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2015/09/11 第46期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
本周推薦 專為中國家庭打造的迪士尼
精彩摘要 「自拍式」童書浪潮來襲
Google的歐洲噩夢
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專為中國家庭打造的迪士尼
上海迪士尼樂園的設計考量包括大家庭遊客,以及中國人愛插隊的問題。「我們要打造一座真正迪士尼風格、同時又帶有鮮明的中國色彩的樂園。」

如果談起美國本土的迪士尼樂園,每一位曾經牽著對它充滿敬畏的孩子們在樂園裡穿行的父母都知道,整個樂園裡,真正的大明星是經久不衰的米老鼠、它的女朋友米妮,以及童話故事裡的諸位公主們(比如灰姑娘、人魚公主和艾莎女王等等),這些角色已被迪士尼培育成永不凋零的搖錢樹。不過,在即將於明年春季開園營業的上海迪士尼樂園,遊客們將在一眾明星角色中驚奇地看到一位新成員,那就是:中國文化。它是裝飾絢麗的噴水池中心部位那只巨大的、寓意富貴吉祥的水晶牡丹花花盞,是樂園裡那座超然聳立的龐大城堡中部份塔樓尖頂上的祥雲造型,抑或是迪士尼小鎮休閒區裡的傳統中式小吃店。總之,這裡的每一個細節都展現著濃濃的中國歷史和風情。

「我們要打造一座真正迪士尼風格、同時又帶有鮮明的中國色彩的樂園,」迪士尼公司董事長艾格(Robert Iger)說,「它當然還是迪士尼,雖然是在中國,但在其中我們肯定會非常尊重中國文化,並充份考慮中國人的喜好。」

今年5月,全球最大一家迪士尼專賣店在中國大陸最繁華的大都市上海開業。不過,與這家巨無霸式迪士尼商店相比,瞄準中國不斷壯大的中產階層的迪士尼樂園才是迪士尼公司押下的更大賭注。這座總投資55億美元的樂園由該公司與上海市政府合作建造,其所輻射的三小時交通圈生活著3.3億有可能到此一遊的人口。該項目也是迪士尼公司迄今為止最大的一筆海外投資。

不過,儘管迪士尼公司長期以來在主題公園方面一直很成功,但風險依然存在。自上世紀80年代以來,中國的房地產開發商在開發項目時已經注意增加娛樂設施,可以說,在針對中國大陸居民的休閒娛樂市場,競爭已相當激烈。據市場顧問公司IBISWorld的資料,截至今年,中國大陸各類遊樂場(包括水上樂園及其他裝有各種騎、乘類遊樂設施的場所)的數量有望達到850家, 較2006年增加了40%。同時,美國康卡斯特公司(Comcast)旗下的環球影城(Universal Studios)正在北京建造一家主題公園,夢工廠(DreamWorks Animation)在上海投資的一個包括製片廠和娛樂區的綜合項目也在建設中。

顧問公司Aecom資料顯示,中國本土公司經營的遊樂園有些已躋身全球訪客數量最多的遊樂園行列,比如位於杭州的宋城和位於廣東橫琴的長隆海洋王國。「他們(迪士尼)必須竭盡全力做到最好,」來自美國辛辛那提的主題公園顧問斯皮格爾(Dennis Speigel)說「它需要給樂園設計恰當的規模,需要順利地建造完工,因為中國人對技術和社交媒體已非常了解,現在他們知道外面發生的情況。」斯皮格爾現在中國工作。

洛杉磯主題公園設計公司Thinkwell Group的首席創意官漢娜(Craig Hanna) 說,由於中國實行獨生子女政策,而且中國人喜歡一家人一起出遊,這意味著樂園裡經常會出現四個大人帶著一個孩子一起遊玩的情形。漢娜說,針對這種情況,營運方需要設計足夠多的遊樂機座位、餐館、觀賞區,以及可供遊人休息的開放式空間,以便其他人去玩遊樂項目時,長輩們有處可去。Thinkwell已在中國開展專案。

中國最大的公園營運商之一長隆集團的高級顧問施于熊(Tony Sze)說,中國企業通常不提供帶薪假期,因此,在每年的幾個國定節假日期間,遊樂園往往存在客流過度集中的情況。他說,為減少高峰期間遊客在遊樂設施前排隊等候的時間,長隆集團安排了街頭巡遊和表演,以分散客流。同樣,為幫助遊客打發等候時間,迪士尼增加了遊戲、視頻和機器人等專案。

迪士尼面臨的另一個難題是,中國人往往喜歡插隊。國際遊樂園行業協會IAAPA出版的雜誌《In Park Magazine》在2010年的一篇文章對此有詳細描述。文章中說,中國人會採用「不停挪動」的辦法往前蹭,就好像排的隊不存在一樣;或是讓小孩子當「先頭部隊」,穿過排隊的人鑽到前面去。文章建議,可採用封閉式單行排隊的設計,這樣就沒法插隊。

對此,加州另一家主題公園設計公司Rethink Leisure & Entertainment的高級創意總監拉斯特(John Rust)建議說,「與其把插隊的人拉出來,對他說『抱歉,你不可以這麼做』,不如讓他們從開始就沒法插隊。」

上海迪士尼樂園的中心位置是一片佔地11英畝的園區,裡面有座椅和散步區。根據董事長艾格有關注重中國文化的要求,「十二朋友園」將用迪士尼人物表現中國傳統的十二生肖形象。比如,由出自皮克斯公司(Pixar)影片《料理鼠王》(Ratatouille)裡的角色老鼠雷米代表中國的鼠年,用影片《歡樂滿人間》(Mary Poppins)裡的小羊羔代表中國的羊年。

漢娜說,中國人喜歡大型的視覺畫面。迪士尼在上海樂園建造的奇幻童話城堡將滿足這一喜好。這是各地迪士尼樂園同類建築中最高且體量最大的一個。中國人還喜歡各種現場表演項目。上海迪士尼樂園外面就是迪士尼小鎮,這是一個不收門票的購物廣場,屆時將成為一種帶有分流功能的區域,其中包括一座劇院,裡面將首次用中文現場演出音樂劇《獅子王》。

迪士尼正在避免以前犯過的錯誤。1992年巴黎迪士尼樂園開業後,批評人士指出,其餐廳菜單上居然沒有葡萄酒;上海迪士尼將供應大量各種價位的中餐。佔地310英畝的香港迪士尼樂園開業時,人們批評它面積太小;上海迪士尼的面積是它的三倍。巴黎迪士尼樂園有七家配套酒店,共計5765個房間,結果出現嚴重的客源不足;上海將只開設兩家由迪士尼經營的酒店,有1220間客房。

在巴黎迪士尼樂園開業時負責酒店食品供應的科克雷爾(Lee Cockerell)說,「他們肯定吸取了一些教訓。應該盡可能理解文化、尊重文化,並確保遊客能得到他們希望得到的東西。」

「自拍式」童書浪潮來襲
一本高度個人化的暢銷故事書如何影響兒童娛樂的未來?

幾年前,沙拉比(Asi Sharabi)翻閱著一本童書,這是他3歲的女兒收到的一份禮物。沙拉比想評估一下這本書是否適合作為女兒的睡前故事。這個獨特的故事用了一個小花招,是沙拉比從未見過的。書在印製之前就進行了個性化設計,某幾頁上有他女兒的名字。「看到我女兒的名字,我有種溫暖又親切的感覺,」沙拉比說,「但這種感覺只持續了兩秒鐘,那書完全是垃圾。」

當時是2012年,沙拉比在倫敦經營著一家小型的廣告顧問公司。大約在同一期間,他讀了美國創業家萊斯(Eric Ries)所著的《精益創業》(The Lean Startup)。萊斯主張新公司堅持一套嚴格的方法論,重視比如像「以數據驅動的試驗」和「多代產品發佈」這些事情。正當沙拉比琢磨他女兒的那本書時—強而有力的概念、劣質的製作—他覺得萊斯的想法或許可以用在這裡。沙拉比在網上做了一些研究,發現個性化訂製的童書已經存在幾十年,最早可追溯到20世紀70年代。但是大部份的技術—如果能被稱之為技術的話—一直停滯不前。童書的體裁缺乏創新文本。所以他召集了一個小的合夥人團隊,其中包括作家卡吉紐比(David Cadji-Newby)、插畫師塞拉皮科斯(Pedro Serapicos),以及技術專家奧龍(Tal Oron)。他們打算創造一本獨特訂製的—並且最好是令人驚歎的童書。

他們的成果—名為《丟了名字的小男孩/女孩》(The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name)的書,在全球銷量火爆。這四位合夥人都辭掉了工作,全職做起了自己的公司Lost My Name(意為「丟了我的名字」)。兩年間,這本售價30美元的書賣出了超過60萬冊。公司的銷售數據顯示,這本書去年在英國成為了銷量第一的圖畫書。它在澳洲和加拿大也很受歡迎,在美國賣出了將近12.5萬冊。營銷主要是靠口碑;2014年,幾位創辦人上了BBC收視最高的科技創業真人秀《龍穴》(Dragon's Den),書的銷量大幅增長。沙拉比相信他的書將成為童書中的經典,和《好餓的毛毛蟲》(The Very Hungry Caterpillar)及《野獸國》(Where the Wild Things Are)齊名,這兩本書年復一年經久不衰,尤其是作為送給新父母的禮物。「我們正把它打造成一個常青的事業,」他說,「它會出現在所有愛書的家庭裡。」

根據美國出版商協會(Association of American Publishers)的統計,去年美國的兒童及青少年圖書和電子書市場增長了20.9%,達到了43億美元。不斷擴張的市場吸引了很多競爭者。像迪士尼這樣的大公司和包括Sourcebooks及KD Novelties在內的獨立出版商也在出售個性化童書,同時也在嘗試數碼形式的個性化產品。Lost My Name「正面臨著巨大的競爭,」圖書行業分析師麥克羅伊(Thad Mcllroy)表示。他正在經營Future of Publishing(意為「出版的未來」)網站。

Lost My Name的與眾不同之處在於它的「一條龍」(full stack)的商業模式。和眼鏡電商公司Warby Parker類似,這種模式的目標是控制消費者體驗的每一個環節。產品不在書店或亞馬遜上出售。如果要買書,你必須要訪問Lost My Name的網站。該網站向全球各地免費寄送。

首先,父母要輸入孩子的姓名和性別。網站代碼會根據姓名中的字母,從大約300個已設定好的故事元素中選取一些—比如一個尋找失落寶藏的海盜—再用一些連接性的過渡情節,串聯成一個故事,情節圍繞著一個陷入身份危機的小孩踏上自我發現之旅的過程。在這個過程中,他會遇到一系列努力奮鬥的生物們(食蟻獸、美人魚、多毛蜘蛛等),並給予它們幫助。為回報他的善舉,他每次都會收到一個獨特的字母。冒險之旅結束時,這個小孩就能用他擁有的字母拼成自己的名字。「有人給我們發來他們的孩子讀到最後一頁時徹底發狂的視頻,」沙拉比說,「『媽媽,他們是怎麼做到的。他們是怎麼知道我的名字的? 』」(該書面向2至6歲的孩子。)

到2015年,四位合夥人認為傳統童書不僅是一項娛樂,也是一個需要被分化的故事傳送平台。6月,Lost My Name從美國幾家著名的風險投資公司獲得了900萬美元的A輪融資— 包括Google風投、Greycroft Partners、Chernin Group以及Allen & Co.,Lost My Name希望增加在美國的銷量額。

投資方相信,Lost My Name能夠把個性化大眾媒介變成下一代兒童娛樂產品。Greycroft Partners的聯合創始人塞特爾(Dana Settle)表示,她經常會聽到一些毫無吸引力的媒體創業公司的募資演講,這些公司由優秀的技術專家創辦,他們認為內容是一種平常的、很容易獲得的商品,或者把內容看成是有才華的創意型產品,而忽略了現代娛樂企業所面臨的技術和營銷挑戰。她還說,Lost My Name的吸引力在於公司的幾位創始人集合了技術、創意和商業背景。「這正是一個打造現代出版平台的組合,」 塞特爾說。

在懷疑論者們可以諷刺地喊出「科技泡沫」之前,41歲的沙拉比就指出,和世界上很多風靡一時的創業公司不同,Lost My Name是利潤豐厚的。「我們是零庫存,」他說,「我們在製作一本書之前就會收到款。」公司在銀行還有幾百萬美元。「我們不需要籌款,」沙拉比補充道,「我們只需要挑選出最棒的合夥人,幫我們把這家公司做得和皮克斯(Pixar)一樣大。」他們接下來計劃把產品從圖書拓展到個性化動畫片。沙拉比也承認,製作和傳送訂製化視頻的技術比打印更有挑戰性。具體如何實施還不明確,但公司已經製作出了一些原型。

在以色列雷霍沃特長大的沙拉比正在適應他作為「創業公司夢想家」的新角色。他在15年前搬到了英格蘭,入讀倫敦政治經濟學院,他在那裡取得了博士學位。最終他厭倦了學術界,轉行去了廣告業。現在,他會花很多時間思考如何塑造Lost My Name的企業文化。公司引以為榮的方面有非等級制管理、父母友好,以及由工程驅動。「我們是一家科技公司,只是剛好出售實體書,」沙拉比說,「我們的成功有一部份要歸功於我們都不是來自出版背景的。」

即便如此,行業分析師麥克羅伊表示,這種直銷的商業模式可能會阻礙公司對發展的追求。尼爾森最近的一項研究表明,有71%的童書交易都是被店內展示驅使的。「看看那些關於『為什麼某些童書被購買』的問卷調查,你會發現有很多交易都取決於零售展示,」他說。

要避免傳統零售商。Lost My Name已經和它的顧客之間建立了密切的關係。它擁有大約40萬名顧客;很多是回頭客,而且還有很多人一直要求Lost My Name賣給他們新產品。在社交媒體叢生、擔憂孩子們觀看屏幕時間過長的時代,這種更帶有「自我指涉」性質的兒童媒介的前景很容易不被看好。Lost My Name也覺察到了這個問題。要警惕把「個性化」發展成另一種「自戀」,沙拉比表示。「我們不想為『自拍世代』創造自戀型的娛樂。」

Lost My Name計劃在今年秋季出版它的第二本個性化童書。在製作這本書之前,顧客們要在網頁上輸入孩子的住址—該信息不會被洩露—這次的故事將開始於外太空,結束於孩子的家門前。故事還包括來自各種數據源的獨特的太空元素,比如真實的NASA圖像。這本書在技術上比第一本更為複雜,畢竟第一本書還是由一群被剝奪了睡眠的、有全職工作的父親們用小成本做出來的。

公司在倫敦的新總部有40名員工,大部份都在忙於第二本書的發佈,其中有17名是程序員。「我們喜歡『安靜的科技』這一概念,」沙拉比說,「在一個最終促成『一個非常安靜、老式的親密時刻』的產品背後,有一大堆複雜的東西。」大多數父母都不知道,公司生產出的每一本個性化童書背後有幾千行代碼,他說,而且他們也不會在意。

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Google的歐洲噩夢
搜索巨頭谷歌如何輸掉了歐洲的反壟斷和解談判,並引來60億美元的罰款威脅?歐羅巴說:你可以當老大,但別濫用你的優勢。

2014年1月,全球精英會聚達沃斯世界經濟論壇,谷歌(Google)行政總裁施密特(Eric Schmidt)和公司其他4位高層在瑞士達沃斯洲際酒店見面。這家洲際酒店是一座蛋形的金色建築,與旁邊的鐵力士峰顯得格格不入。谷歌高層們希望在這裡與歐盟競爭事務專員阿爾穆尼亞(Joaquín Almunia)敲定最終和解協議,阿爾穆尼亞也是谷歌過去4年來的主要法律對手。

會議室裡氛圍友好又緊張。阿爾穆尼亞的任期在秋天到期,谷歌不想到時候還得跟他的繼任者重新開始談判。谷歌之前提出的兩個提議受到其20家競爭對手一致反對,它們已向阿爾穆尼亞和歐盟正式提出投訴,稱谷歌利用其在互聯網搜索領域壓倒性的優勢吸引用戶使用它自己的服務。例如,當用戶在歐洲某個城市搜索最佳餐館、附近的牙醫或航班時,谷歌就提供自己的地圖和其他服務的連結,而不是顯示網上其他最佳搜索結果的連結。

現在,施密特對歐盟的談判團隊說,谷歌願意既提供自己的服務連結,也提供其他搜索結果的鏈接。他用PowerPoint幻燈片展示說,如果使用者用谷歌搜索「紅色索尼相機」或「去羅馬的航班」,谷歌將在搜索結果頁面頂端的突出位置設一個結果框,內含3家競爭對手網站的連結和標識,如Yelp、TripAdvisor和Expedia。

施密特介紹完谷歌的提議後,阿爾穆尼亞提了一大堆問題。67歲的阿爾穆尼亞是一位慈祥的經濟學家,他曾競選西班牙首相但落敗。他問施密特: 谷歌的競爭對手如何可以獲得這種特殊待遇?(他們必須在拍賣中競拍。)如果可能的話,這如何影響用戶的行為?(沒人知道。)谷歌的首席律師德拉蒙德(David Drummond)和法律總顧問沃克(Kent Walker)幫助施密特回答了這些問題。然後施密特詢問了在美國國家安全局(NSA)承包商Booz Allen Hamilton前僱員斯諾登(Edward Snowden)洩密事件後,歐洲反美情緒惡化的問題。雙方達成的任何協定都需要得到歐盟委員會所有成員國(28個)的一致批准,這也是為什麼谷歌希望先搞定他們的老大。施密特問阿爾穆尼亞能否在他的任期結束前讓和解協議獲得批准,阿爾穆尼亞說,他有信心做到。兩個小時後,大家對談判結果表示很滿意,握手告別。10天後,阿爾穆尼亞站在歐盟總部大廈會議廳的講台上宣佈了和解協議。谷歌在歐洲長期面臨的反壟斷考驗似乎終於結束了。

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