在此劇烈變動的國內情境下，日本的市場經濟遭遇了前所未有的挑戰，工作模式、貿易網絡、供應鏈，甚至是消費方式，都出現了新的趨勢，也衍生出新課題。另一方面，日本「Z世代」的消費能力、消費管道，以及「緊急事態宣言」下的新消費模式，快速成為影響2021年日本市場發展的關鍵要素。

酷通路 抖音網購颳復古風

依據《日經Trendy》的調查結果，2021年日本熱門商品與服務的第1名為「抖音網購」。對年齡介於18∼25歲的日本Z世代來說，抖音網購結合了影片型電視購物與平面型網路購物，發展成新的影片型網路購物模式。購物品項從平價的零食、飲料，到高價的飯店住宿以及汽車，一應俱全。透過抖音平台不斷轉發影片，吸引大眾對這些產品的關注，創造了病毒式行銷的獲利結果。

除此之外，抖音網購也讓過時的、冷門商品變成Z世代爭相搶購的流行、熱門商品。例如：日本的小說家、科幻作家以及演員等多重身份的筒井康隆(Tsutsui Yasutaka)於1989年前出版的《塗口紅的殘像》一書，2021年突然在抖音平台受到關注，短期內大賣8萬5千本。

抖音網購所反映的Z世代消費能力與消費管道，也在2021年引發第4名「昭和／平成復古風潮」、第6名「生乳包」(Maritozzo)、第29名「炸雞排」等風潮。其中「生乳包」是在一種布里歐圓麵包中夾入滑順的鮮奶油；「炸雞排」則是繼珍珠奶茶之後台灣著名的小吃，其他如立可拍、電子雞、流行音樂等1980年代、1990年代流行過的商品或風格，再次在Z世代社群引發熱潮。

另一方面，在長期的「緊急事態宣言」下，第16名的鳥嘴型口罩、第21名懶骨頭沙發、第28名睡衣西裝也成為熱門商品。值得一提的是，由青山洋服推出的「睡衣材質」的西裝，讓居家辦公的日本上班族，在視訊會議時，能有輕鬆、簡便又不失禮的穿著選擇。

夯商品 移動換點數

《日經Trendy》也針對2022年日本的政治社會、市場經濟發展提出5項概念。

一、移動價值

過去，移動被視為一種不得不為、無價值的行動，如通勤、通學等。但在美國開始提供以移動距離換取點數服務的「Miles」後，「移動的價值」即在日本受到關注。日本國內也在2021年12月推出「ANA Pocket」，將步行、汽車、電車、飛機等各種移動距離轉換為點數，可獲得數位禮券或在實體商店兌換商品。

二、食品物流革命

與新冠疫情共存的新常態下，日本家庭的餐桌菜色出現了劇烈變化。影響所及，生鮮超市的需求降低，取而代之是冷凍食品的需求增高，促成了「冷凍食品專賣超市」的興起。此外，在外食部分，由台灣的工程師林志鴻研發的拉麵自動販賣機(Yo-Kai Express)、無人咖啡店(root C)等新的消費模式也出現了。

三、元宇宙(Meta universe)

除了實體世界的消費價值觀出現變化之外，虛擬世界也出現了進化的發展。透過虛擬實境、擴增實境的媒介，消費者得以進入人造的虛擬世界，並可在此一虛擬世界中交流、購物以及消費。諸如用以收藏、交換與買賣的非同質化代幣卡片(NFT Card)、虛擬世界通訊互動軟體(Parallel)、元宇宙旅行(Sky Whale)等，被認為會在2022年引發新的消費熱潮。

值得注意的是，ANA主導的Sky Whale打造了一個互動式虛擬旅遊平台，用戶一方面可以在虛擬世界中進行旅遊、交流和其他環境互動；另一方面則是結合真實世界的手工藝品，進而推動跨境電商服務。

四、自我管理

在長期的居家辦公模式下，日本上班族對於自我管理、自我分析的需求上升。對此，日本平價眼鏡連鎖店JINS就推出新一代的智慧眼鏡JINS MEME。這是一款以「輕量化」為訴求的眼鏡，並不走Google、Facebook、小米所研發的智慧眼鏡提供資訊的定位，而是透過偵測眼球運動來分析穿戴者的大腦、眼球以及身體狀況等健康狀態。此外，以科技解決女性的健康問題(Femtech)，也是2022年的自我管理趨勢。日本廠商Makuake就推出不需充電，以體溫發電的穿戴式電子手環Mother Bracelet。透過電子手環的科技，自動偵測使用者的心跳、睡眠、體溫、步數、卡路里等健康數據，以利使用者進行健康管理。

五、Z世代的消費者

在2021年影響日本消費市場的日本Z世代，將持續在2022年創造風潮。例如：在歐美年輕世代市場流行的酒精蘇打(Hard seltzer)，日本可口可樂公司於2022年率先將其引進日本市場。與酒精蘇打有關的低酒精、純素、無麩質、無糖、天然添加物等關鍵字，符合Z世代的健康意識，擄獲他們的心。他們也喊出：「對日本Z世代來說，喝啤酒已經是歐吉桑的行為，年輕人要喝的是酒精蘇打。」口號。

Hot旅遊 月球套裝行程普及化

在目前的科技發展趨勢下，《日經Trendy》也預測2022年至2030年期間的日本社會經濟情況。在AI、IoT、機器人、移動等科技發展急遽進化的過程中，2030年的日本將會是一個極端（大量）客製化、生活無邊界、能力無極限的經濟社會。極端客製化的代表型商品／服務，包括：隨叫隨到的個人自駕車移動系統；菜單變化無限的3D列印食品，以及因應每位觀眾視角的VR電影。

以3D列印食品為例。目前開發的3D列印食品，是為了提供年長者或長期照護患者口味不變，但易於咀嚼與消化的食品。未來，只要偵測使用者的健康資料，輸入使用者的喜好口味，就可以做成各式各樣色香味俱全的食品。

生活無邊界的代表型商品/服務，包括即將於2025年開始提供服務的飛行車，結合VR、MR的虛擬城鎮，以及月球與太空旅行。日本預測，2040年每年將有1萬人前往月球旅行。豐田汽車(TOYOTA)已經開始與宇宙航空研究開發機構(JAXA)合作，開發在月球移動的車款；而日本產官學也著手研究在月球設置食品加工廠的可能，以及其運作模式。

能力無極限的代表型商品／服務，則是穿戴型機器人。在AI與大數據的輔助下，一般人可以透過穿著型機器人，在短期內成為技能專家（如木工）；而銀髮族可透過穿著機器人，享受無障礙的健康生活。例如：Panasonic出資開發的「ATOUN」系列，目前已研發出可減輕腰部負擔的「ATOUN MODELY」、可支援長時間步行的「ATOUN HIMICO」，以及強化腕力功能的「ATOUN MODEL Y + Kote」。

無論是2022年，還是在可預見的未來，日本這些經濟社會趨勢，呈現了人類生活樣態的劇烈改變方向。值得注意的是，由這些日本趨勢衍生出的消費風潮與可能的供應鏈重組，也將會影響與日本經貿關係密切的台灣。（本文作者為政治大學國際事務學院教授）

【本文出自《能力雜誌》2022年1號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

在最近Meta(原Facebook公司)、NVIDIA及微軟等科技龍頭都紛紛關注元宇宙(Metaverse)議題後，VR及AR又開始成為行銷科技焦點。只是比起元宇宙市場都還在探索、建構階段，VR及AR早已被大量應用於現實生活，甚至開始被企業應用於優化電商及數位行銷等一直處於劣勢的體驗行銷環節中。

從電商進入新零售階段，諸多電商龍頭之所以紛紛開始佈局線下通路，最主要也是為了打造展示場來整合電商，進行體驗行銷優化的同時也滿足網路購物一貫的方便性。

然而實體銷售據點除了消費者無法隨時前往外，又會牽涉選址、空間大小等問題，這時透過VR及AR來打造虛擬的「展示場」就成為企業另一個選擇。

只是不同於將VR跟AR應用於元宇宙這個原先就相對虛擬的場域上，想將虛擬體驗技術應用到現實行銷場景前，企業也須留意是否會掉進過於盲目追求行銷科技，而忽略消費者或許根本沒有實際獲得體驗滿足的陷阱―特別是在元宇宙再度讓VR、AR技術掀起新一波話題後。

在元宇宙還只是個「議題」的階段，企業若想將VR跟AR應用於體驗行銷上，首先必須先釐清，行銷科技可以落實體驗到什麼程度？消費者又需要滿足哪些購買前的體驗？

活用在行銷漏斗前端 虛擬體驗更吸客

透過AR及VR等技術確實可以解決許多電商於體驗行銷上不足的問題，例如：傢俱業者導入AR技術後，可以直接讓消費者以擴充實境的方式，在實際購買之前就能模擬、感受傢俱放在家中是否符合整體風格。

部分人會將Nike所推出的「Nike Run Club」(NRC)服務視為體驗行銷優化的策略，因為其讓用戶針對「跑步」可以有更深入的體驗感知。只是NRC所切入的體驗更偏向品牌認同，而非多數零售品牌更希望的「透過導入AR及VR等行銷科技，真實傳遞商品使用體驗」。

就目前市場現況來看，數位科技所能帶來的體驗行銷效果還是偏向「感知」而非「實際體驗」。就像傢俱品牌透過AR投影技術，雖然能讓消費者了解一張沙發是否適合自家的空間風格，但消費者在做出購買決定前，還是必須實際前往線下通路才能試坐、直接感受商品。這個體驗行銷面問題，也存在於已導入AR技術進行行銷的眼鏡、飾品等產業。即使透過AR我們可以了解眼鏡或耳環戴起來是否好看，但在現實生活中的應用終究不像元宇宙是建立於虛擬，因此消費者仍然會重視實際感受。

不過，這並不代表AR跟VR就無法為數位體驗行銷帶來優化，如果將它們作為行銷漏斗前端，確實可能增加消費者更進一步了解商品的渴望。只是企業也必須思考在使用VR、AR這些行銷科技時，是否反而建立出高門檻的體驗阻礙─硬體設備普及度。

由裝置普及度出發 規劃有感體驗行銷

不同於智慧型手機已經普及，即使Meta旗下所推出VR裝置Oculus於價格上已經相對低廉，但還是有相當多用戶覺得沒有購置必要性，因而普及度不高，更別說科技龍頭們都想切入，卻紛紛失敗的AR智慧眼鏡。

如果今天這些裝置都能跟智慧型手機一樣普及，那確實會對數位體驗行銷帶來質量提昇，以Nike的NRC為例，如果能結合AR眼鏡技術，跑者可以直接將全球其他用戶跑步成績投影在眼前，或是透過其他穿戴裝置接收體徵數據，體驗感自然會提昇。

但是，在現今大多數用戶並未具備相關硬體設備的情境下，即使企業可以運用AR或VR打造完美數位體驗（例如：線上賞屋），在缺乏AR或VR裝置就無法有明顯感知的前提下，AR、VR依然不適合作為體驗行銷策略的主軸。特別是當購買主要需求是為了於實際生活使用，而非在元宇宙這個虛擬世界中時，消費者將更加重視實體，因此即使可以透過AR及VR完成轉換，消費者更青睞的普遍是中低單價商品。而為了賣中低價商品斥資打造行銷科技，與開設實體店打造展示場相比，企業就必須有所衡量，究竟何者可能具備更高投資報酬率。

換個角度思考，雖然元宇宙在近期成為熱門議題，許多科技龍頭都圍繞著元宇宙進行各種產品、服務發想，各大媒體也爭相報導，但Google、Apple等知名品牌依然對此持保留態度，主要原因便是從目前科技發展及市場現況分析，距離元宇宙像網際網路一樣普及還有一段不長的路要走，甚至最終元宇宙會以什麼方式呈現還沒有個定論。然而可以確定的是，如果企業想要於元宇宙當中依然具備行銷優勢，那麼對數位體驗行銷需要有更深一層的認知。

目前市場對於元宇宙的想像，普遍都是以這個名詞來源，也就是1992年出版之科幻小說《雪崩》(Snow Crash)裡面所建構的世界，還有後續延伸出的虛擬影視作品《駭客任務》(Matrix)、《一級玩家》(Ready Player One)等作為發想藍本。當未來人們都沉浸於虛擬世界時，體驗行銷機制當然也會改變，如何讓消費者在虛擬世界中也能產生「類真實」體驗，就是企業在元宇宙中展示產品的關鍵。

相當多人將元宇宙定義為「遊戲」，但從Meta、NVIDIA等企業開始佈局的腳步來看，不妨可以將其視為用戶可以在各種「虛擬世界」空間場景中進行各種「現實世界」行為的應用情境，除了虛擬會議外，更包含課程、旅遊、聚會與購物。

佈局5感新體驗 元宇宙行銷將更全面

以現況來看，企業對元宇宙的佈局，VR跟AR的硬體設備未必是其最關切的重心，反而更聚焦在虛擬貨幣及非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)這兩項奠基於區塊鏈上的產物。對應到現實世界來看，這兩項其實就如同虛擬世界中的「貨幣」及「產品」。

要窺探元宇宙雛型，觀察區塊鏈市場發展其實是相當適合的做法。許多人對區塊鏈的印象可能大多停留在虛擬貨幣的炒作上，但事實上其衍生出的NFT卻是最貼近元宇宙的應用範疇。目前NFT大多以數位藝術品的形式呈現，一張張的數位圖檔，到虛擬世界後都可能成為真正可以拿在手上、展示的物品。

除了數位藝術品外，這些虛擬資產還可以有更多元的呈現方式，比如區塊鏈遊戲《The Sandbox》最近的虛擬土地販售活動，除了知名運動品牌adidas外，相當多國內外歌手、名人也紛紛在虛擬世界中購得「一席之地」等。

另外，Nike最近開始招募「虛擬鞋類材質設計師」。雖然就目前發展現況來看，Nike這個動作是聚焦NFT，要將限量鞋也搬上區塊鏈。但是當我們於現實生活中會有購買某品牌球鞋需求時，是否到了元宇宙這個虛擬世界也會同樣需要？這個相同概念還可以延伸到各種產品、服務上。

因此，企業可以預先思考：虛擬世界的體驗行銷該如何推動？當未來接觸消費者的機會可能大部分建立於元宇宙這個虛擬場景中，雖然場景是虛擬，但受眾還是相同的，因此如何建立「有感」體驗就是關鍵。若企業沒有釐清這一關鍵，即使將推廣活動轉移至元宇宙，大概就跟目前買Facebook廣告相同，只能在虛擬世界中買買廣告看板。

礙於現行的技術跟硬體設備，目前對於元宇宙想像多停留於「視覺」、「聽覺」體驗，但當消費者都還是相同族群時，企業應該思考，除了視覺與聽覺之外，如何讓產品在虛擬世界中也能實現5感體驗。在未來那個完全沈浸體驗的世界中，企業可透過傳遞觸覺甚至是嗅覺及味覺的虛擬體驗，充分展示商品，進而讓受眾感受後對商品感興趣，願意在現實世界中也完成實體交易。而在這方面進行編程設計師的人才佈局，也將成為企業未來規劃產品開發團隊不可或缺的一塊重要拼圖。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）

【本文出自《能力雜誌》2022年1號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】