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生鮮電商在疫情爆發後有顯著增長，實體通路龍頭全聯、7-11及全家等紛紛進攻生鮮電商市場，藉由高密度通路優勢，進一步整合已成熟的碎片化外送機制，發展出「快商務」(Quick Commerce)新形態電子商務模式。
「快商務究竟存在多大的市場機會？」以去年推出「小時達」服務的全聯來看，單就2022年1至5月，「小時達」年增率(Year on Year, YOY)成長就有50％，5月份因為爆發大型社區感染，在疫情最嚴重的台北、新北及桃園，與4月相比業績增加150∼200％，其他縣市也有100％成長率。
為何快商務被譽為顛覆電商銷售關鍵的商業模式，又特別適合生鮮電商進行發展？與過去新零售、OMO等電商話題相比，快商務是否又只是另一個噱頭？比起質疑，理解快商務究竟解決生鮮電商哪些問題，是所有零售業者進入電商市場更該研究的關鍵。
30分鐘急速送 打破配送模式
快商務顧名思義便是比傳統電商銷售模式來得更加快速，以往除非是雙北或特定城市才能做到6小時甚至3小時配送，否則只要在24小時內就算「快速到貨」。而在導入機車配送及「碎片化倉儲」、「店倉合一」等模式後，快商務已經可以做到1小時，甚至是如同中國阿里巴巴旗下生鮮超市品牌「盒馬鮮生」標榜的30分鐘配送。
生鮮電商過去多半是提供「預先採買」的服務，消費者提前設想、採購所需的特定商品，等收到貨後再進行料理，或是以「訂閱」方式，在固定時間收取特定數量的生鮮食材，這些購買行為都與民眾日常習慣的生鮮採購模式不同。因此，順應民眾每天出現的採購需求，並能做到即時服務的快商務，就成為業者關鍵的掠奪戰場。
大勢所趨 第三方服務成熟
分析快商務崛起背後的因素，這２年多來的疫情當然是推力之一，但最主要的原因是「快商務所需基礎架構都已經建設完善」。快商務的本質是線上線下整合的新零售銷售模式，在基礎架構完備之下，才能「做到最大化新零售整合」。
首先，快商務之所以能在疫情下迅速發展，主要是在各企業紛紛投入電商行銷的情況下，需要從中找到服務優勢；當銷售產品無法表現出差異化，嘗試從配送等服務面找到差異化優勢就是一個新方向。
過去就有品牌嘗試將24小時配送服務減少到特定區域6小時，燦坤也曾利用各地分店作為倉庫，推行過特定商品全台3小時到貨的「快3服務」，這些都是今日快商務的雛型。不同於過去在整體電商系統、物流建設上還不夠完善的營運環境，今日無論是APP行動購物還是碎片化機車物流都已經相當完善，且有相當數量的第三方廠商能提供相對成熟的服務，讓企業可以在發展快商務的前提下更專注於提昇本業的價值。
以全聯為例，該公司於2021年初剛推出「小時達」服務時，原先也規劃採用自有配送系統，但在1年半後發佈「小時達」營運成績時，配送服務的提供者已調整為合作夥伴foodpanda及Uber Eats 2家外送平台廠商為主。快商務想要發揮最大化的效益，必須善加運用整體市場的成熟服務，並導入在自身品牌的快商務經營中，才能真正獲取轉型的成果。
新零售VS.快商務 線上線下零距離
但是，一個新商業模式想要對市場掀起顛覆效果，自然不能只對企業有利可圖，更要讓消費者感受到「利益」。
仔細審視台灣新零售發展的各項案例，不難發現，雖號稱是對線上及線下進行整合甚至是融合，但是真正連結兩端點的通路通常只是會員系統，線上網購跟線下銷售雙方還是相對分離的狀態。在此情況下，對消費者來說，如果想省去交通出行的麻煩，常會選擇線上購物；如果有產品體驗需求或是想直接拿到商品，還是要到線下實體店消費。
而快商務則是在擁有實體店或高密度貨倉的實體佈局基礎上，透過電商銷售模式讓消費者可以更即時地獲取商品，同時省下外出採購的交通、時間成本。
快商務之所以能真正起到市場影響，讓全聯、7-11及全家等連鎖通路紛紛切入，就在於它是能實際解決消費者問題的電商模式。唯一不足之處則是較缺乏「產品體驗」，但如果是應用在消費者會定期採購的生鮮食材、日用品上，就非常合適。
通路＋物流碎片化 解決生鮮快送難題
此外，生鮮電商不同於常溫商品，必須相當講究運送過程中的儲存技術與條件，而快商務就是基於民眾對於生鮮宅配需求的基礎上，進一步解決既有生鮮電商物流端所存在的問題，讓民眾可以在30~60分鐘內收到商品，這樣只需要備妥保冷袋及乾冰即可解決溫層的需求。
至於這些能夠運行快商務的品牌，多半也會備好運輸過程中的保冷裝置以儲存商品，又或者像全聯本身就是生鮮超市，自然可以確保生鮮食材配送到消費者手中的新鮮度。
另一個快商務能否成功推動的關鍵，則在於能將「快」發揮到什麼程度，從通路到物流，越碎片化就越能讓效果最大化。
機車配送普及是快商務發展極為關鍵的1塊拼圖，過去中國電商平台京東也曾經在iPhone新機發行當天推出過快閃活動，只要顧客在購買時選擇「越快越好」就能在下單後以最短時間收到iPhone新機。京東能做到快速配送是採取駐點模式，提前在各大城市派駐配送團隊，在用戶下單後同時出貨，這種將物流最大化的碎片佈局就是京東「快速」的關鍵祕密。
全聯「小時達」或是外送平台自營超市，也都是建立在將通路及物流皆碎片化的前提下，因此可銷售的商品也會局限於機車可配送的大小。在2021年爆發社區感染時，台灣也有推動過計程車配送服務，假設未來如Uber、LINE TAXI、計程車也都成為快商務物流一環，讓可配送商品更進一步擴大時，將能對既有零售市場起到更大的影響。
回不去的消費習慣
然而，現今隨著歐美等國家逐漸走入群體免疫與共存模式，電商市場也逐漸修正回疫情前狀態，快商務是否也只是後疫情時代曇花一現的商業模式？觀察實際投入快商務的企業發展情況，其實不難看出後續發展的端倪。
台灣受疫情影響的時間點，主要落在2021年及2022年5月後，但是全聯「小時達」在2022年1月到4月期間依然有穩定的增長，這代表著快商務在疫情外仍存在相當的市場需求。另外，foodpanda及Uber Eats兩家美食外送平台也紛紛成立衛星倉、雲端超市服務，由此可以洞悉消費者對於即時配送的需求已不再限於日常餐食，更延伸擴及生活起居相關的採購。
特別是生鮮電商透過快商務形式發展，最主要是為了滿足雙薪家庭等，白天上班，下班後還要趕著接小孩、回家煮飯的族群，讓這群消費者可以在回家後立即收到食材並開始料理。而統一集團甚至進一步整合旗下外送平台及通路密集的優勢，讓消費者可以預先下訂，再送到鄰近超商暫放，回家途中就可以順路取貨。在疫情嚴峻的時刻，民眾避免群聚而選擇透過電商買菜，如今在實際體驗過快商務方便性後，未來可能也會以此方式更彈性化地添購食材，在快商務已經顛覆了既有生鮮電商模式的現況下，或許下一步還可能更向外擴大其影響力。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）
【本文出自《能力雜誌》2022年7號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
