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全球景氣前景不明，政策變數頻仍的台股，在烏雲密布的投資環境中，只有運動賽事能讓投資人把俗務暫拋。隨著倫敦奧運的逼近，賽事的熱度甚至連全球股市也感受到了。耐吉為首的運動股股價更頻創新高，運動家馬力十足，無疑是今年股市最閃亮的族群。
全球消費市場的改變不僅僅只發生在手機市場，連看似最平常的運動用品市場也悄悄質變，運動用品龍頭耐吉（NIKE）股價頻創新高，從北美到新興市場都攻城略地，把運動用品的市場大餅做大，帶動的效應堪稱是「運動界的蘋果」！
耐吉、愛迪達勝蘋果、惠普
運動類股飆風早吹襲歐美
二○○八年金融海嘯後蘋果的股價大漲三倍，現在股價衝破六百美元，漲幅令人咋舌；但很少人知道，耐吉不讓蘋果專美於前，光賣看似平凡不過的運動衣物，配上了那道勾勾的品牌魅力，一樣也能帶動股價翻漲三倍，享有二十倍本益比的優勢，甚至比蘋果的十二倍還高！
賣運動衣所享有的股市評價可與賣手機、電腦的高科技產業媲美，耐吉五百億美元的市值高過惠普四八○億美元，許多歐美運動休閒股的股價近期表現，不但優於歐美股市大盤指數，表現也不比有品牌加持的精品股差。
如今前兩大運動鞋品牌的耐吉、愛迪達（adidas）的股價都迭創歷史新高，身陷歐洲衰退風暴的愛迪達股價更能逆勢抗跌；另一大品牌彪馬（PUMA），也逼近歷史新高。愛迪達與彪馬是兩大德國運動品牌，在全球拓展市場的能力，並不亞於德國驕傲的雙Ｂ轎車產業與精密機械工業。
除了以大眾市場為取向的運動用品集團外，以機能性取勝的利基型運動服飾公司，營運表現也水漲船高。著名戶外休閒用品The North Face的母公司ＶＦＣ，股價也創歷史新高，一年來股價漲幅逾五成；專業瑜伽用品服飾Lululemon，以一件平均單價九十二美元的瑜伽褲在小眾利基市場打響名號，股價最剽悍，自金融海嘯後已漲了二十五倍。
到新興市場開疆闢土，更成為許多運動品牌競爭力的重要表現。就像耐吉不僅在美國本土市占率第一，運動衣物及運動鞋的銷售，幾乎都能在全球各大區域市場稱王，美國本土以外的銷售更占營收的六成，顯示耐吉全球稱雄的霸氣。
而最有潛力的新興市場，莫過於中國，在中國人心目中，耐吉是最響噹噹的運動服裝名牌，中國人不僅瘋蘋果，也瘋耐吉；ＮＢＡ球星姚明、林書豪都是耐吉的代言人，名人加持，讓耐吉中國霸業可以持續。
其他金磚四國市場，也是耐吉積極布局的市場。由於拉丁美洲因有龐大的足球人口為基礎，是運動市場成長最快速的地區。耐吉長期贊助巴西國家足球隊，為了將回收的寶特瓶製成球衣染成巴西傳統鮮黃色，更不惜砸重金研發；其實耐吉早就發覺拉丁美洲後勁十足的運動商品消費力道。
國際運動品牌全面滲透平民生活，正好符合新興市場教父墨比爾斯（Mark Mobius）等經理人口中「新興市場內需消費」的長線趨勢，輔以難以撼動的全球品牌優勢，怪不得相關概念股股價漲勢欲罷不能。
七月二十七日至八月十二日即將舉行的倫敦奧運，更是讓投資運動股成風潮的重要觸媒。觀賞奧運賽事，也容易刺激購買欲望，過去五屆夏季奧運會期間，耐吉股價平均上漲了二五％，堪稱是最正宗的奧運概念股。
由於奧運商機兵家必爭，據湯普生路透報導，耐吉對即將展開的倫敦奧運、歐洲足球錦標賽（本屆由波蘭與烏克蘭合辦），所帶來的商機深感樂觀；摩根士丹利券商估計，夏季奧運會通常能刺激耐吉的銷售量增加兩個百分點。《華爾街日報》也報導，愛迪達在二月時公開宣示，今年的營運目標為超越耐吉成為中國最大運動服飾品牌，而倫敦奧運與歐洲足球錦標賽有望扮演營收衝高的推手。
成本控管外還要創新
台廠代工要找對結盟體系
運動運品市場也產生質變，過去在中國消費市場才剛起步時，李寧等國產運動用品牌，靠著奧運金牌選手李寧知名度，帶動產品銷售，曾經風光一時。不過中國經濟開始轉型後，李寧魅力卻無法持續。尤其在二○一○年更錯估形勢，不自量力要跟耐吉或愛迪達等國際品牌較量，大量擴點，且抬高售價；當時李寧甚至推出一件要價近四百元人民幣的運動上衣。
不過漲價非但沒有提高李寧品牌的檔次，反倒成了不高不低的品牌，導致庫存大增，滿手銷不出去的存貨，拖累經營。
李寧去年業績明顯衰退，今年第一季的單季銷售更衰退三○％，業界更預估第三季的銷售會比第一季再衰退二成，等於整體商品銷售額在一年內腰斬，顯示中國本土品牌與國際運動品牌的差距，相距仍然遙遠。
李寧的隕落，也正是國際大廠的機會，對於台灣相對的供應鏈更是新機會。雖然運動用品每年平均成長率只有五％，不像消費性電子產品常有爆發式的成長，受惠廠商也不像電子產品有一長串的零組件供應鏈。但運動用品市場穩定成長的大餅，在景氣混沌不明時，仍然穩定膨脹，更凸顯傳統運動服飾產業附加品牌流行元素的價值可貴。（本文節錄自398期財訊雙週刊）
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