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2016/05/20 第64期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
本周推薦 電信營運商為何想卸載WhatsAPP
精彩摘要 雀巢在革自己的命
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電信營運商為何想卸載WhatsAPP
彭博商業周刊/中文版
Facebook表示自己是電信公司的盟友。但一些營運商不認同「前提應該是,同樣的服務,適用同樣的規矩」

兩年前巴賽隆納的世界移動通信大會(MWC)上,朱克伯格(Mark Zuckerberg)上台對電信公司說,Facebook是電信商天然的盟友。當時,他剛宣佈了220億美元收購短信服務WhatsApp的交易,且正在兜售他的「Internet.org」概念,要吸引電信營運商和Facebook聯手,提供這種低頻寬基本電信服務,讓億萬民眾首次有能力享受互聯網。他承諾「為營運商帶來更多訂戶,構建一種更加賺錢的業務模式」。這位Facebook創辦人表示,通過彼此結盟,雙方都可獲益豐厚。

隨著朱克伯格2月22日重返巴賽隆納參加今年的MWC,電信公司的高層們說,Facebook現在看上去更像一個競爭對手,而不是合作夥伴。去年,WhatsApp推出了免費語音通話服務(Facebook 早先已推出類似服務),這兩個品牌都有了短信應用。這些所謂的OTT服務(over-the-top services,是指通過互聯網向用戶提供的應用服務)切斷了移動營運商的語音和短信業務收入來源。一些電信公司稱,Facebook之流是在搭電信營運商的便車,他們依賴營運商的網絡基礎設施,卻沒有投入一分錢來支持。「WhatsApp不僅在短信領域,也在語音領域和我們競爭,」西班牙電信(Telefónica)營運總監阿巴雷(José María Álvarez-Pallete)去年8 月在西班牙海濱城市桑坦德的一個電信業活動上表示,「(公平競爭的)前提應該是,同樣的服務,用同樣的規矩。」

西班牙電信在拉美地區擁有大量業務。越是在新興市場,電信公司與短信應用之間的緊張關係就越發明顯——在那裡,營運商更依賴於語音和短信業務收入,而在發達國家,數據傳輸則是更大的搖錢樹。去年12月,因為一個電信遊說團體的投訴,巴西一位法官下令WhatsApp暫停在該國的服務,不過,這個決定很快就被另一個法庭推翻了。自去年10月以來,埃及已經關閉了多個網絡電話應用。印度電信監管機構也於今年2月下令,禁止電信營運商為訪問特定網站提供折扣。這個規定實際上迫使Facebook與Reliance Communications停止合作,對朱克伯格的Internet.org計劃構成了直接挑戰,因為Reliance 在一些數據服務套餐中允許訂戶免費訪問Facebook和其他30個網站。

在南非,電信營運商MTN Group 和Vodacom Group 聲稱,像WhatsApp、Skype 和Google Hangouts 以及Viber 短信應用之類的服務,導致該國損失巨額稅收,並危害國家安全,因為數碼加密讓犯罪份子更容易逃避政府監控。南非的電信監管機構已開始調查OTT服務的影響,尼日利亞也在考慮對其監管約束。「在很多國家,技術發展已經超越了現有的相關法律,」沃達豐負責監管事務的費爾頓(Lisa Felton)表示。沃達豐是Vodacom的控股股東。

WhatsApp沒有提供關於語音通話方面的資料,但它宣稱擁有10億用戶,相比於Facebook買下這家公司時的用戶數幾乎翻了一番。Skype表示,它每天處理超過20億分鐘的通話時長。彭博行業研究分析師居爾塞斯(Erhan Gurses)稱,在東歐,類似的應用程式在國內和國際通話中越來越流行,移動營運商的語音業務收入在過去5年中減少了三分之一,即使其數據服務量增長也不能完全彌補。Facebook 對此拒絕回應。

然而,並非所有的營運商都敵視Facebook。從巴拉圭到菲律賓,該公司和十幾家電信公司都有合作。很多營運商表示,與Facebook 聯手是有益的,因為後者能促進資料使用,具有增加收益的潛力。在非洲和拉美擁有超過6300 萬訂戶的Millicom International Cellular已在一些市場展開促銷推廣,訂戶可免費訪問Facebook 和Internet. org兩個月。Millicom International Cellular 在去年的報告中稱,參加這個促銷計劃的訂戶有33%最後選擇了升級到付費資料方案。無獨有偶,南非第三大移動公司Cell C 在一些套餐中也提供了免費訪問Facebook 和WhatsApp 的服務,因為這能吸引新用戶。Cell C 行政總裁桑托斯(José Dos Santos)在一封電子郵件中表示:「如果我們不圍繞這些服務進行創新,給客戶帶來價值,我們未來被淘汰的風險更大。」

一些業內分析師認為,長遠來看,WhatsApp之類的產品不應被視為電信公司語音業務的威脅。這些應用的高品質語音通話非常消耗數據傳輸量。「如果營運商的數據服務能夠正確定價,是可以提高收入的,」IDC的分析師德萊尼(John Delaney)說。當人們升級到Skype之類的視頻通話應用,數據使用量更是會指數級增長。德萊尼說,「營運商抱怨的是,自己投入鉅資,其他人卻坐享其成。」

雀巢在革自己的命
彭博商業周刊/中文版
有人會相信販賣糖果的雀巢公司會變成一家藥品公司嗎?

雀巢(Nestlé)是目前全世界最大的食品公司。該公司在全球85個國家有436家工廠、33.5萬名員工,旗下品牌2000個。它位於歐洲最值錢的公司之列並價值2400億美元,將石油巨頭荷蘭皇家殼牌石油公司(Royal Dutch Shell)遠遠甩在後面。全球195個國家中,有189個在銷售雀巢的產品。

雀巢對我們飲食歷史的影響如此之大,再怎麼強調也不為過。如果沒有雀巢公司的創辦人內斯特(Henri Nestlé),我們所知的這些甜食根本不會存在。19世紀末,內斯特向他在瑞士沃韋(Vevey)的一位鄰居提供煉乳,用於製作世界上第一塊牛奶朱古力。雀巢的科學家們研製出了第一款速溶咖啡—雀巢咖啡(Nescafé),及時滿足了第二次世界大戰期間的戰時供應。世界上第一塊朱古力曲奇也是用雀巢朱古力做的。

雀巢食品和飲料王國—包括聖培露(San Pellegrino)礦泉水和Stouffer’s冷凍晚餐在內—全都建立在糖的基礎上。Butterfinger、Cookie Crisp、奇巧(KitKat)和Oh Henry!都是雀巢的產品。另外還有Drumstick聖代甜筒、哈根達斯(Häagen-Dazs)雪糕和雀巢巧伴伴(Nesquik)朱古力奶。1988年,雀巢甚至收購了生產樂塔菲(Laffy Taffy)和Nerds的糖果品牌:Willy Wonka。

該公司位於沃韋雀巢大街的總部大樓一點兒也不像達爾(Roald Dahl)童話故事中如夢似幻的糖果王國。這是鎮上最高大的一棟建築,是由一堆鋁合金和綠色貼膜玻璃建造而成的非常現代的大樓,看起來就像一家高檔醫院或者中型情報機構。登上一圈由亮閃閃的金屬製成的旋轉樓梯進入辦公室,可以看到波光粼粼的日內瓦湖和遠處雲霧繚繞的阿爾卑斯山,猶如童話仙境一般。一個半世紀以來,這片景色一直在見證一點:糖就是甜的。而現在,情況變了。糖加入了煙草和酒精的行列,成為引起政府關注的產品。今年3月,英國繼墨西哥後開始對含糖飲料徵稅,目的是消除肥胖。沙特阿拉伯可能也會效仿。美國食品和藥品管理局(Food and Drug Administration,簡稱FDA)正在考慮對糖份標注採取更加嚴格的規定,而且最新版的美國飲食建議對於糖份攝入量給出了迄今為止最嚴格的指導意見。

法國國家科學研究所的科學家在2013年評估一項已發表的研究時寫道:「糖和甜食不僅能成為可卡因等成癮性藥物的替代,甚至可能更讓人滿足和吸引人。」他們說,儘管「糖吃起來無毒,戀糖的心理也無害」,但一旦渴求起來,可能與對毒品的渴望沒什麼兩樣。

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EXPEDIA如何開透用戶心
彭博商業周刊/中文版
「攜程」、「藝龍」和「去哪兒」等大陸旅遊網站,想要衝出國際,得要先學學這家。

去年10月中旬的一個周一上午,西雅圖郊區一位名叫梅根(Megan)的年輕女子想要上網做些旅行計劃。她和家人想在來年1月去熱帶地區旅遊,在看過一堆令人眼花繚亂的文章和Facebook 資訊後,位於中美洲的貝里斯(Belize)成了首選。跟往常一樣,訂票的事落在梅根身上。這天9點剛過,梅根在瀏覽器上輸入旅行網站Expedia(智遊網)的名字,開始尋找航班。她傾向於阿拉斯加航空(Alaska Airlines),但並沒有找到合適的票,於是她開始搜索美國航空(American Airlines)的機票。梅根注意到,最便宜的航班僅剩最後一張機票,這讓她有點不安。隨後,梅根注意到,稍微便宜一點的還有餘票的航班中轉時間又很長,這讓她更不安了。然後,梅根發現有些航班在洛杉磯轉機,心想去迪士尼玩玩也不錯。

8分鐘後,梅根一個航班都沒有搞定,於是開始找酒店。「叢林水療」度假酒店的照片吸引了她的注意,但隨後發現她想選擇的日期票都賣完了,梅根有點垂頭喪氣。她輕聲說道:「太悲慘了」她又去看另一家感覺不錯的酒店的評論,結果發現沒有Wi-Fi,這都不算大問題,問題是有人抱怨有螞蟻,這可就無法接受了。她還碰巧讀到一條評論,留言者說自己因為「訂好的婚事出了意外」而去某酒店療情傷。這令梅根有些煩躁。

然後,梅根又找到了一家看上去還不錯的酒店,這家酒店不在海灘,但評論裡提到,酒店有旋轉樓梯,這聽起來很優雅,而且還有一家現烤麵包房。梅根很喜歡烘焙,而且那家酒店並不貴。她提醒自己還得和家人商量一下,但這家酒店真的已經很不錯了。

就在這時,一個女聲從揚聲器中傳出來,告訴梅根結束了。說話的是智遊網的用戶體驗研究員莫特(Susan Motte),她和一幫智遊網的酒店搜索和活動預訂的程式師及設計師坐在隔壁房間,通過一面單向透明玻璃鏡觀察梅根的一舉一動。梅根的確是在計劃去貝里斯的家庭旅行(為了保護私隱,智遊網要求不要用她的全名),她受邀來到智遊網位於華盛頓州貝爾維尤市(Bellevue)總部的易用性實驗室(Usability Lab),被要求像在家裡一樣使用這個網站,酬勞是一張代金卡。安裝在電腦顯示器底部的眼動儀隨時記錄梅根的目光在螢幕上的停留位置。位於梅根臉一側的感測器測量了她的顴大肌(控制嘴角上揚,形成微笑的肌肉)和皺眉肌(控制皺眉的肌肉)的電脈衝。梅根的種種情緒(通過肌纖維張力極細微的變化展現出來)會顯示在隔壁安裝在牆上的螢幕上。滾動圖上的紅色波形跟蹤梅根的緊張表情,而下方的綠色波形會檢測她高興的表情。

梅根所有的反應,以及在使用網站時對莫特所提問題的回答將被納入資料庫。除了Expedia.com,智遊旗下還有十來家跟旅遊行業相關的品牌。該公司一直致力於讓線上旅遊預訂變得更直觀、更有效率、更有趣。換言之,就是去了解用戶在制訂旅遊計劃時的心理過程:想法變來變去;面對眾多選擇時的不知所措;因為酒店和機票價格的波動而心煩意亂;家人、預算和時間安排上的衝突;究竟是豁出去冒險,還是畏懼拉美的寨卡病毒或歐洲「伊斯蘭國」的恐怖活動等等。

度假心理學方面的文獻不多,其中一個研究成果是,度假的大部份快樂其實來自預期。1997年的一項研究發現,和真正旅遊比起來,人們在旅行前想像旅遊時更開心。智遊研究易用性的研究員要做的,不僅是讓智遊旗下網站和手機軟件效率更高,還要讓它們成為人們腦海裡永不停歇的假期幻想的延伸。

梅根在密切注視下所做的這些事每天都會上演上千萬次:家裡的電腦上、辦公室的電腦上,乃至在咖啡館排隊時的智能手機上⋯⋯2015年,人們通過智遊網及旗下網站—Hotels. com、搜索網站Trivago、商務旅行網站Egencia、折扣網站Hotwire、澳洲的Wotif 網等—完成了75億次的機票搜索,預訂的酒店夜數達到2.03億。10年間,智遊網的收入從2005 年的21億美元增至去年的67億美元,增長了2倍,公司股價是原先的5 倍。智遊網與Priceline(旗下網站包括Priceline. com、Kayak 和OpenTable)一起,成為線上旅行服務企業中的大佬。

和Priceline一樣,智遊網也是更早期科技時代的倖存者,兩者都發軔於上世紀90年代中期,而且有別於同時代的網景(Netscape)和雅虎(Yahoo!)等企業,兩家公司仍在發展壯大。Priceline和智遊網都是幸運兒,兩家公司的業務都因規模大、品牌認可度高而得以迅速發展,而且過去幾年裡,由於經濟持續增長,度假旅遊和商務旅遊都有穩定發展。兩家公司都進行了大手筆的併購:Priceline的增長主要源於10年前收購的歐洲酒店預訂網巨頭Booking.com。智遊網去年以2.8億美元買下線上旅行公司Travelocity,以13億美元買下初創公司Orbitz,以39億美元買下度假租賃網站HomeAway。

與其他旅行網站不同的是,智遊網渴望了解現代旅行規劃者的心理,易用性測試實驗室就是一個體現。不過最能體現這一點的還是他們的網站—智遊網對網站外觀、體驗和功能方面的新想法不斷進行了測試。智遊網的領導層相信,實驗得來的知識可以糾正以前的錯誤。另外,公司面臨的環境也越來越苛刻:投資人擔心來自Airbnb的威脅,酒店業不斷整合,谷歌(Google)進軍旅遊業,而且在當下這個不太平靜的世界,人們是否願意出行也成問題。面對這種種困難,智遊網希望通過揣摩用戶心理來保持成長。

智遊最早並不是網上旅行社。1994年,年輕的微軟工程師巴頓(Rich Barton)開始負責一個項目,他需要利用當時最先進的CD-ROM技術打造一個百科全書式的旅行指南。但巴頓說:「我當時就覺得這個主意不怎麼高明。」於是他說服蓋茨(Bill Gates)讓他創建一個能預訂行程,而不僅僅是用於研究的網站。旅遊科技公司Sabre 當時隸屬於美國航空,同時又為美國航空的許多競爭對手處理預訂業務。Sabre當時正致力於創辦Travelocity網站。但由於東家是航空公司,Travelocity從機票業務轉向高利潤的酒店客房業務經過了漫長的時間。1999年,也就是互聯網泡沫的巔峰期,智遊從微軟獨立出來,巴頓擔任行政總裁。微軟繼續持有智遊的多數股份。

「它真的是最早一批利用互聯網為消費者提供服務的企業,」智遊董事會主席、高級主管迪勒(Barry Diller)回憶道,「我迫不及待地將它買下。」

迪勒以前是娛樂業大亨,當過派拉蒙影業(Paramount Pictures)和霍士(Fox)的老闆。1999年,通過一系列的出售和併購活動,迪勒將幾個電視台轉型成一家互聯網企業,當時起名為USA Interactive。2002年,這家公司以13億美元從微軟手裡買走智遊網的股份,次年又買下剩餘股份。2005 年,迪勒的公司(現名IAC/ InterActiveCorp)把Expedia、Hotels.com、TripAdvisor 和Hotwire 等旗下最賺錢的旅行品牌分拆,組成Expedia Inc.,迪勒仍是公司最大的股東。

新的智遊網走得並不順利。與之合作的酒店和航空公司因為它壓價而採取了抵制措施。消費者總能在智遊網上找到比酒店官網更低的價格,一些酒店為此氣惱不已,終止了與智遊的合作。美國大型航空公司開始推出Orbitz與智遊抗衡。但最大的挑戰還是Booking.com及其競爭性商業模式的迅速崛起。在智遊網,消費者預訂酒店時就需要付款。這種模式就是以批發價採購大量客房,然後在成本價基礎上再加價賣出去。這樣做能賺取高額利潤,而為了將自己的客房放在智遊網這個全球性大櫥窗上,酒店通常要支付房費的25%甚至更高的佣金。而Booking.com 採用的代理模式不同:用戶可以在退房時再付錢(這樣酒店支付的佣金更少)。一旦消費者試過了這種靈活的支付方式就更願意在Booking.com 上訂酒店。隨著消費者紛紛選擇其他平台,智遊網的收入開始止步不前,佣金也開始下降,到2005年,智遊網面臨著被淘汰出局的危險。

當時,智遊年僅34歲的行政總裁霍斯勞沙希(Dara Khosrowshahi)痛苦地發現,他不知道公司究竟該如何面對這些新問題。這位出生於伊朗,曾擔任過投資銀行家和IAC財務總監的CEO決定不去刻意處理這些問題。如果能將智遊網重新塑造成一家不完全不同的公司,消費者自會提供答案。當時,無論是人員還是軟件,智遊實行的都是集中化管理:旗下所有網站的技術決策都由技術總監負責,所有市場行銷問題都由行銷總監處理。每個網站都通過計算程式相互交織在一起。所以網站很少做出變化:每年僅做兩三次升級。每次更新都「導致系統宕掉,少則一周,長就只有老天爺知道了」,迪勒在IAC 曼克頓總部接受採訪時說道,「把日期從周二改成周四,可需要好幾千個工時。」

霍斯勞沙希向迪勒力陳,公司應拿出數億美元來聘請、配備程式師,讓他們做不為顧客所見的幕後工作。「我們必須採取行動,進行大手筆的、恐怕難以見到明確收益的投入。」霍斯勞沙希回憶道。迪勒同意了,並說服董事會接受了建議。於是公司的技術開支從2005 年的1.3 億美元上升到2010年的3.62億美元,到了2015年,這一數字更是達到了7.5億美元。僅Expedia 這一個品牌就將軟件工程師人數從2010年的200人增加到現在的2000人。

如今,智遊旗下每一個品牌都有自己的技術和行銷團隊,而且公司鼓勵他們有自己的方向。母公司大量的客房和機票庫存、雄厚的財力以及技術力量是這些團隊的堅強後盾。至於如何使用這些資源,則由各團隊自己決定。霍斯勞沙希稱:「團隊之間也會相互競爭。有時它們做的事情完全一樣,同一個功能可能開發了兩次。這固然是種浪費,但我們收穫了速度。」

這些網站的成長速度在霍斯勞沙希看來非常關鍵,最重要的衡量指標則是軟件工程師進行測試的次數。這家公司的信條是「測試與學習」(test-andlearn),他們把它連讀為一個由三個音節構成的詞。這種測試方式也被稱為A/B測試,這裡借用的是藥物研究的邏輯:對一個突破現狀的創新進行測試,看看是否會有所改變。這種方法在谷歌和Facebook是很常見的,但在互聯網旅遊業知道的人就很少,直到Booking.com 開始採用。智遊網對於這個做法的篤信,類似崇拜。2011年,公司的產品總監吉姆(John Kim)開始進行A/B 測試,之後智遊網每年會進行50到100次測試。去年,智遊網進行了1750次測試。

今天,這些「智遊人」的面對問題不是辯論,而是測試:網站上的按鈕應該設計成多大?酒店的可預訂房間數是做成列表還是日曆的形式?用戶用谷歌進行一個旅遊相關的搜索後有多大可能會立即預訂旅程?如果智遊網在搜索結果頁面打廣告需要多少錢?智遊網的會員獎勵計劃應該是什麼樣的?Hotwire 有必要也開展會員獎勵計劃嗎?如果讓用戶看到某個價格的客房剩餘數量,他們下單的可能性是不是更大?(事實證明的確會促進預訂量,儘管消費者聲稱他們並不喜歡這樣。)

智遊之所以決定保留每一個收購品牌的獨立性,而不將它們全部納入Expedia.com,就是因為研究表明,人們雖然會在網上比價,但還是會固執地保持品牌忠誠度。智遊品牌總裁布塔尼(Aman Bhutani)說,同一個人,出差時可能會在Travelocity上訂便宜的商務酒店,攜全家老小外出度假時在Expedia.com上訂更好的酒店,在Hotwire上租車,儘管這三個網站都隸屬於智遊網,而且提供的庫存也是一樣的。布塔尼的態度與公司激進的不可知論恰好一致,他對造成這種現象的原因無甚興趣。「我只想知道你喜歡什麼,有多少人跟你一樣,這樣我就能給大家提供所需要的服務。」他說。

智遊之所以決定保留每一個收購品牌的獨立性,而不將它們全部納入Expedia.com,就是因為研究表明,人們雖然會在網上比價,但還是會固執地保持品牌忠誠度。智遊品牌總裁布塔尼(Aman Bhutani)說,同一個人,出差時可能會在Travelocity上訂便宜的商務酒店,攜全家老小外出度假時在Expedia.com上訂更好的酒店,在Hotwire上租車,儘管這三個網站都隸屬於智遊網,而且提供的庫存也是一樣的。布塔尼的態度與公司激進的不可知論恰好一致,他對造成這種現象的原因無甚興趣。「我只想知道你喜歡什麼,有多少人跟你一樣,這樣我就能給大家提供所需要的服務。」他說。

在智遊看來,手頭的使用者行為資料是一種武器,可有效防止庫存過剩。雖然有著如此的規模和品牌認知度,但智遊並不擁有自己的客房或者飛機。它只是中間商的一員。Booking.com 依舊擁有更多的簽約酒店,谷歌還是在搜尋網頁面上呈現航班和酒店結果。甚至2011年從智遊分出去的TripAdvisor,因為允許消費者直接在其網站上預訂,而成了智遊的主要競爭對手。對於智遊來說,要想繼續收取佣金、存活下去,就要比其他人更善於揣摩度假者的心思。這就需要他們充份利用A/B測試法和易用性實驗室裡那些開放式工作的成果;在實驗室裡,研究人員冷靜地使用著「愉悅」和「幻想」這樣的術語。

「我們在做更多的工作,以了解睡夢狀態、計劃狀態,」智遊的設計和用戶體驗部門負責人鍾斯(Scott Jones)說,「人們總在規劃著旅行安排。他們或許不會真的去預訂,但這個念頭一直在他們的腦海裡。」正如他所看到的,問題在於買機票和訂酒店就等於是打破了幻想。「在網上預訂出行需要做很多決定,回答各種各樣的問題,」鍾斯說,「人們總愛幻想去旅行,但一旦真的上網預訂,就更像是在幹活兒。」

每年12月全美牛仔競技總決賽(National Finals Rodeo)的那個周末,智遊夥伴年會都要在拉斯維加斯舉行。在拉斯維加斯大道上,混雜著來自郵輪公司的高層、汽車租賃公司的代表與真正的牛仔。這個會議為那些跟智遊做生意的人提供了彼此見面,以及跟智遊領導層見面的機會。這也是智遊說服所有生意夥伴,自己不再像10年前那樣欺凌弱小的機會。智遊即將推出的許多新功能都是為供應商準備的,比如允許他們監控哪種照片,或者哪種描述語言最能吸引智遊用戶等。在過去幾年裡,智遊削減佣金、犧牲利潤,通過吸引更多簽約酒店而豐富了產品。

這次會議的一個主要內容,就是霍斯勞沙希與迪勒之間的對談。在貝拉吉酒店賭場(Bellagio Hotel & Casino)一間巨大宴會廳的前方,兩人坐在台上的皮沙發上。

「我們坐下來閒聊,」迪勒對著咪高峰說道,「我不記得,是你還是我說的,『生命不歇,旅行不止』這句話。」

「我認為是你說的。」霍斯勞沙希打斷他。

「哦,」迪勒說,「聽你這麼說我真高興。我一直以為是別人說的。」

在接下來的一天半時間裡,「生命不歇,旅行不止」這句話在會上反覆出現,智遊的各位高層紛紛把這句話放進自己的陳述中。令人寬慰的是,這家公司認為目前害怕出國的恐懼終將過去。同樣令人寬慰的是,不管發生什麼,旅行都是人類基本活動的想法。哪怕在文明坍塌後有著核輻射的世界裡,《霹靂神探怒掃飛車黨》(Mad Max)裡的麥克斯也需要從一地奔赴另一地。抵達之後,他可能需要找個落腳的地方。如果恰好那裡有一家現烤現賣的麵包店,誰又能說他不想瞭解一下這個落腳地的情況呢?

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