編按：近來Ice Bucket Challenge在台灣掀起風潮，同時也引發正反兩極的評價。持正面態度的人認為，這個活動達到行銷效果、也帶動了捐款效應以及對相關團體的關注；然而持反面意見的人認為，部分活動淪為特定個人宣傳或作秀目的，並未真正傳達對弱勢的關懷，遑論倒了冰水之後有沒有真的捐款？公益行銷向來無論在市場上或者廣告獎項中都有不錯的成績，本文作者從創意獎項評審經驗以及業界角度出發，點評部分公益廣告作品淪為為得獎而作、經過包裝的「飛機稿」，並希望創意人回到做創意能「創造趨勢、解決問題」的初衷。
以往，筆者不管是在協助創意團隊或擔任評審時，看作品時的角度，通常都會從創意(idea)和傳播(Communication)的兩方面來評斷行銷案是否巧妙創新，以及是否具備了有效的傳播力和商業行銷價值。
幾個月前和米卡開辦了《Motive商業行銷創意》網站，我們戲稱自己是在「辦學」，但也因此覺得更有責任，要更認真的研究這些作品。
《坎城創意節 - Cannes Lions》是全世界行銷創意產業最受注目的頒獎典禮。那座「金獅」獎盃雖不是真金白銀打造的，但絕對也是廣告人心中的「奧斯卡」！報名《坎城創意節》的作品，通常會由兩個部分組成：
1.作品本身
2.參賽短片
評審通常只會看到2.，因為《坎城創意節》是國際型的獎項，作品常有區域文化和語言問題而令人難以了解，因此參賽短片都會採用英文製作，初衷也是為了讓來自世界各國的評審，能夠快速的給出評斷：in or out！
如今，不管作品本身是一個30秒的電視廣告、戶外廣告、互動網站、或是沒有任何影像的廣播廣告等等，幾乎都會拍攝一支影片去介紹自己。
當業界普遍養成這個習慣之後，廣告公司為了獲得評審的青睞，甚至不惜鉅資，另聘演員、導演、攝影班底，大費周章的去拍攝參賽影片。我們後來也發現一些「介紹作品的影片」比「作品本身」更精采的詭異事件。
廣告人都很聰明，也有一些聰明人發現了共同的「得獎公式」：
（弱勢族群＋假案例）x 感人元素 x（導演＋演員）= 容易獲獎的報獎影片
廣告公司會鎖定一群需要被關懷的弱勢，先描述他們的可憐與無助，然後再說明自己(廣告公司)已經找一個很有創意的方式能夠協助他們，然後，把這個過程用十分催淚的手法拍成影片、報獎參賽。
最重要的感人元素，一定是透過特寫鏡頭用弱勢者的眼神詮釋，也通常會搭配一首動人的背景樂曲。（詳見文章最後提到的失蹤兒協尋篇）
顯然，他們認為：找到方式得獎是比較重要的。至於創意能拯救多少人？得獎之後還有沒有被持續下去？是不是一個騙獎的假案子？我相信有些廣告創意人認為這並不重要。......More | 
