但嘖嘖杯原本預計在2017年12月份量產上市，合作廠商卻在11月搶先推出一款類似產品「巧力杯」，並且在設計重點例如：飲用口改加大設計（可放入珍珠奶茶的粗吸管）；可迅速開啟飲用口的杯蓋設計；杯身3段式刻度（但嘖嘖杯為3折，巧力杯為2折）均與嘖嘖杯極為類似。更重要的是在價格方面，原本嘖嘖杯團購專案平均售價850元，但「巧力杯」卻只賣599元。

由於2者極為近似，且便宜的「巧力杯」更能直接在市場上購得，引起網友熱議，因此引發山寨、侵權的指控。雖然最終由初心地球社宣佈結束專案並退款全部眾籌資金，但這個台灣募資奇蹟卻也凸顯出台灣許多公司或創業團隊的共通問題，那就是在創業或企業經營的過程中，未能掌握智財與注意契約內容與規範，導致一旦發生爭議就落得一場空。未來創業者要進行創業，甚至走出台灣打亞洲盃或世界大賽前，可能要以此案例為戒，儘早加強對智財與相關契約的重視。

談創意 先打造金鐘罩

在企業經營的關鍵問題，就是保有企業營運的自由(Freedom to Operate)，若無法保有它，不但處處受制於人，更可能面臨利潤大幅流失、無以為繼的困境。

在國際實務上，智財與契約廣為一般國外企業運用，成為控制供應商、客戶、合作廠商與其他第3人的終極殺器，許多大型業者甚至將2者雙管齊下。

以智財而言其優點為可防止競爭對手的山寨或侵權行為，也可透過侵權訴訟禁止侵權人生產、製造、銷售、進口等行為，在台灣甚至可能產生刑事責任，也可請求高額的損害賠償；但相對地要面臨對手提起智財無效的反擊與保護的困難。

相對於智財，契約也有其獨到的重要性，像是可以運用契約自由原則對契約相對人的營運自由加以限制。最常見的是契約中常見的限制性約款，例如：限制自己的責任、增加對方的義務、禁止對方為一定的行為等，而當下引發極多爭議的，則是僱用契約中常見競業禁止的約定。雖然違約方要負賠償責任，但缺點在於必須透過訴訟主張，可能緩不濟急且耗時費事。

若將2者結合，則可兼取2者之長而避免2者之短。透過這種2手策略，擁有智財的一方往往可以掌控全局，還可達到僅利用單一模式所不能取得的效果。例如：國外原廠一般都會和代工廠商約定，將履行代工合約所生的智財都移轉給原廠，或是透過契約要求被授權人不能對其所有的智財提出無效抗辯，或約定在取得授權時應同時將自己的智財以交叉授權方式反授權給國外業者（例如：高通和台灣手機業者所簽的No License－No Chip契約）。就是透過「智財＋契約」的模式，可以取得加乘的效果，遠非僅僅運用單一模式所可比擬。

有爭議 設計與智財歸屬

嘖嘖杯的出現，其實要歸功於目前年輕人熱烈響應的「無痕飲食運動」。此運動是由大學生社群Dcard為慶祝成立5周年而發起，目的在透過社群力量來為台灣環保盡一份力量。而在Dcard發起後，僅在2週內就獲得數萬人參與，並進一步透過社群力量擴散到社會各個層面，也使各種環保商品，例如：手搖杯提袋、環保吸管、便當袋、水杯等產品或設計紛紛出現。

不過根據相關報導與雙方臉書PO文，整體杯子的設計其實是由國內矽材大廠瀛海公司（自有品牌Dr. Si）在2016年針對咖啡杯發想而生，最初設計的容量只有350ml，後來因為初心地球社與該公司接觸，進而雙方合作，由瀛海負責製造，並委由初心地球社行銷販售。初心地球社進一步發想，將其適用範圍擴大到手搖杯與各種飲料後，透過眾籌與社群力量的運用，一砲打響知名度。

而嘖嘖杯爭議的核心，在於設計與相關智財權的歸屬。以杯身設計來說，瀛海已取得的專利再加以發想設計；而杯蓋的設計，則是瀛海早在2017年4月開展眾籌之前，就向智慧局提出杯蓋專利的申請，並在5月進入實審。也就是說，不論嘖嘖杯的杯身與杯蓋，其相關的專利似乎都由瀛海掌控，初心地球社似乎未能取得相關設計的任何專利權。

雖然雙方在2017年8月簽立合作計畫及協議，但在贊助人數暴增後卻開始出現爭議，以致於雙方未能達成最終的合作開發案條件。在9月21日第1次募資達標200萬元時，瀛海就啟動工程驗證及生產前置作業，包含開模、原物料與機台的採購；隨著贊助者越來越多，瀛海也將追加的提袋、吸管、第2個杯蓋納入生產的規劃。

而雙方決裂的導火線則在於是否能將10萬個矽材嘖嘖杯以2,000萬元搞定。初心地球社找上其他業者估價，認為可以在2,000萬元以內完成，因此要求瀛海比照，但瀛海認為若要兼顧品質，2,000萬元萬萬不能，初心地球社乃在11月20日發函終止該專案。為了宣示智財的主權與處理已經投入的成本，瀛海索性先推出「巧力杯」搶市，也引發此次爭議。

在引發爭議多日後，初心地球社社長在12月11日公告，由於瀛海「從原先的共同設計、委託代工、經銷行銷，到被直接要求刪除對方業已同意並確認的契約條款，Dr.Si不斷更改報價、不願意提供雙方設計產品做確認、散播不實之言論；我在這次的募資案中，學到了很多教訓⋯⋯」，宣佈專案結束並將透過原金流平台全數退款，結束這場侵權之爭。

講專利 嘖嘖有疏漏

初心地球社社長在與瀛海洽談合作時，雙方並未針對瀛海原來設計所衍生出來的新設計之權利歸屬有所規定，且權利義務不明，才會出現「從原先的共同設計、委託代工、經銷行銷到被直接要求刪除對方業已同意並確認的契約條款」等文字。事實上，若是該社長能對智財與契約有所了解，或是諮詢對智財與契約有經驗的律師，在雙方簽約時先將彼此的權利義務關係有所釐清，並對衍生創作的權利歸屬加以規範，可能就不會出現後續的爭議。

由於專利申請後要18個月才會公開，目前只有瀛海公開其申請專利的資料，初心地球社並未公開，無法確定該社是否也已申請專利。若有，可能還會引發其他問題，例如：合作之一方能否未經他方同意自行申請專利、既然是共同研發專利是否應共同所有，以及嘖嘖杯設計是否為前案所涵蓋等問題。

除了專利以外，初心地球社似乎未能對其他智財權賦予相同的重視。例如：根據瀛海公司所言，圖片為該公司所提供。若真如此，則初心地球社就不一定擁有瀛海提供圖片的著作權。此外，根據我的查詢，該社也未申請嘖嘖杯的商標；更有趣的，就是經營嘖嘖平台的嘖室股份有限公司雖然也申請「zeczec」的英文商標，也經過智慧局審查通過核准註冊，但卻因屆期未繳納註冊費，而被智慧局依商標法第32條規定，不予註冊公告。也就是說，不只是初心地球社沒有申請「嘖嘖杯」的商標，就連經營嘖嘖平台的嘖室公司也沒有zeczec英文商標，更別說連商標都沒有申請的中文名稱「嘖嘖」了。

透過該社社長的公告，可了解該社在面對「不斷更改報價、不願意提供雙方設計產品做確認」等問題時無法變更合作廠商，也就是因為一方面被契約綁定，另一方面並未擁有相關的智財權，若找其他廠商合作，反而可能面臨侵權指控等問題，無奈下只能忍痛宣佈結束嘖嘖杯專案並將全部贊助款退還，也充分顯示若無智財，契約又未能守住，營運自由當然陷入嚴格限制的窘境。

其實「一手智財、一手契約」的模式並非只存在於專利，也可能出現在所有類型的智財權上。例如：許多的加盟連鎖企業主要就是靠商標，但若只有商標並無法約束或規範加盟業者，還須另外簽訂加盟契約，透過契約將雙方的權利義務關係加以規範，例如：有意加盟者在簽訂加盟契約後，除須繳交加盟費用與其他行銷費用外，還須向加盟業者採購相關的食材、原材料等。

談客氣 今日朋友明日敵手

在著作權領域，軟體業者均採授權模式，要求使用者須符合授權條款的規定；若有違反，重則面臨著作權侵權指控，輕則面臨違約的問題。在國外的案例中，權利人在著作權無法行使時，還會改採控告違約的方式處理，就是一個例證。

以實際爭議或案件之觀察，台灣許多合作案件不歡而散、甚至對簿公堂最主要的原因之一，就是雙方一開始因為客氣或是不好意思，沒將權利義務先講清楚，縱使有講，也未在契約中加以規定，埋下日後爭議的種子。

在國際間，是採用「先小人後君子」模式，也就是一開始在契約中就智財的歸屬、利用或相關的限制上明文規定，例如：要求約定因執行合作專案所產生的智財應歸屬何方？是否共有（或按投入資源比例共有）？對他方的智財是否有權利用等，避免日後有關權利歸屬與執行上的爭議。

國內業者應以嘖嘖杯案例為鑑，避免產生類似問題，這也是許多新創團隊不可輕忽的問題。（本文作者為政治大學法律系教授）

【本文出自《能力雜誌》2018年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

內容行銷在執行成效上，若無全面性思考內容如何規劃呈現，或對內容行銷目標沒有全面進行定義，最後只能回收到流量或分享等KPI數據的可能性就大增。回歸到行銷最基礎的銷售轉換上，也難有卓越的表現；除了僅能獲取一些因為流量增長發生的自然轉換，甚至擔心用戶反應不彰而減少內容當中的銷售，造成銷售比例過低導致無法獲得實質轉換的ROI。

如果執行內容行銷，最終只獲得一些「被看見」的KPI數據，無法進一步延伸到「被購買」的ROI表現上，那麼被許多行銷人認定是繼社群行銷後另一個能提昇品牌行銷績效的內容行銷，最終也只是叫好不叫座的「臉書行銷」分身罷了。

回歸到行銷本質來談，所謂行銷無非就是「進行銷售行為」，即便是傳統媒體廣告，其內容切入方向也是為了取得更大量的品牌曝光，以奪取用戶記憶深度。然而數位行銷不像傳統媒體行銷存在監測曖昧區間，當用戶行為可以透過各項監測工具做最大化監測捕捉時，內容行銷就不該只局限於取得點擊、流量和擴散等成效，應該嘗試進一步讓KPI可以轉換出ROI，才是數位行銷人員該有的認知。

不甘讓績效只流於表面，就需在內容行銷規劃時把「層級」邏輯切入，同時思考如何用內容串聯全網行銷之各個環節。

漏斗轉成金字塔

行銷人員進行內容行銷策略規劃時，首要關鍵是釐清內容行銷層級。若以行銷漏斗作為基礎思考，從觸及陌生消費者到獲得品牌死忠支持者，依序要完成的指標就是：完成銷售、行銷溝通及建立品牌認同。

該如何提昇消費者的品牌黏性？若本身不是知名品牌，消費者並不會把「想望」建立於品牌上，唯有購買過該品牌商品，企業才有進一步透過溝通或經營，使其成為可能的品牌支持者。因此無論是透過文章、圖片還是影片形式來呈現內容，若只停留於取得與消費者互動的KPI卻無法延伸出銷售效益，事實是連基礎成效都稱不上。

而探討所謂內容行銷層級，正是將轉換漏斗「翻轉」成為金字塔型模型，由上至下分別為品牌建立、行銷溝通、銷售轉換，品牌為內容行銷的最高階層，銷售則是最底層；但就內容執行比例來說，也是依據金字塔層級直接進行聯想－銷售轉換占內容行銷應用最高比例，而行銷溝通內容次之，深化品牌記憶之內容占比則是最低。

無論內容行銷是藉由主動推播或被動搜尋方式觸及消費者，這些受眾對品牌印象多半都是處於「陌生」或「冷淡」階段，透過捕捉、建立需求方式規劃銷售內容，會遠比自顧自地談品牌還要來得有意義。

但並不等同銷售就是單純介紹商品即可，而是必須從觸及消費者的那一刻起就要建立起品牌印象；由此可知，內容層級另一個思考邏輯便是：將品牌記憶放至內容核心位置。

品牌存在所有行銷

於內容行銷層級思考上，品牌建立屬於最高層級，所占比例也最低；但這並非表示多數內容不需要跟消費者溝通「品牌」為何？而是品牌必須存在於所有行銷內容當中。

無論是銷售商品希望取得轉換，又或是消費者已經完成購買，進而透過社群或LINE@等客服工具進行管理，想真正放大銷售、溝通環節效益，都必須植入品牌溝通，以深化消費者對品牌之印象，甚至於在使用商品服務過程中，將商品與品牌情感進一步連結，逐漸對品牌產生情感，成為擁戴者。

將品牌作為核心融入內容行銷，並非是指每一則內容動態都要加入品牌精神、承諾等文宣，而是不管在銷售商品還是消費者經營內容，是否都有將「品牌」導入思考。

談品牌，商品服務當然是基本，因此品牌溝通就是要緊抓住商品服務面專業精神。一般行銷溝通內容都只考量互動KPI，而非規劃互動內容的同時也導入「專業」；更遑論，商品銷售資訊是否加入品牌的堅持或偶爾跟消費者聊聊產品開發故事，透過深化品牌溝通之內容行銷資訊讓消費者對商品產生興趣。

單純談品牌，對陌生消費者而言可能無感，但如果透過層級思考，或許更能讓消費者在瀏覽銷售資訊同時，對品牌產生記憶！

主動、被動別放過

內容行銷可以視為一種獨立工具及方法，但若由整體數位行銷流程來審視，內容行銷本身並不能完全獨立存在。多數人對內容行銷的普遍認知，是撰寫一則文章來取得搜尋引擎最佳化 (Search Engine Optimization, SEO)成效，即以內容連結搜尋行銷做法；而更多人都在使用的數位廣告，這類透過圖文或影片來吸引消費者目光再延伸出導購之做法，更是依賴內容來呈現。

甚至是將內容行銷視為素材優化方法論，不僅是一篇文章、一張圖片或一段影片，從全網行銷流程角度切入，內容理應是跟消費者存在相同路徑，如此才能串連出一貫的行銷邏輯。

也就是說，內容行銷除了必須依據銷售、溝通及品牌記憶建立出正確層級思考外，更要進一步依據消費者對品牌及商品服務所存在的印象深淺，來決定要提供哪些內容與其溝通，以提高銷售轉換可能。

由此可知，內容行銷導入全網行銷基本概念，便是了解消費者如何觸及品牌商品服務，如未能立即轉換出成效，消費者又會如何移動、進行哪些行為，進而預先規劃好相對應內容。

透過主動推播流程，數位廣告跟內容間存在哪些對應關係？透過SEO內容觸及陌生消費者，又該規劃哪些內容或建置行銷流程才能優化行銷效益？想利用內容產生轉換價值，就嘗試從主動、被動2大行銷層面建立相對應的全網內容行銷機制。

再行銷廣告成大忌

數位廣告由於其具備主動性及精準可監測性，屬於今日企業用來觸及陌生消費者的主要選擇。若依循此一行銷環節，那麼內容行銷的初期表現就是以「廣告內容」呈現。

多數行銷人員沒有將數位廣告與內容行銷做整合思考概念，當然少掉這一層切入思考並不會影響廣告呈現，但若不把廣告視為單一推播工具，而是將其作為整體內容行銷策略第1節點，就會懂得從整體行銷流程思考整體內容關連性。

當消費者瀏覽數位廣告並點擊進入銷售頁後，商品銷售內容是否為廣告內容延續？而當消費者瀏覽完商品卻沒有購買，過去企業普遍都會利用再行銷(Remarketing)廣告做2次觸及，這麼做其實有相當大的機率只是讓企業廣告經費產生浪費。

若以整體內容行銷邏輯切入規劃主動推播流程，第1次再行銷應該要導入具有深度溝通效果的「內容頁」，透過「非廣告資訊」增加消費者點擊了解內容機率，最後才是進一步針對瀏覽過內容頁之受眾再次投放導購之廣告，以提高整體銷售轉換可能性。

只是，消費者看完商品後卻沒有購買，也有相當機率是因為他們跳脫銷售流程去進行「消費研究」行為。此時，內容行銷溝通流程會從數位廣告環節轉到SEO被動搜尋機制上。而企業又該如何因應面對這些「好奇」受眾？

新聞稿導入SEO邏輯

從被動搜尋環節切入思考內容行銷，無非就是從關鍵字及SEO角度進行內容規劃。問題是：究竟應該規劃哪些內容，才能進一步於搜尋環節當中捕捉更多有效消費者？

回歸到前述提及數位廣告流失的受眾，這些未購買的消費者可能想了解的資訊只是「品牌及商品評價」這類能提高信任感之訊息。面對這類消費者需求，企業應該進行的內容行銷策略即是依循基礎SEO邏輯建立各類溝通資訊，於消費者行動前就先攔截其行為流程。

從此角度切入，想取得消費者信任若是只撰寫一堆關於品牌的內容，有時反而淪於老王賣瓜之局面，無法產生太多實質效益。若能進一步將內容行銷延伸到「媒體公關」工具中，將撰寫內容發佈到數位媒體上，便能有效優化銷售流程。

一般而言，數位媒體資訊跟企業自建內容一樣，都無法產生大量立即購買，但倘若新聞稿撰寫時就有導入SEO關鍵字邏輯，那麼該篇新聞就有可能在消費者搜尋品牌想了解評價時出現，進一步透過「媒體採訪」降低消費者對於陌生品牌可能存在之疑慮。

利用SEO內容觸及消費者時，由於內容頁多半是以資訊性為主，因此較難發生立即性的轉換；因此企業應該回歸到前述主動推播流程－運用再行銷廣告將消費者引導回銷售頁以優化整體效益，如此一來，不但能利用內容行銷邏輯貫穿整體行銷流程，同時深化消費者印象，還能透過多次的消費者觸及大幅提高轉換之可能性。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學）

【本文出自《能力雜誌》2018年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】