強化自身的優勢所在。

因此,企業在踏出規劃廣告投放的第一步時,必須先搜尋在同類型產品中,自家品牌會與哪些競品位於同一版面?競品的廣告文案、商品標題、商品顯示圖片等,是否比自己更能滿足消費者的需求?

假設有2項競品,與自己在關鍵字廣告中同時曝光,自家品牌只是平鋪直敘產品有多棒、技術多麼優異,但另外2家競品都加上限時促銷、免運優惠等附加吸引條件,消費者會先點擊哪個廣告,相信無須多說。

這並不代表企業想佈局被動搜尋流量,就只能用優惠吸引人;投放電商平台廣告就一定要全館最低價等,而是透過競品調查,先行理解競品都如何介紹商品、是否還存在其他特性空位作為訴求?如果價格不如人,是否能從服務面或信任面來消弭價格差異?

「知己知彼,百戰不殆。」這是於搜尋引擎投放數位廣告、在電商平台上架商品時,極為重要的事前分析工作。

官網購物僅46% 流量王道在電商

自台灣目前電子商務現況來看,由電商服務商BOXFUL釋出的台灣電商報告中,就揭示了有89%的受訪者會在有購物需求時選擇蝦皮(89%),其次則為其他電商通路momo(63%)、PChome(57%)。而僅有不到半數的消費者會選擇到品牌的官網購買(46%)。

再進一步整合數位廣告來看,更能直觀看清通路佈局的重要性,例如:美國飲料新創品牌Lemon Perfect,他們就嘗試將Facebook及Google數位廣告分別導流到品牌官網及Amazon,再以這兩者成效進行比較,最終得出Amazon取得的轉換率高於品牌官網的結論。

因此,面對第三方cookie退場的衝擊,企業應儘快進行多通路佈局,才是正確的做法。過往品牌方可能會認為只要經營好官網即可,不需將流量導流到電商平台,還可避免增加被抽成的支出。實際上,除非企業販售的產品為「市場獨有」,否則只會將電商通路消費者拒之門外。

多通路佈局概念如同實體通路運作的方式一樣。今日的品牌在經營百貨商場實體專櫃時,看重的是百貨商場可以帶來固定人流,部分品牌也會尋求熱銷單品在連鎖通路上架曝光的機會。若將上述的通路經營邏輯轉換到電子商務領域,百貨店櫃就像是電商平台上的品牌商城、賣場,而上架到連鎖通路就像將產品上架到各大電商等購物中心,進行寄倉銷售。若品牌僅有經營官網的通路,就需要依靠數位廣告才能持續導流。

對於企業來說,進駐電商,開發品牌的多種通路,除了能迎合消費者改變中的購物習慣,在平台上提供其更多樣的選擇、更好的服務外,電商通路每天帶來的龐大搜尋流量更是最大的優勢。嗅到此一商機,這些台灣電商平台也改以用戶搜尋行為作為投放基礎,主動推出多種廣告服務,搶占市場大餅。但要投放這些投資報酬率普遍高於Facebook的平台廣告,先決條件當然是這些通路上已經有你的產品,提前進入電商通路佈局,才能搶佔先機。

而品牌如何擬定數位廣告投放策略?背後的行銷思維也應跟多通路佈局相同,要順應目標受眾行為而行動。依據產品或服務的主要目標客群,在不同的平台,比如Instagram、LINE及TikTok都可以嘗試投放數位廣告,並根據數據表現來調整廣告佈局。

企業行銷也要避險 抗壓能力UP UP

現今消費流量在不同媒介中迅速流動,已經不單存在於企業所熟悉的管道中。再加上疫情多變、數位廣告政策轉向等眾多外在不可控因素,企業更應透過多元佈局方式,為自身營運拓展出更多彈性的調整空間。在此提前佈局之下,當疫情相對嚴峻,消費者因恐慌而減少線下消費時,企業仍能由電商通路獲取銷售效益,即使某些數位廣告工具紅利降低,還是能由不同平台廣告持續精準獲客、利用電商流量降低訂單取得成本,延續品牌商機不間斷。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【本文出自《能力雜誌》2022年6號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

虛擬實境麵麵俱到 元宇宙賞嘉義情
圖文/能力雜誌
每個城市都有自己專屬的美食記憶。提到嘉義,就想到雞肉飯和砂鍋魚頭,沿著印象展開的嘉義景點,從阿里山、嘉義火車站、嘉義城隍廟、故宮南院等,現在在地原創品牌「小夫妻拌麵」全都包裝到「嘉義好食光」禮盒中,除了能吃到2種在地經典美食風味,還能夠透過手機掃描QR CODE,除了了解小夫妻的創業故事,更能體驗嘉義景點。

夫妻桌前談心 聊出創業夢

小夫妻拌麵於2014年創業,當時老闆娘周慧萍當家庭主婦照顧孩子,老闆王德輝原本是藥廠年薪百萬的超級業務員。之所以選擇創業,王德輝說,因為不想一輩子都是業務員,希望有更上一層的突破,原本反對的老闆娘在思考2星期後,大力支持他的決定,「畢竟我不可能40、50歲還在當業務。」

他表示,做業務十來年的每天早出晚歸,加上跑業務就是靠一張嘴,回到家後都已晚上10點或11點,所以他會像啞巴一樣不說話,只想好好休息,而當時太太不管多晚都等著他,而且親手煮麵或炒飯給他吃,讓他邊吃邊聽她說當天遇到的事情或吸收的新知。

王德輝原本考慮創業開藥廠,但投入成本門檻很高,後來想到自己國中畢業後在製麵廠當過2年學徒的經驗,加上心疼太太其實不懂料理還要努力煮飯給自己吃的辛苦,他決定從乾拌麵下手,希望解決不會料理、新手媽媽或是職業婦女的下廚困擾,「在家輕鬆煮,人人都是大廚」的概念。

堅持對的事 需要一點瘋狂

小夫妻兩人創業一路風風火火,王德輝透露背後下的功夫絕對不少,從麵條和口味的研製,合作製麵廠和醬料廠的尋找和磨合,到決定一開始就走電商通路,甚至後來的部落客合作、網購通路,他們夫妻兩個都在創業開始時架構好,即使業績不佳也是互相勉勵,始終堅持機會是給準備好的人,「你說我上電視爆紅,那是因為我已經做了很多準備。堅持做對的事情,有時候需要一點瘋狂。」王德輝笑著說。

創業至今已7年,小夫妻拌麵的口味從經典的油蔥、麻辣和沙茶,包含企業聯名款,已經擴充到17種,其中的油蔥口味榮獲2019年比利時國際風味評鑑所「風味絕佳」2星獎章(最高榮譽是3星)。王德輝說,聯名企業海瑞、溫師傅都是主動提出合作,很感謝能得到這樣的肯定。

「我太太的優點就是很愛學習,很會吸收新的東西,對每件事情都有好奇寶寶的心態,而且會去鑽研。」王德輝笑著說,雞肉飯風味拌麵就是太太想出來的。周慧萍說,當時她想做屬於嘉義在地口味的拌麵,於是想到最有名的雞肉飯,對當時的他們來說是很大的瓶頸,最後還是做出來了,加上砂鍋魚頭風味,成為至今最暢銷的口味。

拌麵藏驚喜 MR遊覽好嘉在

這次伴手禮盒加入MR技術的發想,同樣出自老闆娘周慧萍。禮盒內除了單包裝的雞肉飯和砂鍋魚頭口味拌麵,還有一雙代表木都嘉義的木筷,包裝上除了將嘉義的知名景點地標融入呈現,更將景點特色設計出互動影片,用手機掃描QR CODE就能進行互動體驗。由於小夫妻拌麵成功外銷到馬來西亞、新加坡等地,未來海外版導入的景點將是台灣各地美景和特色。

王德輝表示,這樣一份伴手禮盒,包含了伴手禮、地區導覽、特色景點功能,也包括小夫妻拌麵的品牌故事, 不像一般禮盒就這樣拿回去,而是有可以體驗景點,沒到過也可以先認識,還可以玩自拍,自己都覺得很酷,「就是要一直創新,才能抓住消費者的眼睛。」

為了開發出理想中的數位創新伴手禮盒,小夫妻兩人與名理有限公司總經理蔡襄伯共同研發,特別是導入MR的部分。蔡襄伯顧問表示,王老闆與太太都很有想法,常常想到就馬上討論,即使很晚了都怕隔天會忘記,就把手機放在身邊,凌晨有靈感了也會立刻進行討論。

蔡襄伯和小夫妻合作不只一次,他認為老闆跟老闆娘的想法都很豐富,跟著老闆走過很多地方,從中都能學到很多東西,也看到他們都走在未來目標的道路上,也相當具有市場敏銳度,因此創造出更有價值的嘉義味伴手禮,他笑著說:「感覺輔導業者的同時也被輔導了。」

【本文出自《能力雜誌》2022年6號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
  免費電子報 | 著作權聲明 | 隱私權聲明 | 聯絡我們