台灣農業過去發展數十年來，幾乎每一個時期都有明星產品出現，如50 ∼ 60 年代的稻米、香蕉及蔗糖；60 ∼ 80 年代的洋菇、蘆筍、鰻魚、毛豬；80 ∼ 90 年代的蝴蝶蘭、文心蘭等花卉等都曾獨領風騷。
然而，台灣屬於小農經營型態，隨著全球化的浪潮風起雲湧，以及台灣加入世界貿易組織(WTO)，帶來前所未有的競爭，例如：具有規模、資源、通路優勢的跨國企業以價格戰，改變消費者的購買方式；隨著經濟型態轉變，消費者對農產品的要求轉為健康、多樣、便捷，品牌形象已經成為消費者在選擇商品時的重要依據。
因此，台灣農民必須告別「勞力經濟」，走向「知識經濟」，從量化之爭，轉變為優質、品牌的質化之爭，進而創造出在地優勢、服務的優勢。尤其是日本市場一向為台灣農產品主要的出口市場，外銷主力為水產品、蔬菜、花卉逐年創造佳績。根據CEIC 全球經貿資料顯示，2011 年台灣農產品貿易夥伴占比中日本為9.28 億美元，超越中國大陸4.4 億美元以及美國的4.3 億美元。儘管如此，去（2011）年日本發生大地震後，不僅重挫該國工商經濟，對台灣農產品出口亦造成損失。
有鑑於此，行政院農委會特委託中國生產力中心(CPC) 舉辦「台灣農產品日本行銷策略」以及「台灣花卉日本行銷策略」兩場論壇，會中特別邀請中華民國對外貿易發展協會市場研究處吳立民處長、日本池榮青果株式會社藤田克己社長、日本全家連鎖便利店(Family) 總合企劃部新規事業開發室本多利範室長、桂信貿易株式會社齊藤致和社長、日本大田花市營業本部業務第一組輸出入業務室室長上田潤以及中華文心蘭產銷發展協會理事長張朝晏等諸位專家學者分享寶貴經驗，帶領論壇與會者近距離掌握日本災後最新市場情報，藉以擬定行銷策略，為進軍日本市場奠定良善的基石。
Part1「台灣農產品日本行銷策略」論壇
論壇由行政院農委會國際處張淑賢處長致詞後，率先由外貿協會市場研究處吳立民處長以「農貿外銷市場展望」為題，進行演講。吳立民指出，根據CEIC 全球經貿資料顯示近5 年來台灣農產品的進出口金額顯示，2011 年台灣農產品外銷全球的總金額約為38.6 億美元，其中以動物產品占19.7 億美元；植蔬產品占13％；加工食品占12.8 億美元。若再以台灣農產品貿易夥伴占比來了解，以日本9.28億美元為最大占比，而主要銷往日本的最大占比項目則以活動物、肉及實用雜碎、水產品、乳製品等動物產品占6.33 億元，其次為花卉、蔬果、水果、咖啡、茶、香料、穀類等植蔬產品，加工食品則居第三。
他強調，由上述的出口數字可以發現，日本是台灣重要的農產品外銷市場。舉凡水產品、花卉、蔬菜都有成長的佳績。但是，值得注意的是台灣銷往日本主要的香蕉、芒果等水果類農產品，2011 年出口總金額為6,500 萬美元，卻呈現停滯的現象。探究原因主要是因菲律賓等國家加入競爭的原因。因此，台灣業者必須進一步強化拓銷的管道。
外貿協會近期透過農產食品拓銷展團活動，於中國大陸的上海、瀋陽；馬來西亞、東京食品展等方式銷售MIT 的食品。尤其是拓銷團隊前往亞洲最大、世界前三大的「東京國際食品展」，來宣傳台灣、行銷各縣市精緻農產與地方特產，特別擴大「台灣館」的參展規模，也因而匯聚人氣，拓展商機。
災後日本盛行情感型消費
設立於1947 年的日本池榮青果公司，以銷售零售生鮮蔬果為主，也經營超市、有機食品專賣店、加盟全家便利商店等多角化的經營。2006 年與行政院農委會簽訂國際條約設立「台灣物產館」，藉此物產館在日本介紹台灣優良產品以及擴大日本當地的銷售通路。藤田克己社長以多年經營台灣物產館的經驗指出，日本在2011 年3 月11 日發生芮氏9.0 的「東日本大震災」後，造成損害總額約達16.9兆日幣，地震發生迄今已過一年，儘管日本政府全力復興，但經濟狀態仍處於低迷恢復的狀態。他分析地指出，日本災後的消費型態有4項轉變。
1. 及時行樂：災後日本消費者感受到生命無常，與其擔負長期貸款，不如享受每一天，並為此不惜金錢的價值觀。
2. 盛行情感型消費：為避免聽到他人無謂評論的消費心態，日本消費者不傾向直接出門購買高價商品，而是選擇在網絡上不為人知的悄悄購買。
3. 關連消費：根據日本一項針對「消費者家提消費」的調查指出，2011 年3 月日本的家提消費中，「捐款金額」明顯提高。意味著日本消費者透過消費尋求他人「關連」的傾向，反映出消費者不僅僅是追求自我獲利，也希望對社會有所貢獻的心態。
4. 重視安心安全的消費：因為地震與福島核電廠的事故，使得眾多消費者追求安心、安全的消費，地產地消的觀念受到衝擊，消費者多透過網路購買，影響到東北、關東百貨公司、超市、甚至發生倒閉的也不在少數。
「地震過後一年，災區的狀況可以說是剛踏上重建之路，大環境雖然氣氛低迷，但我們觀察到消費自制的心態，已逐漸開始反彈。抱持著希望買下真正渴望的物品來滿足自己的想法的顧客有越來越多的趨勢。」藤田克己社長說。
他舉LUMINE 有樂町店為例，該店以成熟人士為主要客群，開幕3 天就有約20 萬人的來客數，創造出4 億5 千萬日幣營業額達，再以大葉高島屋為例，從2011 年6 月開始，高價品部門連續6 個月的營業額平均提升104％。
藤田克己社長根據日本經濟產業省進行有關的電子商務交易的市場調查指出，消費者購買時，採取國產的商品的比例依舊高達75％，主要是因為安全、美味，但在地區選擇上會以關西、九州等西日本產的商品。「我們認為能夠主動檢查輻射殘留並提供消費檢驗證明，強調商品安全性的策略是成功的關鍵。」藤田克己社長提醒地說。
一個人經濟考驗超商提案力
正如藤田克己社長所言，日本災後消費者自制的消費心態已開始反彈，以真正有意義的消費趨勢興起，從競爭激烈的日本超商不斷創新行銷策略可見一斑。日本全家便利商店目前在台灣有2 千8 百家、日本約有9 千家、韓國7 千家、中國約8 百家，此外，泰國、越南、美國等國家開設約有7 百家門市，截至2012年2 月突破2 萬家門市。
本多利範室長以「農特產品如何進入日本通路及必勝之行銷策略」為題，並由日本人口結構改變的作為開場。他指出，日本總人口數為1 億2 千5 百萬，預估到了2045 年將降至1 億人口。主要原因是晚婚或未婚的情形增加、已婚夫妻生育率低落的關係。另一個方面則是高齡化的問題，日本被稱為長壽國，國人平均壽命為83 歲，主要的原因是醫學醫術的進步、生活水準提升、公共衛生改善等。日本社會老齡化已演變為4 個人之中，就有1 位高齡人士。可想而知，在高齡化社會，社會保險負擔的金額大幅增加，對經濟造成重大影響。
面對少子化、高齡化的雙重考驗，本多利範室長說：「為了擴大業務，一是增添服務本身的附加價值，以凸顯與其他品牌的差異化，二是瞄準提供服務的目標客層，加以商品化等手法。」他舉高齡化的問題，全家便利商店為了鼓勵更多50、60 幾歲的顧客前來消費，事先利用市場調查來掌握顧客的需求，再藉由設立旗艦門市，陳列顧客認為最重要的商品，並進一步規劃適合高齡人士的活動。「我們的用意就是形塑顧客覺得全家便利商店有我們喜歡的商品及活動的品牌印象。」他說。而另一方面，為了強化對高齡人士的服務，全家更併購了日本規模第二大的專為高齡人士宅配便當的企業，來展開貼近當地的宅配服務。
本多利範室長指出，除了高齡化，目前日本的單身族群也持續增加中。「這類型顧客多獨自用餐，也會嫌下廚太過麻煩，掌握顧客需求後，我們大量增加立即可吃的商品。」
他特別指出過去在日本，消費者習慣到百貨公司逛街後，順便至地下樓層美食街購買食物，但現在則已經習慣到住家附近購買，這種消費習慣的改變，也造成小商圈的興起。例如：全家曾結合台灣的香蕉、芒果、鳳梨等製作獨創的甜點，獲的相當高的人氣。又如，台灣外銷到日本的芒果，因安全管理系統監督，贏得日本消費者認同「確實檢查，真正安心」的設計。因此，日本是購買最多台灣農產品的國家，隨著消費者的行為改變，台灣業者要從製造端思考，轉為顧客端思考，以整體宣傳的統一概念，超越企業、區域的限制，訂定行銷戰略。
傾國之力行銷香蕉
桂信貿易株式會社社長齊藤致和自我介紹時表示，桂信是家族企業，自己是第三代負責人。「我們家族企業是父親在戰後將台灣香蕉進口到日本後開始銷售。」他說。
齊藤致和表示，日本經濟景氣低迷，造成M 型的消費型態，在水果中也有兩極化的傾向，一方面是由菲律賓等地出產的廉價香蕉；一方面是由宮崎芒果一等要價1 萬元日幣以上的水果，各自擁有穩定的市場。「菲律賓等地區的香蕉業者，運用很多尖端科技，對我們在銷售台灣香蕉壓力非常大。」
他根據日本國內每一個家庭年平均支出數字來分析，1996 年支出數字為46,286 日幣，到了2010 年每戶平均支出已經減少為34,582日幣，加以日本人結婚年齡在2011 年提高到30.4 歲，平均出生率為1.39 人。這些數字顯著的影響到香蕉的銷售。另一個影響香蕉銷售的原因，在於日本消費者對香蕉的界定，已由水果變成必需品，「日本消費者把香蕉當作早餐，或者添加在優格中食用。」他解釋說。因消費者食用習慣改變，味道反而是其次，落入以價格取向的市場。
顧客需求轉變導致香蕉市場競爭激烈，日本國內的進口香蕉的市場占有率最大的變化就是菲律賓市占由86％提高到96％，相對的台灣則由6.9％下降至0.7％。「菲律賓業者快速提升市占率的原因，主要是運用良善的供應鏈管理，大規模的農產契作並且在各大超市銷售。反觀台灣香蕉雖然在品質上、味道上具有優勢，但價格競爭力相對偏低。「台灣香蕉業者應從產品導向轉向市場導向來思考。」他說。
因此，齊藤致和分析，台灣外銷農產品時，必須密切地觀察消費者需求、市場變化。他舉例說明指出：「台灣香蕉必須超越消費者期待的品質、美味，可以高級稀有商品的定位來操作，像是東京與台北同一天吃到真正的台灣完熟的香蕉。」
齊藤致和強調，菲律賓香蕉業者就是以高級稀有的行銷模式拓展市場，如名為「極饌」香蕉，就是採用稀有、高價方式銷售，不僅請知名的藝人團體擔任代言人，也在亞馬遜網站銷售，更藉由贊助日本著名的馬拉松大賽來提升知名度。
再者，資源的運用必須考慮周詳，依據產品的特性選擇適合的管道。例如，菲律賓香蕉業者會於地下鐵終點站設置自動販賣機的方式銷售。「最重要的是提升產品的知名度，消費者接受度更高，才能達到創造台灣香蕉國家整體的品牌化與高級化。」
Part2「台灣花卉日本行銷策略」論壇
台灣約有90％的切花都集中運輸到日本大田花市拍賣，再行銷到日本各地，尤其文心蘭的市場更是集中在日本。如何了解台灣花卉產品在日本市場的地位，拓展市場，是台灣花卉產業產官學界共同關注的議題。「台灣花卉日本行銷策略」論壇，由中華文心蘭產銷發展協會理事長張朝晏首先針對文心蘭外銷日本市場的現況做說明，並對於未來展望提出建議。
產期調節避免過剩
文心蘭從2002 年起就是台灣外銷最大的切花，張朝晏詳細說明其栽培面積與栽培設施後表示，在台灣產官學共同合作下，文心蘭已經成功創造單一花色、單一品種、單一市場的奇蹟，並以近10 年來日本文心蘭輸入量統計圖表佐證台灣文心蘭在日本占有率年年提升的趨勢。不過，根據農委會國際處統計，近4年文心蘭外銷產值中有90％都集中銷往日本，產期過剩時容易造成價格下跌，因此業者必須慎選品種並規劃排程，為此，張朝晏提出文心蘭產期調節方式。
「每年的9 至11 月是台灣文心蘭產量的高峰期，5 至6 月則為次高峰期，而產期過於集中的狀況，自然會影響價格。」張朝晏說明，為了解決產期過度集中的問題，中興大學林松瑞教授特別建議使用2 種方式將原先9月、10 月就採收的切花，延至12 月至隔年2 ∼3 月採收。第一種方式為花梗修剪，於7 月剪除文心蘭花莖10 公分以下花梗，能刺激其下之腋芽再抽出二次花莖，使產期延後3 至4 個月；或者在6 月切除花莖，使假球莖再重新萌芽，距前代抽花時間則能延遲約6 至7 個月。第二種方式則為光度控制，由於各品種的文心蘭需光強度有差異，利用遮光50％之一層黑網遮蔭，花莖出現率最高，花序的品質也最佳。
不過，張朝晏也進一步表示，以上兩個方式仍受近來氣候不穩定的影響，產期要精確控制不易，未來仍待產官學界共同努力發展適當的調節產期之方式；此外，替文心蘭開拓日本以外的新興市場，如中國大陸、澳洲等，也是分散產量過剩價格低迷風險的方式之一。
新市場新品種分散風險
「除了產期調節與規劃，新品種也使消費者有不同選擇，不過仍須注意業者一窩蜂種植新品種的現象。」張朝晏針對與會人士提出近年台灣業者普遍種植「檸檬綠文心蘭」的現象，說明由於純黃色的檸檬綠文心蘭有不同以往的特殊美感，初期量少、需求多，價格自然比南西文心蘭好，有此趨勢是市場現象，加上檸檬文心蘭通常1 株有2 至3 個芽，比起南西文心蘭1 至2 個芽多，產量自然急速上升。但傳統黃色搭配茶色的南西文心蘭比起單一顏色更受歡迎，故業者應隨時觀察並掌控市場波動才可以避免風險。另外，農試所已釋放非專屬授權種植新品種白雪文心蘭，約有40％的農民參與技轉，但目前還未試銷、上市，大約還需要1 年半左右才有可能量化、行銷日本，「不過，我相信白雪和檸檬綠、南西文心蘭各有市場，應會形成多元三分天下的局面。」
最後，張朝晏分析台灣文心蘭於日本市場的機會、威脅、優勢、弱勢，期望未來台灣文心蘭業者能重視新興市場開拓及盆花輸美等發展問題，持續在國際市場發光發熱。尤其是2010 年文心蘭被列入ECFA 早收清單、2012 年文心蘭輸銷中國大陸關稅調降為零後，積極開拓中國大陸新市場是一大步。「盆花輸美也是值得發展的項目，避免業者全部生產切花的風險。」張朝晏表示，農委會已與美國洽談文心蘭輸美溫室認證，預定在2012 年公告通過後即可已提出申請。
此外， 中華文心蘭產銷發展協會也於2012 年與農民及政府共同發啟「文心蘭產業發展準備金」，集結力量維護及解決文心蘭於特定期間盛產期之問題，並種動辦理推廣國內外文心蘭活動、推廣文心蘭多元化美感。
穩定規格品質搶攻市場
日本大田花市營業本部業務第一組輸出入業務室室長上田潤則以自身經驗，分析日本市場以及大田花卉與台灣花卉的現況進行分析，並提出台灣花卉未來可行之前景。
「雖然日本花卉的生產額有遞減的趨勢，但仍位居世界第三；國產花卉的市場交易金額，以零售價計算約有9412 億日圓；花卉總生產額占農業總生產額的4.8％，達3826 億日圓。」上田潤首先提出幾項數據，為現場聽眾概略說明日本花卉栽種現況，並針對通路趨勢和進口現況等數據詳細說明日本花卉市場目前現況。
上田潤表示，日本目前由國外進口的花卉，以切花類和球根類為主，其中三大切花菊花、玫瑰、康乃馨加上蘭花，為日本主要進口花卉，這4 個品項就占2010 年進口花卉總金額的71％，而切花主要進口國包括：馬來西亞、中國、哥倫比亞。另外，上田潤也以大田花卉為例作為日本花卉市場的縮影與佐證，並提出對於台灣各種花卉輸出日本的現況與市場需求量的觀察，以圖表清楚解釋，更進一步針對文心蘭、火鶴花、蝴蝶蘭、洋桔梗與劍蘭的優缺點為例提供改善建議，期望台灣能持續穩定花卉規格與品質。
「文心蘭在不同季節的出貨規格比例差異過大，是值得台灣業者重視的問題，因為差異大造成需求不穩，連帶價格也不穩定；而即使規格相同，花穗大小出現差異的情況、氣穩冷暖差造成的花斑等問題也應積極解決，否則因此造成客訴或喪失訂單十分可惜。」上田潤語重心長地以他多年觀察，點出問題並提供台灣業者解決方案，而除了文心蘭，還包括洋桔梗容器漏水與分批溫度管理問題、劍蘭採收時間不穩定與葉片尖端受損問題等。
「這些問題看似不大，但若因此出現客訴，買家就容易因成見而認為某產地的進口的花品質不好，不僅價格難提高，信用恢復期耗時也長。」上田潤再以火鶴花為例說明，「台灣火鶴花進入日本之後，以優於夏威夷和模里西斯火鶴花的品質及較低的價格占優勢。但由於火鶴花目前種類太多，每一種又非常類似，無法區隔出差異化，導致同種競爭讓價格下跌。」上田潤因此建議火鶴花的種類不需要太多，留下足以應付市場的種類即可，價格也自然能提高。另外，若火鶴花凍傷的問題如果可以改善，也會吸引更多買家會進口這款花，價格順勢水漲船高。
兩場台灣農產品日本行銷策略論壇，由台灣與日本專家學者以不同角度的觀察與發表，以及當天與會人士熱烈的座談與討論之後，台灣農產品行銷日本的「錢」景被描繪得更具像了。
活動就在與會者熱烈互動中劃下圓滿的句點。
【本文刊登於《能力雜誌》2012年5月號，非經同意不得轉載、刊登】
