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來一杯卡布奇諾
如果你想拿著這本書找地方窩著，踏上這趟遊歷動物王國的旅程，最適合的地方莫過於舒適的咖啡店了吧？哎呀，不過你身在陌生的城鎮，那裡居然擋下了大型連鎖咖啡店的攻勢，這下你得冒險嘗試獨立咖啡店了。幸好那地方的三家咖啡店都在同一條街上！三家的裝潢和氣氛難分高下，所以你只能依據卡布奇諾的價錢來決定，他們的價錢分別是：
A咖啡館 45元
B咖啡館 85元
C咖啡館 120元
你要選哪一家？
解答
你看過捲尾猴嗎？捲尾猴生活在中南美洲，全身褐色，只有胸前和臉的顏色比較淡，頭頂的深色毛髮看起來有如褐色的小兜帽。捲尾猴又稱戴帽猴，英文名是capuchin monkey，正是取自牠們擁有的特殊外表。
Capuchin這個英文字來自天主教的一個修會——方濟嘉布遣會（Ordo Fratrum Minorum Capuccinorum），他們的修士身穿有著寬大兜帽的獨特褐袍。
所以當初有一種新口味的咖啡，色調和該修會的修士袍幾乎相同，或許理所當然該叫capuccino（卡布奇諾）吧；這個義大利文單字的意思是「小兜帽」（是指修士的兜帽，不是猴子的）。
我們再來看你的卡布奇諾，你選了哪一家咖啡館呢？很可能不是最便宜的，對吧？這種情境下，大部分的人只要負擔得起，其實通常會選最貴的那一家。為什麼？因為沒有其他資訊可以參考的時候，價格通常大致可以反應品質。
商品打折時（即使折扣的原因完全無傷大雅），我們確實會忍不住覺得那件商品哪裡比較差。
有一項研究發現，在一系列的智力遊戲中，花1.89美元買能量飲料的受試者，和只花0.89美元買能量飲料的人比起來，花較多錢的人精神會更振奮，即使他們得知飲料品牌（好比說是SoBe的「腎上腺素狂飆」），也得知那些飲料是用大學員工優惠價購買才享有折扣（而不是因為其他原因，例如製造商想出清便宜貨）。
研究者也發現，如果「止痛藥」（其實是安慰劑）是用原價買的（原價是2.5美元；在這例子中，負責購買的是研究人員），而不是用大特價之後的價格（0.1美元）買的，那麼受試者對高價買來的藥，評價比較高。
那捲尾猴跟這有什麼關係呢？你猜得沒錯，有一群研究者決定要研究我們的靈長類親戚是否同樣有價格效應。首先，讓猴子有機會試吃所有的產品（不同口味的橙色冰塊和藍色冰塊），要是有猴子對其中一種冰塊有強烈偏好，就把牠從研究中剔除。
（本文為節錄，完整內文請見我們比黑猩猩還聰明？）
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