實體業者如果想投身打造O2O行銷能力，讓消費者在虛實融合的場景中，購買欲望能被不知不覺的觸動，會遇到什麼挑戰？Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛現身說法告訴你。
7月10日星期一，台北夏日午後典型高溫炎熱的天氣，西門鬧區逛街人潮並不算多。戶外穿著知名品牌Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛在自家店面，望著烏雲開始聚集的天空說道：「如果下雨，人流就會更少了！」
受到電子商務與消費信心影響，台灣實體零售業者近年最大的挑戰之一，就是如何將人氣帶回到店面，維持銷售力道。台北東區近年來出現關店潮，忠孝東路四段「網拍一條街」聚集的店面開開關關，零售店面的生命周期愈來愈短。像是Timberland 這樣的知名品牌，於是開始著力於打造O2O（Online to Offline）行銷能力，串連起線上與線下銷售，設法突破沉悶的市場氛圍，找到新的成長。
去年10月，黃昭瑛找了科技服務新創業者91APP與SkyREC合作，前者提供多平台、跨載具的數據分析與顧問服務，後者則以影像處理與人工智慧技術分析消費行為。現在，消費者如果走到Timberland的店面，在不知不覺之間，設置在天花板的360度攝影機，已經開始錄影並分析，他觸摸過什麼商品、眼光在哪裡停留，然後，如果這時他想要買下一雙鞋，店員還會建議他，在手機下載app程式成為品牌會員，享有VIP優惠待遇。
但是，像這樣看來善用科技工具，初步串接起O2O概念的消費場景，並非一開始就運作順利。
挑戰1：客訴比人流更早出現
「開始的煎熬期至少超過了三個月！」黃昭瑛表示。
在進行O2O整合之前，本來Timberland就要同時管理多個虛實通路：線下有經銷與直營店面，線上有自家網站和各電子商務平台。匯整數據、分析消費者行為，然後，帶動銷售。
但是引入新科技的過程，並不如想像中順利。
首先，最初兩個月，線上的銷售額居然只有兩千美元，相較於前先投入的硬體投資，這個成績顯然並不理想，美國總部打電話來關切。
其次，為了引入多平台管理，換掉了舊有的資訊服務商，結果忠誠的品牌會員發現，必須重新下載新的app，而在店頭系統與後台重新對接的過程中，消費者有時看到某件商品，系統卻查不到資料。而由於購買金額影響品牌會員卡等級與折扣數，消費者於是很不開心。結果，人流還沒有達到預期，客訴先出現。
「只好先訂下新的標準作業流程，在線上建了個表單，讓員工遇到情況可以對應處理。」黃昭瑛表示。
挑戰2：實體通路銷售不能掉
打造O2O的能耐，另一個關鍵挑戰，在於總體銷售額不能減少。而像是Timberland這樣在台灣有超過一百個實體據點的品牌業來說，如果實體通路銷售金額減少，絕不是任何線上網店的成長可以彌補的。
黃昭瑛思考讓實體銷售能夠維繫，有兩個關鍵。首先，這是個靠會員制度驅動銷售額的品牌，會員貢獻營收到達了九成，因此，O2O的變化一定要讓會員願意買單；其次，許多零售業者在推動O2O時，實體店員往往會因為業績被搶走，沒有協助消費者往線上移轉的動機，因此管理時，要設法提供店員誘因。
換句話說，就是「要做到O2O線上線下導流，又不能傷到既有的生意。」她點出關鍵。...【閱讀全文】 |
