品牌周年慶或雙11 等促銷活動，也是其中一種。然而2023年台灣電商市場，促銷卻未必能帶出效益。

2023年618檔期，整體業績表現遠不如過往。不僅台灣，即使電商發達的中國也未能倖免。眾多市場分析論述，將此現象歸咎於疫後消費者行為變化，全球疫情在2022年末明顯控制後，海外旅遊市場、實體零售業出現報復性消費潮，發揮極大掠奪行銷效果，對電商市場造成一定程度影響。然而，此論述僅觸及問題表面，未深入挖掘電商業績下滑背後的核心因素。

隨著消費者對產品和服務期望不斷提高，企業需重新思考並探索新掠奪行銷策略，找出電商業績衰退的解決對策。相較著眼規劃促銷活動，如何在競爭激烈的市場找到品牌定位，吸引和留住消費者，是企業接下來必須面對的重要課題。

過多優惠檔期 稀釋促銷大檔存在價值

電商市場經歷過去日趨白熱化的競爭，特別是疫情期間，為爭奪更多疫情紅利，每月推出各式促銷活動，以蝦皮購物為例，平台每月甚至規劃多檔促銷、免運活動檔期。過度頻繁促銷方式，不僅讓消費者產生「疲勞」，同時也稀釋促銷活動本應有的「急迫性」價值。促銷活動此掠奪行銷策略，主要激發消費者購買欲望，並創造「限時搶購」的氛圍；假使每個月都有促銷檔期，消費者可能會產生「錯過了這次，下次還有」的心態，進而減弱掠奪行銷效果。企業需重新思考，如何適時促銷，讓活動具有加分效果。

電商企業在品牌官網上，可考慮更「針對性」的促銷活動，例如：依循消費者購物歷史和興趣，提供具個性化的優惠方案；針對不同層級會員提供對應的促銷頻率。全方位提高消費者參與度，並創造更高價值感，也能避免「促銷疲勞」的現象，每次促銷活動都能有特定目標群體，也讓具高價值的顧客能享有每月優惠。

電商品牌也可考慮將促銷活動與特定節日或事件結合，創造更濃厚的「節日氛圍」。例如：中秋節期間推出月餅或烤肉活動促銷優惠；聖誕節期間推出相關商品特價——讓消費者覺得這些促銷活動獨特且具價值，而不只是日常的商業宣傳。

消費者長期支持 認同度跟喜好度是關鍵

2023 年電商品牌業績普遍下滑，其一關鍵原因，是消費者對品牌的購買需求，不再像以往那麼強烈，折扣和促銷可刺激短期銷售，但若想獲得消費者長期忠誠，強化品牌認同度和喜好度，將成為不可或缺的掠奪行銷策略。

品牌認同度

品牌認同度的重要性，在於直接影響消費者對品牌的親近感與信任感。具有鮮明特色的商品或服務，能在消費者心中建立獨特形象，從而強化他們對品牌的認同。

品牌喜好度牌喜好度

品牌喜好度不僅影響消費者購買決策，更決定消費者是否願意成為品牌忠實擁護者。除了不斷提昇產品品質，更要懂得透過社群持續與顧客建立連結，提高消費者對品牌印象及親密度。

電商品牌在鋪貨率不夠廣泛的情況下，為提昇品牌掠奪行銷優勢，需投入更多時間和資源強化品牌認同度和喜好度。除提供獨特且高品質產品，也應該積極強調價值觀和使命，透過與消費者建立情感連結，強化消費者與品牌的關係，因應下一個黑天鵝出現。當消費者認同品牌價值觀及理念，並對品牌產品和服務培養出深厚喜愛度，才會真正成為品牌忠實消費者，面對各種市場變動時，仍能對品牌持續保持忠誠。

疫後報復消費席捲 佈局實體轉型OMO可能性

OMO( Online Merge Offline) 線上融合線下的銷售模式，不同過去電商、實體整合行銷普遍為單向導流，此模式更講究如何真正帶來「1 + 1 > 2」的效果。特別在2023 年疫情趨緩後「報復性消費」席捲實體市場，電商業績明顯滑落，許多品牌開始思考佈局實體轉型OMO的可能性。

然而，企業轉型前必須認清業績衰退主因，是否在消費行為都導向實體通路，或電商服務本身存在既有問題導致？或有更深層但被企業忽略的原因存在？這都是需要釐清的問題。OMO 確實為電商業者提供可能突破口，但是否能扭轉業績頹勢，仍需根據具體情況判斷。對於電商品牌而言，最重要是清楚掌握自身經營狀況，並根據市場環境和消費者需求調整策略，才能持續立足市場。

畢竟轉型為OMO 模式，對電商來說需額外投入大量資源，包括：開設實體店面、建立庫存管理系統，並需要能結合線上、線下銷售和服務的策略。如果企業未清楚掌握業績衰退真正原因，即盲目進行轉型，就可能投入大量成本後，卻無法得到預期回報。

轉型前先釐清問題 從消費行為找變因

雖然OMO 模式近年蔚為話題，看似充滿機會，面對疫後電商業績衰退，許多電商品牌可能立即考慮轉型，希望透過佈局實體通路擴大消費者基礎。然而，匆忙決策可能忽視一個核心問題：業績衰退原因是什麼？進行策略轉變跟營運模式轉型前，企業至少需先針對市場及消費者進行分析，了解市場問題根源，先釐清問題，才能清楚知道OMO 模式是否真能為品牌帶來更大的綜效，以利更全面、深入分析和決策考量，避免賠了夫人又折兵。

要找出業績衰退真正原因，企業可從多角度進行分析。首先，需深入了解消費者行為的變化；消費者是否對線上購物感到疲勞，傾向在實體店面購物？如果是，又是哪些因素導致消費模式改變？是價格、產品種類、購物體驗，還是其他原因？針對這些問題，企業可進行市場調研、消費者訪談、數據分析等多種方法蒐集資訊。

企業也需了解業績衰退是否為產業整體問題？疫情趨緩後，如果整體電商市場或特定產業都出現業績下滑趨勢，那麼可能並非個別企業問題，而是整個產業環境變化。此情況下，企業需要考慮的不只是OMO 通路策略調整，而是如何在整個產業環境中找到定位適應環境變化。

一個相當典型的例子，就是各家門市逐漸關閉的政大書局，表面上受博客來、momo 等電商掠奪市場，但如果嘗試開設網路書店，即使政大書局本就具有價格優勢，也未必能有效改善業績，因問題最終歸咎於出版業整體衰退，並非是否採取OMO 書店經營的問題。

電商品牌佈局OMO 需考慮通路間整合效益

當我們談論OMO，不只是談論通路多元化，還要考慮各通路間能否產生整合效益，放大整體投資報酬率。對電商品牌而言，進行OMO模式轉型不該只為滿足消費者對實體購物需求，更重要的是能否放大企業資源效益，將有限資源進行更有效配置和利用。

佈局實體通路可為電商品牌帶來新客群和商機，獲得實體商圈、百貨商場既有流量紅利，也需更深入的策略規劃和執行。企業可將實體店面作為體驗中心，讓消費者有機會親身體驗產品，提昇購買信心；也可透過實體店面提供純電商通路難以做到的多元服務，如：產品維修、換貨服務、售後支援等顧客服務。

多通路佈局可使企業獲得更全面消費者數據，這對相當熟悉數據行銷的電商品牌來說有相當大益處。企業透過跨通路資料整合，能更深入了解消費者行為模式，並根據數據資訊規劃更精準行銷活動。如果同時規劃線上及線下銷售管道，卻只做到銷售功能，不能保證投入成本都能獲得最大化回報，實體店佈局反而可能成為整體利潤的破口。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/）

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