電子商務市場在過去10 年指數型增長，商業模式的進步、新科技的趨勢，使電商生態系持續擴張並蓬勃發展。隨著COVID-19疫情改變大眾消費習慣，也帶動電子商務新一波高峰。即使疫情過去，消費者已習慣網路購物模式，讓電商銷售額得以持續增長。
跨國顧問公司麥肯錫即預測，2025 年電子商務零售業務，將佔全球零售收入的一半。商務數據分析公司Statista 同時指出，2023年中國為全球最大電子商務市場，線上零售幾乎佔該國零售交易的一半，美國則為第2。菲律賓和印度，則是2023 年電子商務成長最快的市場，成長率分別為24%和22%。亞洲的電商市
場表現亮眼，然而在地球的另一端，非洲的電商市場也正蓄勢待發。
非洲電商市場蓄勢竄起
Jumia × Kilimall × Takealot
非洲為世界第2 大洲， 國際貨幣基金組織(IMF) 預估2024 年非洲經濟成長率將達到4.2%，高於全球水平。隨著網際網路發展和智慧型手機的普及，帶動非洲電商發展，非洲不同國家都有頗具規模的電商平台，如：奈及利亞的Jumia、肯亞的Kilimall、南非的Takealot，皆為非洲電商市場的蓬勃發展奠定基礎。
跨國企業也看好非洲電商的發展並考慮進駐，例如美國零售巨頭Amazon 就宣佈，2024年將在南非推出電商服務。外界預測Amazon 的加入，將令南非電商市場的競爭更加激烈，不過Amazon 帶著龐大資本和高知名度進入市場，卻不一定能打贏本土的平台。根據《路透社》報導，Takealot 集團執行長馬莎希 (Mamongae Mahlare) 即直言，雖然現在他們還不清楚Amazon 將如何在南非佈局，但可以確定Amazon 必須遵守主管機關的要求——線上零售部門必須與市場營運分開的規定；此外，行之有年的物流系統、深植顧客心中的品牌形象，都是本土電商的強大優勢。
網路基礎建設發展
支撐非洲巨大商業潛力
跨國物流公司聯邦快遞(FedEx) 發表一份針對非洲電商市場的趨勢分析指出，雖然許多非洲國家的電子商務市場還處於早期階段，然而從人口成長趨勢來看，非洲的線上零售將持續擴張，網路基礎建設發展，支撐非洲巨大的商業潛力。
2030 年，非洲行動網路用戶預測將達到4.38 億人，代表會有越來越多人能使用電子支付和網路購物，造就電商市場發展的潛力。麥肯錫也預測，隨著電子支付的普及，預計到2025年，非洲的線上支付金額可能達到750 億美元。零售業想要在2024 年的非洲電商市場取得先機，需要跟上以下趨勢：
行銷與支付在地化
每個市場都有首選的數位行銷管道和支付方式，在台灣可能是透過網路廣告行銷，透過街口支付、Apple Pay、LINE Pay 和信用卡等方式進行線上購物付款。而在非洲經營電商，就不能不知道M-Pesa。
M-Pesa 是由電信集團Vodafone 旗下的非洲電信商Safaricom 與Vodacom 於2007 年開始推出的服務，消費者可經由手機進行匯款、轉帳、支付等無現金金融交易。其他還有Telkom Pay 和 MoMo 等電子錢包服務，讓線上購物更加方便。目前非洲的無現金支付服務，已憑藉其便利性和效率，贏得當地顧客的信任。
行銷模式上，利用影音和圖文方式推銷產品也是非洲市場的趨勢，這代表企業可以透過Instagram、Meta 和 TikTok 等平台進行內容行銷。具有動態購物功能的平台（例如 Instagram Shopping）更可以輕鬆接觸高互動的活躍社群受眾。
網際網路發展和智慧型手機的普及，帶動非洲電商發展，非洲不同國家都有頗具規模的電商平台，為非洲電商市場的蓬勃發展奠定基礎。
行動電商服務 優先考慮手機APP非洲市場的獨特之處，在於消費者快速擁抱行動網路帶來的各種變革，行動電商更是不可忽視的領域。美國國際貿易管理局(International Trade Administration) 報告稱，非洲的行動網路使用率比全球平均高出 13%。電子零售商進入市場優先考慮手機應用程式和適合行動裝置的演算法，以便更輕鬆地在行動裝置上銷售商品，讓潛在客戶從手機看到感興趣的產品時，就可以快速輕鬆購物。
善用FOMO行銷 搭配創新價格策略
網路購物時，經常可看到「優惠將於5 小時後過期」或「免運費倒數1 小時」等危機感行銷(Fear of Missing Out, FOMO) 手法。由於非洲經濟仍在發展中，有許多注重成本的顧客熱衷於尋找促銷活動，避免錯過優惠。此時透過危機感行銷和消費滿額免運等方式，更能推動消費者採取行動。
面對大量訂購的客戶，必須找到增加價值並提高產品價格的方法，提供大量購買、早鳥購買或相關產品交叉銷售相關的折扣。隨著需求變化調整價格或提供降價優惠等，可提高大量訂購和長期訂戶的忠誠度。
人工智慧 優化消費者體驗
透過人工智慧(Artificial Intelligence, AI) 優化顧客線上購物體驗，是2024 年全球電商趨勢。非洲也不例外。在這個電商快速發展的市場，透過人工智慧打造更個人化的行銷和購物體驗，提昇消費者體驗，也能有效提高銷售額。
雖然分析都看好全球電商發展，但許多企業也發現，增加品牌在數位平台的能見度，將更多資源投入線上購物平台，可能讓銷售額增長，但並不保證利潤也會上升。顧問公司麥肯錫分析指出，許多在 2020 年和 2021 年電子商務銷售額顯著增長的零售商利潤率卻出現下降。
非洲商機無限 挑戰也不少
造成這種現象的部分原因是市場趨向飽和，線上零售商面臨大型電商平台的競爭，還要與小型線上商店瓜分市場，結果就是迫使企業削價競爭。要進入像非洲這樣的新興市場，運輸和物流的成本也可能影響企業銷售利潤。俄烏戰爭、以哈戰爭等局勢不穩定也會造成中斷、衝擊全球供應鏈。當消費者已經習慣便利的配送和客製化產品等電子商務服務，要獲得順暢的數位購物體驗，物流也是留住顧客不可忽視的一環。
儘管非洲電商市場有著無限商機，但也仍存在許多挑戰，例如物流和支付系統並不是非常成熟，仍有諸多限制。其次，由於各國法規和稅收政策的差異，跨境電商面臨複雜的管理和營運環境。同時，激烈的市場競爭也需要企業不斷創新、提昇服務品質來取得優勢。
成熟電商市場
顧客更重視永續與環保
在中國、美國、日本、南韓、歐洲等較成熟的電商市場，企業則面臨物流創新、永續、環保包裝、更加個人化的購物體驗等挑戰。美國的物流研究公司Talking Logistics 旗下的資料和研究部門Parcel Monitor 就指出，過去10 年，美國的電商銷售年增長率高達13% 至18%，預測2023 年至 2028 年複合增長率(CAGR) 將穩定超過6%。
電商銷售額持續增長，企業和商家更重視快速、可信賴的物流系統，確保顧客有好的購物體驗，因此物流業者也致力推動物流優化，例如自動化倉儲系統、更好配貨點選擇等。物流優化創造更短的運輸，不僅能帶來更高的顧客滿意度，就企業端而言，更短的運輸時間代表有更多量能接受更多訂單，長期下來更可降低運輸成本。
隨著環保意識抬頭，顧客除了在意商品品質和服務體驗，電商能否做到永續環保也是消費者是否購買商品的重要考量，包括如何減少包裝耗、減少運輸和製造時的碳排放等。尤其在美國，氣候變遷的影響越來越深入每一位消費者的心中，對環保的重視在 2024 年只會繼續增強，消費者對永續環保的商品不僅願意買單，甚至願意花更多錢。
但要實現環保並不容易，尤其近年來人們對企業「漂綠」的懷疑越來越高。美國電商研究公司Mintel 的〈2024 年全球消費趨勢報告〉指出，高達60% 的美國消費者認為很多公司只是假裝永續。因此，電商需要付出加倍的努力去實行永續發展，並提出強而有力的證明和明確的環保承諾，讓消費者認可品牌價值，進而培養出忠誠客戶。
【更多精彩內容請見《能力雜誌》2024年4月號，非經同意不得轉載、刊登】
