最近，星巴克公布了一項驚人消息：在2019年預計將在人口密集的市場中關閉150家店，高於歷史平均每年50家。這樣的短期關閉其實是其最新復興計畫的一部份，計畫目標是促進目標市場美國與中國的長期銷售，並針對千禧世代的中產階級消費者提供數位化、升級概念的消費體驗。

營運挑戰：第三波咖啡浪潮影響，展店過快、銷售停滯

隨著第三波咖啡浪潮的興起，消費者對於咖啡的原料、產地以及製程等等越來越要求，手沖的精品咖啡開始蔚為風潮，這些主打單一、獨特莊園產區、專業烘培的浪潮，逐漸將咖啡文化走向美學化的方向發展，也衝擊了星巴克的銷售。

一直以來都作為業績主力的加盟門市，大多位於機場、超市與零售商場內，卻開始出現銷售下滑、利潤率不佳的狀況。加上星巴克在人口密集區的拓點速度過快，在美國地區的銷售額也開始出現成長停滯，2017年底更調降了企業的預期營收與獲利目標。

也因此，星巴克推新復興計畫的第一個方案，便是大動作的關閉在人口稠密地區、過度飽和且店租與工資均較高的店面，將擴張重點移至次級城市，並鎖定千禧世代的年輕消費者，打算透過新興、高檔的精品概念館Starbucks Reserve Roastery 回應第三波咖啡浪潮，同時提升消費者體驗。

與雀巢合作，組全球咖啡聯盟

復興計畫中的另一大重點即是星巴克與雀巢兩大咖啡巨頭的合作。雙方共同組成全球咖啡聯盟，雀巢得以在全球銷售星巴克旗下的多項品牌，將「星巴克體驗」從店面轉以商品的形式，帶入全球數百萬人的家中；而星巴克本身更得以滲透到海外的包裝商品和食品通路，可能在189個國家增加500萬個新據點。

加速核心產品研發，強調數位關係

星巴克的總裁兼執行長Kevin Johnson表示，他們將重新開展核心產品的業務，加快對於咖啡品項的研發。此舉是為了因應消費者對於健康、品質的追求，加上星冰樂的銷售成長率持續趨緩（2017年下降3％），星巴克在子品牌Teavana和茶點類別上也重新聚焦，希望能夠更靈活地適應市場變化，滿足消費者不同的口味偏好。

除了產品端，星巴克也希望能夠結合數位平台的優化，加強與消費者的數位關係和購買體驗。目前，星巴克擁有近1500萬活躍的星禮程會員，擁有預付卡、聯合信用卡以及專屬折扣等多項優惠。而在2019年，星巴克預計推出全新的忠誠方案以及獎勵計畫，並建置更多的支付選項和個人化服務，並開放讓非會員能夠使用其App的多項服務功能，只要透過星巴克登錄信用卡或金融卡，也能夠獲得獎勵點數。

改變領導模式，強化數據分析培訓

「我們的品牌規模和複雜性，就是快速擴張最大的敵人，也因此，我們不得不將成長放緩，」執行長Kevin Johnson說。他表示，將更著重於數據驅動的行銷策略、以及相關能力的培訓。即使成長趨緩，星巴克仍能夠以卓越的數據和AI分析能力，持續強化既有的顧客體驗，並將擴大內容應用，追求更佳的業務表現。