現在到了第三個時代，我們從每日模式移到即時。傳訊息給別人的時候，我們期望他們會立刻回覆。錢一花掉，我們希望帳戶餘額立刻調整。若非即時，就不存在。我們可以推論─這一點很重要─為了即時運作，所有的東西都要流動。
音樂產業第一個受不了壓力，轉移到即時供應，複本也上了雲端。音樂界目前經歷的天翻地覆則是從類比複本換到數位複本。類比複本是工業時代的驅動力量─一模一樣，而且便宜。資訊時代的驅動力則來自數位複本─一模一樣，而且免費。
免費很難視而不見，把複製推動到前所未有的規模。當然，能免費複製的不光是音樂。還有文字、圖片、影片、遊戲、整個網站、企業軟體、3D列印檔案。在網路上的新世界，能複製的東西都能免費複製。

免費複本源源而來，腐蝕已經奠定的秩序。在這個已經過度飽和的數位新宇宙裡，免費的數位複製品無窮無盡，到處都是複本，很便宜─基本上等於免費─因此真的有價值的東西，就是不能複製的東西。
那麼，什麼不能複製？
舉例來說，信任。信任不能大量製造。你不能批發買進信任。你不能下載信任，存在資料庫裡或放進倉儲裡。你不能複製另一個人的信任。信任必須努力掙來，也要投入時間。不能偽造，不能假裝（裝也裝不久）。因為我們喜歡和信任的人打交道，有時候可能要多付一點錢才有特權，這叫做建立品牌。有品牌的公司儘管產品和服務與別家公司類似，卻能比沒有品牌的公司開出更高的價格，因為他們的承諾受人信任。因此在複本充斥的世界裡，信任這種無形資產的價值愈漲愈高。
這些不能複製的價值就是「比免費更好」的東西。免費很好，但這些東西更好，所以你會付費。我把這些特質稱為「原生性」（generative）。原生性的價值是一種特質或屬性，一定要在交易時產生。原生的東西不能複製和貯存。原生性不能偽造或重製，必須在交易的同時以獨特的方式產生，而且就那一次。原生性的特質為免費複本添加了價值，因此可以定價出售。
下列八種原生性「比免費更好」。

立即性

不論想要什麼，早晚你都能找到免費的複本，但一發行，或甚至在一製作完成，創造者就把複本寄給你，那才有原生性。很多人會選首映當晚去看電影，票價高昂，但同樣的電影之後或許能免費租用或下載，要付費也只付一點點而已。事實上，他們不是付錢看電影（可以「免費」用其他方法看到）；他們付錢是為了馬上看到。立即性既然可以出售，也有很多等級，例如先拿到試用版。應用程式或軟體的試用版，本來不值什麼錢，因為還沒完成，但我們現在明白試用版具備立即性，就有價值了。

個人化

音樂會現場錄音的一般版本或許不要錢，但如果你想要的版本經過調整，在你家客廳裡聽起來完美無瑕─彷彿就在你家裡表演─你或許會願意多付一點錢。你並不是付錢買音樂會的複本；而是買下原生性的個人化。個人化需要創造者和消費者、藝術家和粉絲、製作人和使用者持續交流...ReadMore