2016年，是快時尚的集體窒息年，原本橫掃全球的各大快時尚品牌，都遭遇嚴重的業績下滑問題。

日本Uniqlo母公司迅銷集團，在2016上半年財報中，出現了5年來首次半年淨利潤下滑，大幅下降33.8%，到了下半年，情況更慘，淨利衰退80.9%，震撼業界。

瑞典H&M集團2016上半年淨利同樣大跌22%，下半年依然沒起色，淨利衰退21.5%；美國的GAP上半年下跌6%，下半年變本加厲，衰退29.5%。只有ZARA淨利維持成長，母公司Inditex上半年淨利成長約9%。

這些快時尚為何突然失寵了？有人說，會購買快時尚的年輕世代，都是價格敏感者，而快時尚品牌近年調升價格，導致原有消費族群離去；或是這群新生代更喜新厭舊，當更新更潮的品牌興起，過去的巨擘自然「變老」了；或是快時尚消費者熱愛的是設計感而非品牌，因此非常容易變心；甚至是快時尚給人過度消費、不環保等等負面標籤，導致部分消費者背離。

現代女人，不再靠衣裝表彰自我

其實不只快時尚，整個零售業中，服飾類品牌都面對巨大的衰退。日本三越伊勢丹百貨控股集團社長大西洋在《鑽石週刊》專訪中指出，其實是女性消費者的意識改變了：服裝，不再是她們用來彰顯自我的手段。

大西洋從賣場中「服飾業賣場面積持續縮減，雜貨品賣場面積卻增加」的現象中觀察到，過往女性要表達自我，最常使用的方式就是透過服裝，不管是109辣妹、性感打扮、名牌時尚或森林系女孩，「人如其衣」。

延續服裝的自我表彰意識，幾年前，包包取代衣服，成為新一代的自我表彰象徵物，「一定要有一只名牌包」成為女性共同話題，不用常買衣服，把錢存起來買一只好包，才是真正有價值的自我投資。

接著，代表物換成了「鞋子」，一雙美鞋可能和一只名牌包一樣貴，紅底鞋更成為所有女人夢寐以求的幻想。

然而隨著社群媒體的興起，和誰去哪裡旅行，又和誰去哪家餐廳吃了什麼，或是生活居家選用了哪些東西，一個人怎麼樣生活的「Life Style」，正式取代服飾，成為現代女性自我形象與品牌塑造的代表物。

未來賣場，代客蒐集各種絕佳體驗

「從電信費占支出比重愈來愈重就知道，女性不再用服飾自我主張，正式女裝消費衰落的主因，」大西洋舉例，近年日本消費支出，「物」佔了55%，「事」則是45%，然而對應到日本百貨賣場的陳列，「物」依然佔了九成，「事」則只有一成，營業額當然不振，「這也是為什麼愈來愈多百貨賣場，正向體驗型消費靠攏」，除了餐飲外，健康與美容都成為下一個體驗重點。

例如去年3月在東京新宿開幕的超大型新型態賣場「NEWoMan」，以「獻給所有新時代女性」為Slogan，不只服飾，還涵蓋生活風格、美容、健康、飲食、文化等領域。

賣場除了以高品質時尚服飾精品店為中心，更齊聚日本國內外的高人氣餐廳和咖啡廳，例如以茶道模式來重現咖啡體驗、席捲美國的超人氣咖啡廳藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。 ...

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