贏得顧客心

　　無論什麼公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的，嗯，我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來只會更嚴重。

　　自2010年以來，美國的網路廣告支出已經倍增， 而且至少在美國、加拿大和西歐，網路受眾規模的成長正放緩；也就是說，企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客，而且還在持續。

　　在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報是不可持續的，然而不是每家公司都能及時認清到這一點。

　　我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」，被視為最新的「矽谷獨角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創企業，在當時以極快的速度擴張。

　　問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元，相當於公司營收逾35%。不難想像的是，支出過度的後果很快浮現，這家新創企業戲劇性崩潰，最終以極低的價格轉手。不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。

　　例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源，建立一支大規模的銷售團隊，才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業，早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。

　　又或者公司正與強勁對手爭得難分難解，就像叫車服務業者優步與Lyft那樣，業者可能別無選擇，只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕，足以應付這種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。

　　該花多少錢爭取顧客，並沒有標準的公式可以預先計算，答案取決於許多變數，包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業，顯然負擔得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。

　　資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭取新顧客相關支出的同時，也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法，然後優化這些方法以推動成長。

　　在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後，你已經準備好投入成長漏斗的第一階段，也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。

　　我們之前指出，你必須先達致產品與市場的契合，也就是必須先確定自己有好產品，而且產品對目標市場有很強的吸引力，才全力投入，以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應，爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

（完整內容請見 《成長駭客攻略》）