◎ O2O模式已經存在10年
從網上團購開始，一個新概念被掀起，這幾年間熱火朝天，叫做O2O（不是零二零，是歐吐歐，Online to Offline 的簡稱。央視記者只怕又要念錯了）。這個舊飯新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上問到應該怎麼用簡單的 140字定義？我的回答如下：
O2O，指的是將生意從線上導引到線下的一種網際網路商務模式。依此定義，攜程算 O2O，智聯招聘算 O2O。但，現在的 O2O與上述古董模式略有不同，因為智慧型手機普及，使得Online與Offline 的概念更打通（或更模糊）。例如，用戶在商店裡用手機上網做商品比價。
依照定義，在網際網路上提供搜尋功能，讓用戶可以針對某一款手機，搜尋住家附近的眾多商店，哪一家比較便宜，用戶搜尋後在實體商店完成購買，這就是 O2O。然而，類似的概念並不新鮮，可以說 O2O這個字眼是落後於事實的，像攜程這樣標準的 O2O公司已經存在10年。
網際網路兩大特性，一是媒體，一是通路。從 C2C與 B2C開始的電子商務，大部分時間都在網際網路上發展，雖然偶有幾個垂直領域是從線上走到線下。現在，從團購開始，網際網路的通路特性開始大規模伸向線下。然而，這其中也有重大不同，主要在行動終端的普及。
當用戶在逛實體商店時，看見某款商品，隨手拍下商品條碼並啟動比價 APP，發現在某網上商城買會更便宜。這樣的情境已不新鮮，然而我們說不清這用戶到底是在Online還是Offline ？隨著每個人Always Online ， O2O的概念一方面會得到大力發展，一方面將逐漸消失。
◎ O2O模式，核身是關鍵
從線上往線下來說 O2O，是一個從廣告到交易的過程。在純線上的環境中，我們可以建立一個比價搜尋引擎或線上購物社群，讓用戶從這裡找到購物資訊，然後把用戶導引到相對的線上商店去購物。這當中的商機，可以從跟商家收取廣告費開始，一直到用戶消費後分成。
然而，把這過程從線上通到線下，交易追蹤變得困難。如果建立一個實體手機商店的比價網站，能知道用戶搜什麼，但不知用戶去買了沒。這樣的 O2O最多只能跟商家收廣告費，而且將陷入無止盡開發新用戶的噩夢中，因為用戶不再回來（根本不知去哪了）經營成本會很高。
如果讓用戶先在網站上付錢，那麼交易就能確認。然而，憑什麼要用戶在線上先把線下要付的費先交了？低價是一個手段，這就是團購的邏輯：因為夠便宜，你先交錢吧。這也能保證用戶去光顧實體店面，從而把收入從網站能收取的廣告費，延伸進入了交易分成。
然而，不是所有 O2O模式都能用低價來做類似的事。線上導引，線下交易最終不可避免。因此，「線下的身分確認」（簡稱「核身」）將變成需要突破的重大環節。從網站經營者角度看，當然希望用戶在線下的活動記錄，消費記錄能出現在線上的用戶個人管理介面中。
目前有很多 O2O網站經營者，在跟實體的商店（餐廳，店鋪等）洽談合作的時候，為了解決核身問題，都會要求商家安裝 POS機，或者提供給商家專用的網站，只要商家在店裡能上網就能操作。這樣的成本相對較高，利用智慧型手機的無線連網功能將會是更可行的方向。
想像：用戶到餐廳，使用Facebook ID 確認身分後服務生帶到 VIP包廂用餐。在國外，Facebook ID 能用來登入很多網站，有一天可能會延伸到線下。在上述情境中不論用戶，網站，餐廳，都有核身需求。實現的手段還未知，但想像中的未來，行動終端將會扮演重要角色。
O2O模式運作圖：
◎行動電子商務最重要的還是商務能力
無線網際網路帶來了行動電子商務。然而，在手機上提供購物服務，跟在電腦網際網路上提供購物服務，本質上並無差別。簡單的說，應該不會有人只針對手機經營 B2C購物，而不提供電腦網際網路版本。商務的本質：金流，物流並沒有改變，差別只在於終端的顯示差異。
因此，行動電子商務能做大的業者，必定也是電腦網際網路上的大型購物網站。雖然，我們會很欣喜的看見，大型的 B2C業者，其用戶使用無線終端下單的比重在增加，但我們要問，這些用戶如果不用手機或 Pad平板電腦購物，是不是也會用電腦網際網路購物？
一個人的一天只有24小時，如果他不用電腦，那就是用手機或其他無線終端上網。可以說，網民接觸網際網路的時間多了些，因此逛購物網站的機會增多。但如果因此解釋為行動電子商務無限美好，那就很有問題。行動終端只是分走了網民使用電腦的時間，而不是額外增加。
這也是為什麼很多投資人看好無線網際網路，但是真正值得投資的案子這麼少的原因。一個在iPhone上面提供預定飛機航班功能的 APP，以及一個訂旅館的 APP，能尋找到的航班訊息和旅館數量卻比攜程和去哪兒還少很多。這背後重要的是商務能力，而不是終端介面。
O2O的商務模式中，網際網路展現的是通向實體商務的通路價值，然而與之前的純網際網路通路不同，由於牽涉到垂直的商業領域，網站營者對於實體商務的運作能力要求很高。手機會在這個模式中扮演越來越重要的角色，與電腦網際網路形成互補，而非取代。
（文：【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟）
