開設粉絲團的目的究竟為何，是很多經營臉書行銷者都不曾認真思考的問題，造成多數小編不是照書學著做，不然就是模仿人氣粉絲團做法。也因此當消費者每日瀏覽各大粉絲團時，通常都是看到千篇一律的動態內容，或清一色的產品銷售訊息。
另一方面，品牌粉絲專頁都只張貼銷售資訊，難道就是錯誤的粉絲團經營方式？而非營利社群張貼笑話、勵志小語即是方向失當？事實上，任何粉絲團經營方式都沒有對錯，關鍵在於是否符合本身為臉書行銷所定義之目的，又是否具備該價值？
上述2個問題，正是企業投入臉書行銷前必須先思考的問題：開設粉絲團目的為何？
設定好臉書行銷目標，主要原因就是不讓自己在各種KPI（關鍵績效指標）或ROI（投資報酬率）當中迷失。當企業目標是希望從粉絲團中取得實際收益，那麼臉書行銷專注於產品銷售也沒有太大問題；只是當企業透過不斷張貼產品訊息，期望從中取得獲利，那麼粉絲團互動成效不如預期也是必然的結果。許多企業既想透過廣告取得快速獲利，又期望保留住粉絲團互動成效，加上沒有完整臉書行銷策略，只是東學西套，最終只是淪為東施效顰，成效不彰也早在預料之中。
制訂臉書行銷目的，關鍵也在於回歸社群核心價值─人，由此可知，粉絲團經營根本即是：釐清究竟想跟受眾「溝通」些什麼？
客服傳真情 粉絲永留傳
如果臉書行銷是為了提高產品銷售，也未必就要荒廢掉粉絲團經營，用清一色產品銷售資訊轟炸粉絲。當粉絲團以銷售為優先，該進行內容規劃就必須整合「說之以理」並「動之以情」。說之以理主要談論如何善用臉書行銷溝通優勢，不僅說自己產品有多好，更該懂得切入消費者需求，表現出產品能為他們帶來的利益。
想將產品推送到消費者手中取得相對獲利，當然也得先讓消費者感受到利益。因此，當粉絲團經營策略以銷售為主軸，除了依賴廣告取得轉換外，學會把產品說出吸引人的利益，一樣能讓臉書行銷發揮銷售價值；但關鍵在於，過程中該如何讓消費者願意接收品牌訊息，此階段就要靠客服來「動之以情」。
多數以銷售為主之粉絲團，互動之所以無法提高，多半是因為跟消費者之間除了利益往來，並沒有其他連結產生，自然無法延伸出更深化的社群行為。想讓消費者購買商品後還願意搭理、追蹤品牌粉絲團，除了產品本身具有一定品質外，更該學會讓消費者感受到企業用心，深化消費者經營，除了品牌化臉書行銷，另一個切入方式就是透過客服來表現品牌對消費者之重視。
從臉書行銷階段開始，自商品寄出、到消費者使用商品後，線上結合線下，品牌是否有利用各環節來觸及消費者做好客服溝通？當消費者對品牌感受越深刻，就越可能延伸出銷售以外的臉書行銷價值。
銷售故事化 粉絲感受深
倘若經營粉絲團目的是為了累積更多品牌消費者，那麼學會先拋掉獲利堅持，則是臉書行銷重點。
拋掉獲利堅持，並非是不追求銷售，而是臉書行銷溝通重心應讓消費者對品牌印象更深刻，而非只是對產品有感，兩者間差異很模糊，關鍵主要在於：消費者是因為對品牌存在好感及信任才購買產品，還是被產品給吸引而進行購買。
陌生品牌觸及陌生消費者，大多是藉由產品做媒介，然而，購買行為是來自銷售，或是植入品牌訊息後使消費者購買產品，這兩種行為的關鍵在於：品牌是否能說出一段好故事來介紹品牌及產品。
品牌化粉絲團經營，並不是要企業完全不曝光銷售資訊，而是要運用各種故事來包裝產品，談故事行銷，許多企業都誤會其內涵；說故事，並非是說一些與產品無關緊要的故事，而是如何把每個產品存在意義說成故事、把產品跟消費者間的連結說成故事。
在消費者對品牌陌生時，把產品說得多好都只會被視為廣告訊息，但若懂得把產品說得動人，反而更能吸引陌生受眾想深入了解；又或者，讓故事貫穿粉絲團經營，讓受眾透過臉書行銷感受到品牌是真正「活著」，自然更容易對商品產生信任。
學羊圈思考 社群真價值
社群行銷成功的關鍵來自如何定義目的，倘若品牌進行臉書行銷是為了銷售，那麼即便互動沒有十分熱絡，也能透過社群行銷取得獲利，即為利用「社群」平台來「行銷」。
上述做法，其實正是多數小編經營臉書行銷時慣用的方式，但卻不等於社群操作。談社群行銷，應該導入「羊圈思考」，才能真正發揮社群價值，甚至透過臉書行銷建立消費者黏性。
談「羊圈思考」前，不妨先審視目前企業臉書行銷是否落入下列情況？總是透過廣告捕捉潛在受眾，平時也很少經營粉絲關係，因此，每次公司有商品銷售需求時，都必須利用廣告不斷追求轉換率。
若企業目前正採行上述的社群行銷方式，那麼你們並不是在做「社群行銷」，不過是在社群平台上、透過平台廣告機制及用戶資料進行「廣告推播行銷」，這並不能真正建立出社群行銷能量。也就是說，今日許多人認為自己在進行臉書行銷，其實只是在有很多獵物的草原(Facebook)上捕捉獵物，也經常無法獵捕到主要目標─羊（受眾），即便捕獲，也可能直接一槍斃命，無法延續出後續產值。
正確的社群行銷做法為何？簡單來說，就是找塊地圍出羊圈（品牌社群），嘗試飼養羊群，養大後就能不斷買賣羊毛（購買及回購），還能不斷地生小羊（吸引陌生受眾）。
那麼，究竟如何把羊圈思考融入到臉書行銷中？學會思考如何把羊養大，就是社群行銷的經營內涵！
粉絲數虛胖 正確內容調體質
之所以稱為「羊圈」，主要概念便是回歸社群行銷核心基礎：將有共同興趣的受眾聚集在一起，也正是落實臉書行銷主題化經營及社群分眾的概念。
強調興趣及社群分眾主因，就是為了優化臉書行銷內容規劃。要把羊養好，當然就要餵食正確飼料，如果羊等於品牌粉絲，那麼飼料就是臉書行銷內容；針對受眾提供正確內容，正如同提供合適的飼料給羊群，才能確保每一頭羊都能成長。
此一概念其實就是基礎社群行銷內容邏輯，今天為什麼那麼多粉絲專頁擁有數萬甚至數十萬粉絲，但是互動卻寥寥可數？或許是因為粉絲早就不再關注品牌社群，甚至按下取消追蹤，造成粉絲團徒留一堆沒意義的粉絲人數。
想解決這個問題，品牌就該思考該如何透過羊群（粉絲）都愛吃的飼料（內容），讓每頭羊都逐漸成長，就好比逐漸提升消費者的品牌黏性；是以，品牌不再只是將羊擊斃獲取一次性獲利，更能藉由羊群成長不斷銷售羊毛，以及消費者不斷回購，讓品牌透過臉書行銷持續取得獲利。
透過羊圈思考進行社群行銷，不僅能提高每個消費者的終身價值，還能讓成羊（品牌消費者）為你帶來更多小羊（陌生受眾），取得倍增成長。
線上線下合體 新舊客戶來
臉書行銷除了透過廣告跟銷售不斷觸擊新粉絲、消費者外，如果懂得以羊圈思考經營社群，那麼除了讓既有消費者不斷回購外，更可能因為內容經營取得粉絲青睞，讓品牌觸及更多潛在消費者。
社群行銷初始價值在於透過擴散效益，讓資訊在興趣同好間擴散，特別是臉書行銷這類建立於「社群平台」的行銷機制，更是發揮此效益最好的管道。若品牌粉絲團能完全符合上述羊圈概念、凝聚了正確受眾、內容策略也無失誤，自然就會產生社群擴散的效果。
即便是線下或封閉式社群，只要興趣符合受眾喜好，也能透過口耳相傳，逐漸累積社群量體；因此，多數企業利用公開社群進行臉書行銷，若粉絲對內容感興趣，只要按下分享，就能立即將內容擴散到其個人的社群小圈圈中。
然而，不是有產生擴散就行，關鍵是必須透過粉絲的分享行為，才能為羊圈帶來更多頭「羊」，許多品牌粉絲團，內容確實都產生擴散，但由於內容是一些趣味、勵志小語，反而打亂了受眾的精準度。
社群行銷擴散價值在於：當品牌內容被分享，能吸引多少正確受眾追蹤？唯有如此，才能透過臉書行銷經營，不斷放大品牌社群存在之價值！（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學）
【本文出自《能力雜誌》2017年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
