「digital-powered(數位驅動)」是國際服飾品牌UNIQLO創辦人暨董事長柳井正在今(2017)年提出的企業發展方向。而他所謂的數位驅動，其實可以分成兩個層面來看，一是如何透過數據的蒐集和分析，做到更即時反應消費者需求的生產供應鏈；另一方面則是如何應用數據工具、平台，在前端創造新的行銷和消費體驗。而這次藉由訪問UNIQLO大中華區行銷長吳品慧的機會，我們也有機會進一步了解UNIQLO得以持續在大中華市場保持領先地位的品牌行銷秘訣。

數位行銷佔比逾半，自媒體扮要角

（UNIQLO創辦人暨董事長柳井正提出Digital-powered的企業經營方向／圖片來源：UNIQLO）

首先，UNIQLO這幾年在大中華市場最明顯的不同，應該是行銷資源配比的改變。吳品慧表示，不同於過去依賴傳統廣告方式，「我們這幾年在中國一半以上都是在數字（數位）平台。」吳品慧補充，不只是數位人力占比超過一半，而是整體對數位資源的投入已經超過半數。她也強調，所謂數位行銷指的不只是投放數位廣告，事實上他們把更多的力量放在自媒體網路平台。
「在中國，你會看到幾個最大的平台，微博、微信、nice，包括優衣庫的官網，包括店鋪數字化(數位化)都做得非常徹底。」她表示，現在UNIQLO在nice的粉絲數量已經超過NIKE；還有微信公眾號每次發送，「幾十萬人看是基本款。」她問，如果是透過傳統行銷方式要觸及四、五十萬人，那得花多大的廣告預算？更重要的是，透過自媒體經營培養出來的是粉絲，吳品慧認為這當中的差別在於，「對他（粉絲）來講，就是沒事會來看看有什麼有趣好玩的，不是換季才來買。」
但不論是在微信開公眾號，還是在台灣開LINE官方帳號，不是每個品牌都可以成功聚集大量粉絲、做出效果。吳品慧認為，UNIQLO在中國做得比較好的是，她們把自媒體、社交媒體視為生活訊息交流的體驗平台，而不是當成廣告。

不是行銷工具，而是生活訊息交流體驗平台

「如果你把它（平台）做營銷工具，就是營銷工具。」吳品慧說，當你把媒體平台看成行銷工具，那你思考的就會是現在有多少宣傳資源，開始計算投資報酬率等等，最後就會把內容做得很像廣告。
實際上，就像UNIQLO在線下實體店開始更強調「場景」溝通，他們在線上也是採取相同的概念，吳品慧舉例，現在這個時間點很熱，那就可以談夏天的抗高溫秘訣，或許在十種方法裡面的其中一種，就是穿UNIQKO的AIRism涼感內衣；又或是在長假來臨之前，也可以提供十種不同場景的穿搭推薦等等，重點是要滲透生活場景，讓消費者覺得與自己切身相關、覺得是有用資訊，而不是只是在做優惠、折扣，擺明要消費者掏錢。

（在台灣，UNIQLO門市也一樣強調場景化的溝通。圖片來源：UNIQLO）

不過她直言，滲透消費場景這件事沒有想像中容易，如何挑選場景，做出生活提案，其實是一個難題。而這也是為什麼UNIQLO會和第一財經合作《中國新中產品質生活報告 》，透過這次的調查，她們找出品質、文創、健康、智能、體驗，這五個在新中產階級生活場景的關鍵詞。同時，近期UNIQLO在中國也與騰訊旗下的QQ音樂合作，結合雙方大數據推出了衣樂人生電台，提供消費者六大場景歌單，也是另一種比較特別的嘗試。
另外吳品慧提到，很多時候場景未必是來自品牌的設計，而是來自消費者。她認為消費者本身 ...ReadMore