用戶的上網入口一直都是兵家必爭之地。而「拿什麼」去爭奪用戶眼球，也經歷過幾個典範移轉。從NetScape網景的瀏覽器開始，到雅虎的入口網站媒體內容，到Google的搜尋引擎拿機器爬來的內容加排序規則，到Facebook拿用戶的關係鏈及用戶推送的內容。

這個過程讓我們看到了內容的重要性，以及用戶取得內容的行為和管道都在改變。透過用戶間在社交媒體上相互轉發的行為，使得部分內容網站流量不斷竄升，這些新興的內容網站甚至不再需要管自己的網頁被搜尋引擎收錄了多少，因為反正流量都不是搜尋引擎帶來的。

而行動網際網路到來，用戶主要在手機上使用社交媒體，內容在手機上被推來推去，內容網站的流量有相當部分都是來自手機。Facebook的分享和微信WeChat的朋友圈以及群組，已經成為用戶取得內容的主要管道。在手機上，入口網站不再是入口，搜尋引擎也不再是王者。

在手機上，內容形式還可分三種。一種是文章，主要以網頁型態呈現，一種是手機應用APP ，需要下載，以及還有類似微信這樣超級手機通訊平台所創造的微信APP 。不論哪種內容，用戶取得的主要管道都已不是搜尋引擎。在手機上，只有通訊軟體或社交媒體才是用戶入口。

◎通往虛擬世界及實體世界的入口

如果你是Facebook的創始人，是微信的催生者，在已經掌握了用戶在手機上的入口後，還有必要推出自有品牌的手機嗎？或許有，但是目的就不會是搶用戶了。Google費心地推出了Android 作業系統，在如此底層的地方想成為用戶的入口，但反而是幫微信以及WhatsApp鋪路。

能以軟體的手段來爭奪用戶，就不該以硬體的手段為之，因為兩者效率相差甚多。蘋果iPhone表面上看來是用硬體搶占用戶，但實際上真正的用戶入口卻是他的應用商城App Store 。所謂的入口，就是分發內容的通路，誰能成為內容通路，誰才能成為入口。

然而，除了內容之外，手機上的入口還有另一層意義，就是通往實體世界的入口。以往的入口是通往虛擬內容的，現在由於手機的隨身特性，入口的部分功能是通往實體世界的指引。似乎，地圖也會是另一種入口，手機地圖也因此成為另一個兵家必爭之地。

但，光有地圖是不夠的，重要的是架構在地圖上的食衣住行育樂，那才是用戶尋找的標的。正因如此，地圖反而變成一種底層應用而已，用戶更傾向於去找一個能夠搜尋實體世界食衣住行的應用APP 來使用。「生活搜尋」搭配地圖，在手機上或許是一種更重要的入口。

◎超級應用才是成為入口的關鍵

要衡量入口的價值多高，除了前面提到的「分發內容的能力」之外，還有兩個重要指標，就是「用戶的使用頻次」以及「用戶開機後多快接觸到」。第三個指標其實意味著你能否提早攔截用戶的注意力，將用戶第一手抓過來。

然而，從手機網際網路的發展經驗我們看到，一開機就載入的手機掃毒軟體是最具備提早攔截用戶的能力的，甚至iOS和Andriod都還能比掃毒軟體更早攔截用戶，但開機後用戶還是直奔手機通訊軟體微信或者Line去了。

這是筆者一貫的觀點，用軟體而非硬體搶入口；用強力高頻次應用而非強力高頻次攔截搶入口；用高效內容分發而非自己生產內容搶入口。指標依重要性排序應該是：「用戶的使用頻次」，「分發內容的能力」，「用戶開機後多快接觸到」。有了前兩者，第三者不是問題。

近年來由於智能家居（Smart Home）市場出現，開始有網際網路公司推出智慧型路由器搶佔用戶入口，認為路由器是所有家用智慧型裝置及個人智慧型裝置的上游。然而路由器只是硬體，它因此帶來的超級應用是什麼？Line與微信是手機上的超級應用，而路由器的是什麼？

◎入口逐漸從媒體變成中間人

在賺飽了眼球之後，營利模式是什麼，是入口最關心的事。只要有了人潮就會有錢潮，這在網際網路發展十多年的歷史上是個已被證明且不用討論的問題。然而，模式在變化。例如，Google在PC版網站上有足夠的空間展示廣告作為收入來源，但在手機版上卻沒法這麼做。

螢幕狹小不利廣告展示，用戶使用時間零碎注意力短暫，用戶在手機上以社交起步的使用行為對廣告更加討厭等，都是行動網際網路上的入口們頭痛的問題。廣告不會消失，但是廣告能成為主要收入嗎？這是個大問題。

而隨著行動裝置普及與O2O 興起，更多小型商家被包含到網際網路商業圈裡。這些買不起入口網站昂貴的展示型廣告（以CPM 計價）改而投放搜尋引擎關鍵字廣告（以 CPC計價）的商家，經過網路團購洗禮後，在行動網際網路時代似乎更傾向以成果付費了（以CPS 計費）。

入口的營利模式正在發生變化。從最早期的賺取廣告費（還分成大型品牌廣告商以及針對小商家的關鍵字廣告），一路發展到現在的交易後抽成。入口的特性正在從媒體轉向中間商，收入模式更從廣告轉向了傭金。看似是一種無奈的退化，然而願意花錢的商家基數卻暴增了。

而轉變成中間商的入口們，最重要的是掌握交易。而掌握交易最重要的事情就是掌握金流。所以無怪乎像微信這樣的手機應用入口要大力發展第三方支付。而像Line及WhatsApp這樣的通訊軟體要發展成電子錢包也就是早晚的事情。這就是行動網際網路時代，入口的展節奏。（文：【品富天使基金】合夥人黃紹麟　敬請關注 新浪微博 或 WeChat微信公眾號digitalwallcom）

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