過去幾十年來，美國的企業績效持續走下坡。根據德勤公司（Delotte）的重大研究「趨勢變化指數」（The Shift Index），美國公開發行公司的整體資產報酬率，已經滑落到1％以下，僅約1965年水準的四分之一。隨著市場力量已從企業轉向顧客，而全球競爭日益激烈，幾乎所有產業的經理人，都需要面臨績效急速下滑的挑戰。為了扭轉局勢，經理人必須以更具創意的方式，來發展與執行競爭策略。然而，長期的成功無法單獨依靠競爭力來完成，反而取決於尋找新需求，以及創造與掌握新市場的能力。
創造市場的回報是豐厚的。你只要比較蘋果公司（Apple）與微軟（Microsoft）的經驗便可得知。過去15年間，蘋果公司已成功推出一系列的創造市場行動，包括iPod、iTunes、iPhone、App Store、iPad的問世。從2001年iPod上市開始，到2014會計年度結束為止，隨著營收與獲利的爆炸性成長，蘋果的市值擴大超過75倍。同期間，微軟的市值只增加3％，而營收則從將近蘋果的五倍，滑落到約蘋果的一半。微軟將近80％的獲利，來自Windows 和Office這兩大舊事業，又沒有令人耳目一新的創造市場行動，因而付出慘痛的代價。
當然，並不是企業沒有認知到新市場的價值。相反地，領導人逐漸致力於創造新市場空間，並為此投入大量的金錢與努力。儘管如此，卻少有企業能成功找到祕訣，究竟是什麼形成他們的阻礙？
自從我們第一版的《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）在十年前出版之後，我們陸續與許多參與並執行創造市場策略的經理人對話。當這些經理人分享自身的成功與失敗經驗時，我們發現一項共同因素，似乎持續破壞他們的努力：他們的心智模式（mental model），也就是他們對世界如何運作的根深柢固假設與理論。雖然心智模式存在於人們的認知意識（cognitive awareness），卻是非常強大的選擇與行為判斷依據，許多神經學家甚至把心智模式視為支配人們如何回應變化與事件的自動化演算法。
心智模式有優點。在危急時刻，健全的心智模式，能幫助你快速制定生死攸關的決策。我們並不質疑經理人引用的心智模式是否健全，這些模式都建立在學校獲得的知識，與多年的工作經驗上，可協助經理人以更好的方式來面對競爭。然而，從我們的對話中卻發現，經理人在討論現有市場空間時憑藉的心智模式，卻會減弱他們創造新市場的能力。
從我們的研究與討論中，我們看到經理人的心智模式裡，有六個特別重要的假設。我們視為「紅海陷阱」（red ocean trap），因為它們牢牢地把經理人固定在紅海裡，並阻止經理人進入藍海。紅海是指，企業為了搶奪市場占有率，進行血淋淋競爭的擁擠市場；藍海則指那些以往不為人知、無人競爭、擁有龐大潛力的市場。前兩個陷阱來自與行銷有關的假設，尤其強調顧客導向與利基；接下來兩個陷阱，來自科技創新與創造性破壞學到的經濟體驗；最後兩個陷阱，則來自競爭策略的原則，把差異化與低成本視為互斥的選項。接下來的文章中，我們會詳細探討每一項陷阱，並研究這些陷阱如何阻撓企業創造新市場。...【閱讀全文】 |
