現場主義受疫情考驗

眾所周知，由美國GAFAM(Google、Amazon、Facebook、Apple、Microsoft)所帶動的科技革命，在過去的20年間已對全球的產業與企業帶來極大衝擊。更有許多歐美公司在ICT與網際網路科技趨勢下，發展出兼具彈性與效率的工作模式。但是，長期信奉「現場主義」、重視面對面溝通的日本企業，即便面對嚴重的疫情，依舊偏愛在傳統的職場環境辦公。然而，進入2021年之後，部分的日本企業已經理解到，新冠肺炎帶來的變化是「不可逆」的，因此，有必要提出徹底的因應策略。

在上述的趨勢背景下，2021年日本的工作模式，可望出現過去從未經歷的本質變動。依據日本經營顧問公司Lancers的調查，在後疫情時期的2021年，日本職場的工作模式將出現下列重大變化。

首先是「逆向導師」(Reverse Mentoring)制度的常設化。「逆向導師」原本是2000年前後，歐美企業讓年輕職員教導公司年紀較大管理層如何上網的機制。2021年的今天，原本重視「年功序列制」的日本企業，為了強化遠距辦公的工作效率，也開始透過年輕基層員工指導高階主管如何使用視訊軟體、社群媒體及電子銷售應用程式。這種改變，將會衝擊由「前輩／後輩」關係主導的日本職場。

遠距辦公休閒版

第2項重大變化是「地方居家型辦公」。當遠距辦公逐漸成為職場常態，日本上班族的選項就增多了。在企業的允許下，日本上班族不一定要在家中辦公；舒適的市區旅館型工作室、悠閒的郊區景點型工作室，都是新的工作地點選項。事實上，此一趨勢也吸引許多飯店、旅館強化ICT設備，吸引那些不願在家中辦公的上班族們。這類「遠距休閒型」辦公的進階版，就是「地方居家型」辦公。也就是說，只要能完成企業交辦的工作，上班族不一定要居住在企業所在的大都會，例如：東京、大阪。上班族們可以選擇住在自己的家鄉（地方縣市），透過ICT設備完成工作；有必要的時候，才以出差的方式前往企業所在地開會。

第3項重大變化是「地方副業」。依據日本國立社會保障人口問題研究所的「日本人口移動調查」報告，東京都居民中有超過45％來自於其他縣市。可以推斷，在此工作的上班族，也有很高的比例來自於地方。當遠距辦公成為新常態，部分的上班族可能會選擇回老家，以地方居家型辦公來完成被交付的工作。但因子女教育、社會網絡關係等原因選擇留在東京工作的地方出身者，則是多了一項選擇：「地方副業」。

尤其地方企業在新冠肺炎的影響下，面臨專業人才不足的窘境。地方出身但在東京大企業工作的上班族，就可在不影響本業情況下，透過ICT科技協助地方企業。這樣的轉變，不僅可協助地方企業順利轉型；也可讓日本上班族以副業的形式，提昇自己的薪資所得。

地方副業遍及全日本

值得注意的是，在地方創生政策的支持下，上述3項重大變化中，日本政府積極鼓勵的是「地方副業」。「地方副業」一詞，最早是由日本大型人力派遣公司Recruit Career於2020年2月所創。此一概念的提出，主要是在遠距辦公的趨勢下，出現了地方企業需求與都市人才供給之間的連結發展。地方副業與其他副業最大的不同之處，是從事副業的員工可貢獻個人所長，協助自己故鄉的發展；而此一正職之外的服務，並不是以「義工」身分無償付出，而是依其協助業務內容獲得額外收入。

日本顧問公司GV的調查顯示，從事副業的日本上班族每月平均額外所得為47,455日圓，與日本上班族的本業所得相比，副業所得的金額不算太高。但是，以「地方副業」來協助地方發展，解決地方課題，可提昇副業的「社會價值」，進而強化地方副業的工作動機。然而，就現況而言，地方副業的推動發展尚處於摸索階段，缺乏足夠數量的成功案例。主要的原因，是地方需求與都市人才之間的資訊不足，也就是說，地方企業不知道要從哪裡找地方出身的合適副業人才，而都市欲從事地方副業者不清楚地方企業的需求。

為了解決此一資訊不足的課題，非營利組織G-net設立專門網站「Furusato Kengyo」，協助媒合地方企業與都市人才。地方企業可將企業所在地、職務專業需求、具體工作主題等資訊，刊載在此一專門網站上。具相關專業且欲從事地方副業者，可依循地區、工作方式（兼職、副業、1周1天、1周3天、遠距辦公、責任制等）、職務種類與工作主題，來尋找最適合自己的地方副業。至2021年1月底為止，「Furusato Kengyo」公告的地方副業約有220件，地方企業所在地，則從北海道到鹿兒島都有。

都會人才符合多元需求

地方企業究竟需要什麼樣的都會人才？我們可以從這些公告內容中獲得端倪。位於日本三重縣桑名市，生產製造啞鈴的伊藤鉉鑄工所，徵求副業的專業人才與業務目標，是在新冠肺炎的疫情下研發出室內健身可用的新器材。在「Furusato Kengyo」的牽線下，包括產品設計師、市場行銷專家與中小企業顧問在內的3位專家，透過每周1次的線上會議進行商品設計的討論；同時，利用線上募資平台「Makuake」，在4個月內研發上市鐵鑄的「青竹踏」（利用自己的體重進行腳底按摩的工具）。

另一個成功的案例是位於日本岐阜縣，以木造房屋為主要業務的鷲見製材，成立於1928年，雖然擁有高品質的木工技術，但缺乏品牌行銷的專業人才，致使業務推展出現瓶頸。利用「Furusato Kengyo」平台，鷲見製材召募了3位副業者，分別為1位系統工程師與2位在廣告公司工作的專家。透過線上會議、實地調查等方式，一方面凝聚企業的品牌共識，訂定鷲見製材的LOGO與內涵；另一方面則是設計全新的網頁，展開網路行銷。

除「Furusato Kengyo」之外，YOSOMON、Skill Shift、JOB HUB等地方副業媒合平台，也開始受到日本國內上班族的關注。對於想要旅遊打工的日本大學生而言，則有SMOUT、SAGOJO等平台，媒合地方需求與都會人才。伴隨這些新的工作選擇，2021年的日本職場工作模式，也將會出現過去未有的新面貌。（本文作者為政治大學國際事務學院教授）

【本文出自《能力雜誌》2021年3月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。

現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰，越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。

根據微軟預測，到了2025年將有95％的顧客互動管道是通過AI來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強，無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。

市場藝術家vs.科學家

擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？

實測驗證需求

唯有「直面顧客」才能了解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析，而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。

同樣是「直面顧客」，Apple與Netflix的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。

相對而言，賈伯斯的做法是比較難模仿的，除了認真、用心、努力外，多少要具備某種與生俱來的天賦。因此，我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗，畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿，包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A／B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握，可以不斷的進行複製並且形成相同結果，想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式，恐怕要有相當高的悟性，沒有一定的感性天賦很難求成。

迷戀顧客的5種途徑

哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化，進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力，從Netflix不斷的推進A／B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案，並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A／B測試，借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證，Netflix設法調整出有效的內容呈現方式，前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示，Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標：

1. 試用比率

非會員網頁的訪客中，約有2％選擇免費試用Netflix。

2. 付費轉換率

當免費試用結束，約有90％顧客會轉變成Netflix付費會員。

對於Netflix而言，提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus)，而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準，此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說，不再是停滯於顧客現在的渴望與需求，不再是只追求顧客滿意。吉布森表示，「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques)，將顧客安放在你做的每一件事情上，並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設，正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑，這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化，企業可以參酌吉布森所提出的建議，採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法：

1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習

2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求

3. 追求長期的顧客喜悅

4. 成為新領域的先鋒以減少競爭

5. 顧客喜悅為先，確保難以複製，較高利潤就會來

這5個直面顧客的原則表面上很容易懂，不過要正確的執行並不簡單，因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷，Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際，Netflix在哈斯廷斯強力的支持下，推出Friends功能，Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議，而隨著使用這項功能的人越來越多，所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率，Netflix可以有效的降低行銷成本，取得穩固的市場口碑，建立起難以複製的品牌定位。

6年的失敗教訓

然而，事與願違，事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的，其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」，而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高，應該「顧客留存率」就越高吧？這個命題並沒有經過測試證明是正確的，但是在眾人樂觀的想像之下，使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持，長達6年的時間裡，Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目，絕對不能半途而廢，他們堅信只要下定決心就能做出成績來，更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金，加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中，於是Friends這個專案就這麼堅持許久。

直到2010年，Netflix高層才痛下決心關閉這項功能，開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易，根據推算至少要達到20％的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2％推薦率，再經過4年的努力也不過達到8％而已，離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值，或許可以有效排除直覺的偏見，訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難，但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。

經營企業要完全不犯錯很難，關鍵是要建立起自我校正的管理機制，而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑，Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費，最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切，況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦，結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差，這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時，正因為如此，使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事，失敗是學習必然的過程，有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密，沒有Friends專案，誰知道朋友會吐槽我們自己呢？

AI顧客科學

經營過程中的失敗是常態，通常只要大方向是正確的，並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試，充分發揮去蕪存菁的功能，有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效，該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外，近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐，導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間，Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案，光是2020年的第1季，Netflix就增加了1,600萬名顧客，使得該公司全球使用者增加到1.8億名，更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。

談完失敗個案，讓我們來談談Netflix的成功故事，除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」，如果再加上前文提及的「顧客留存率」，這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針，其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用，由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式，如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂，因此，如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務，其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看，保持每天追劇的良好習慣，然而說來容易，做起來可是困難重重。

Netflix運用的是大數據追蹤術，每當用戶進入Netflix的影音平台，他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握，無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤，種種數據經過AI演算法處理之後，Netflix就會自動生成推薦內容，就算是推薦同一部電影給不同的人，電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似，2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容，當然最好是能達到完全不用找，想要看的內容就能自動上門來的境界。

根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學，有助於企業創造個人化的貼心服務體驗，而且隨著AI工具的越來越平民化，顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式，未來有一天，就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點，畢竟取悅顧客才是最高指導原則，顧客科學則是強大的管理工具，誰是主，誰是從，我們應該分辨清楚才成。

【本文出自《能力雜誌》2021年3月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】