新的競爭對手進入你的市場，推出的產品與服務和你的相當類似，但有一項關鍵差異：對手的產品是免費的。你會不會置之不理，希望自家的顧客不會喜新厭舊；或是期待對手的免費策略支撐不了多久？還是你會快速反擊，也推出免費產品與服務，遏阻對手的威脅？現在，許多企業都面臨這些問題，而且這並不是數位領域特有的現象。Google、奧多比（Adobe）和Mozilla等公司引發風潮的「免費」商業模式，正大舉進軍實體世界的市場，從製藥業、航空業到汽車業都受到衝擊。
既有企業該如何因應新進競爭者的免費攻勢？這個問題難倒了許多企業主管。過去五年來，我們探討不同產品市場的既有企業，如何對付採行免費商業模式的對手（見邊欄：「研究說明」）。我們研究的企業，只要不屬於數位領域，全都被對手的免費產品與服務打得節節敗退。其實，從那些戰況有顯著進展、情勢已經明朗的案例來看，包括數位與實體在內，有高達三分之二的既有企業做出錯誤決策。也有少數案例顯示，有些既有企業原本不必採取行動，卻立即推出免費產品與服務，結果營收與獲利能力大打折扣。其實它們應該按兵不動，等待對手知難而退，或是和對手和平共存。
更常見的情況是，公司應該採取行動，但不是反應太慢，就是什麼也沒做。令人訝異的是，其中有些既有企業已經察覺到新進業者的確已經造成威脅，而本身擁有與對手正面對決所需的資源，像是穩固的客戶基礎、優異的產品、卓越的商譽、充裕的資金，照理來說，應該可以勝過新進對手才對。
為什麼這些企業沒有善用自身雄厚的實力，擊敗提供免費產品與服務的對手？答案顯而易見，讀者可能已經猜到了：企業主管不願放棄現行的商業模式，因為這個模式仍能創造豐厚的營收和利潤。不過，既然答案如此明顯，為什麼主管還是會犯錯？原因就是無所不在的「利潤中心」架構與心態。本文根據我們對網路與實體市場免費產品與服務的研究，探討當市場上出現新的免費產品與服務時，既有企業應如何評估威脅的嚴重性，如何克服利潤中心做法的挑戰。
評估威脅
提供免費產品與服務的新進競爭者，對你造成的威脅有多麼嚴重，取決於三項因素：對手是否能快速回收成本、免費產品與服務使用者人數成長的速率、自家付費客戶轉移陣地的速率。
有些新進競爭者後來自行消失了，原因可能是無法快速將免費客戶轉為付費客戶，成本不堪負荷；也可能是無法找到第三方業者，願意付費取得自家客戶的資料。因此，既有企業必須特別注意，競爭對手的免費產品與服務，是否能以某種方式創造營收。當然，有些公司資本較雄厚，在透過使用者創造營收前，可以支持一年甚至更久（Skype就是這樣，提供免費電話服務一年後，推出收費的SkypeOut，讓使用者以電腦撥打到市內電話）。不過這種情況對既有企業有利，讓它有充裕的時間，來評估免費模式的發展潛力，決定是否推出自家的免費產品與服務。...【閱讀全文】 |
